文/柳华芳
从冰桶挑战到武媚娘cos，微博上发生着一个个神奇的营销故事，社会化媒体营销已经成为移动互联网时代的首选营销模式，好的创意、好的文案、好的传播模式，可以让企业和品牌一夜成名。社会化媒体营销不仅实现了品牌突围，还带来了与消费者对话的新体验模式，借助社交平台打通传播的多维度空间链接。
四季沐歌，这样的传统企业在过去很难被联想到社会化营销，今年我们看到四季沐歌把火车专列涂装广告和微博红包营销结合了起来，通过二维码把列车、门店、微博、电商网站连接起来，玩一把线下线上共鸣的社会化触感营销。
跨界连接，打造社会化营销闭环
四季沐歌冠名了12组“四季沐歌”列车，沿途经过20多个省，春运期间将覆盖近亿人群，这是火车广告的一个开端，也是铁路开放经营模式下带来的新营销思路。在旧的广告思维下，四季沐歌的列车广告之外可能会有电视广告和户外广告，但是，在新营销思维下，通过微博扫码方式可以把广告变成社交化对话，并且在微博上不断地二次传播，从而让营销变成活得营销、有生命力的营销。
春运期间，“四季沐歌号”将在车身彩贴、列车展板、海报、票卡等物品上植入活动二维码，旅客们通过微博手机客户端扫码，即可抽取现金红包、福利卡券及其他礼物，总价值超过2.5亿元，单个红包最高金额为4999元。微博数亿用户将会较短时间内就提升了自己对四季沐歌的品牌认知度，并且可以通过卡券到四季沐歌的京东旗舰店进行产品优惠购买，让营销效果沉淀到社交化口碑和订单上。
通过微博扫描参与、网友拍照分享等大规模内容UGC，四季沐歌和微博联合打造了一个社会化营销的闭环，用户线上线下的体验与参与行为等构成一个O2O闭环式的社会化营销，环环相扣，步步强化，让本来相对传统的户外广告模式变成一个跨场景的整合式社会化营销。
四季沐歌新媒体主管卢正萍对媒体透露，该公司原本只计划给网友派发2.5亿个红包，但是从2月2日到12日发出的300万个来看，其发送后的“效果比较惊人”。网民到京东的进店量是平时的5倍，产品成交量也提升了3倍，这直接导致了该公司决定将代金券的数量增加到5亿张。卢正萍表示，原本估计品牌曝光次数肯定能够过亿，但其实只用了一两天，就已经达到了这个数字，而且76%的访问者来自移动端。
借势羊年春节，引导消费者深度参与
让红包飞，在2015羊年春节来的更早一些，也更加火爆，笔者撰稿之时已经看到微博春节红包营销预演非常成功，四季沐歌在中国每年一度的人口大迁徙中敏锐地冠名了“四季沐歌号”列车，在春节红包火爆之时和微博进行深度合作，可谓神算子。
借势营销一直是让营销效率最大化的最佳方式，四季沐歌此次参与让红包飞主要借了三大势，一个是铁路经营变革，一个是春运人口密集迁徙，三是微博红包越来越火。四季沐歌的这次跨界营销踩点非常准确，在最好的时机、最好的营销场景、最火爆的人群里进行了一次接近于全网的触感营销。
“四季沐歌号”上的广告会成为春运旅客的探讨话题，微博二维码引导网友微博深度互动，一方面有强烈的视觉触感，一方面有深度的参与触感。微博网友对四季沐歌品牌的了解、认知、熟悉、购买都随着让红包飞活动而不断强化，消费者感受到了与自己亲密接触的四季沐歌，拉近了品牌与消费者的时空距离。
社群经济，微博营销走向全景时代
羊年春节期间的让红包飞活动规模空前，几万家蓝V企业参与，无数橙V认证名人参与，几乎可以覆盖全国网民，微博粉丝红包发送榜中四季沐歌一直保持最抢手红包榜第一名。，四季沐歌已经发出了374个万红包，位列企业榜第一，红包营销让网民重新认识了四季沐歌，并建立了情感连接。
企业越来越多参与到微博让红包飞活动，说明社会化媒体营销已经被主流传统企业所认可，微博不仅是企业的品牌推广平台，还是粉丝管理、粉丝服务的平台，更是塑造粉丝文化、打造社群经济的核心平台。有品牌无粉丝，品牌没有生命力;有粉丝无文化，粉丝没有向心力;社群经济是粉丝经济的升级版，微博成为社群经济时代的生态中心。
四季沐歌和微博合作开启的不是简单的一次红包营销，我们更需要看到这次整合营销过程中的全景化特征，人群、场景、话题、变现都完整地结合在一起，构成了一个全景式的社会化营销新模式。随着社群经济的迅猛崛起而升级，微博自身超越营销平台成为连接线下线上世界的连接器，微博营销也会走入到充满想象力和创意思维的全景时代。
