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送单身回家 看百合网如何做情感营销

 2月4日-3月15日,春运。来自交通运输部的消息,初步预计,今年春运期间,不含公共电汽车和出租车,全国旅客发送量将达到28.07亿人次,比2014年增长3.4%。近30多年来,春运大军从1亿人次增长到2015年的37亿人次,相当于让非洲、欧洲、美洲、大洋洲的总人口搬一次家。作为全球最大的“人口迁移”,过年回家总能牵动众多中国人的心。在外奔忙一年的游子背上大包小包,正在踏上返乡之旅。漫漫旅途只为回家与家人团聚吃上一顿热腾腾的团圆饭。

如此大事,必然逃不脱企业营销的“慧眼”。不少企业都准确地抓住“春运”这个主题。所谓“抓眼球、揪耳朵,不如暖人心”,以婚恋服务为主营业务的百合网就在这个时候发起了一场“送单身回家”的活动。

每临春节,回家都是人们最热衷讨论的话题,也是归乡的人最头疼的事儿。百合网在此时提出“我们无法帮你抢票,但是可以送你去火车站”,就是希望能够帮助广大单身朋友减少归家的困难,增加旅途的温暖。于是百合网联合AA租车,为单身用户提供20000张价值88元的AA租车用车券,并分两个时段通过微信发放给各单身朋友。

现在的年轻人,尤其是85后、90后,他们与父辈的思维有很大的差异。在更加优越的生活条件长大的他们,对生活品味和自我价值有着更高的理解和追求。他们不喜欢“凑合”,哪怕是出行这样的小事,如果可以选择,他们愿意选择更加舒适和有尊严的方式。大概这就是他们乐于接受一张小小用车卷,而不是挤公交的原因吧。要知道,AA租车的88元的用车劵在不堵车的情况下可以乘坐20余公里,从都市的住处行至车站或从车站至家中,多数是没有问题的。

百合网的活动一经发出,就获得了很多人的“疯抢”。不少人返乡乘坐“专车”后还拍了照片发给百合网的官方微信。他们不约而同地表示明年要从百合网带个对象回去。据统计,百合网的公众账号粉丝骤增。从效果来看,本次活动无疑是成功的。

众所周知,微信朋友圈抢礼券之类的活动早已让人习以为常,这些营销活动往往难逃如此“命运”:网友纷纷关注活动方微信账号——获取礼券——取消关注。活动结束几天后能够留下的有效粉丝并不多,愿意与活动方互动和建立长期联系的粉丝更是少之又少。因而,如何增加粉丝、增加粉丝活跃度是企业绞尽脑汁的事情。百合网的这次活动之所以能够取得较为良好的传播效果,熟悉互联网的人士不难看出,匠心独运的背后,是情感营销的又一次胜利。

本次活动的亮点在于帮都市返乡的单身人士安全、体面地回家,核心在于“体面”二字。与王老吉汶川地震捐款的逻辑一样:在洞察和理解目标人群普遍心态的基础上,抓住合适的时机,做一件有情有义的事情,成就一次成功的品牌推广。

当然活动能够引发共鸣,与年底这一时间节点有着必然的关系。对于单身人数,年底的焦虑或许是最高的。辛苦一年,要回老家与父母、亲友相聚,是多么令人开心的事情;而亲友对恋爱状况的追问甚至父母的逼婚会非常让人尴尬。这种冰火两重天的感受,足以让他们纠结不安。百合网这次活动恰好舒缓他们的这种心理。正如百合网相关负责人说,希望通过传递爱心正能量,慰劳忙碌的外乡人,缓解他们的心理压力,祝福他们过个好年。

从百合网的营销策略上看,打情感牌其实是一次价值观营销的实践。不难看出,活动的目标人群是那些在城市工作的单身人群。考虑到百合网的品牌定位,活动的主体人群可以锁定在都市白领或准白领一族。其中,85后和90后占据这个群体的绝大多数——相关的婚恋调查显示,这些人正是婚恋网站的主流用户。当然,并不否认百合网的诚心诚意,但是从企业的商业本质来看,还是将包括公益在内的各种行为纳入营销范畴去分析。

与其他知名婚恋交友网不同,在品牌传播上,百合网已经跳出“人多”、“严肃”之类的传播窠臼,进一步突出情感元素,在品牌价值上体现“认认真真谈恋爱”的婚恋价值观。

从异性情感的发展历程来看,谈恋爱直至结婚阶段的爱情成分中,承诺(或者叫责任)显然要高于亲密和激情。显然,“认认真真谈恋爱”更符合这个阶段男女的感情心态,引发心理共鸣。从百合网历年的广告便能看出这种套路,父亲篇、工资卡篇、房子篇、姥姥篇都是一脉相承地走情感路线,从单身人士及父母亲友的真实的感情出发,去理解他们,与他们沟通,传递符合主流价值的婚恋价值观。其更加爱符合都市白领、金领一组的精神追求,并逐渐形成共鸣。

美国管理学家彼得斯指出:如果一个公司缺乏明确的价值准则或价值观念不正确,我们很怀疑它是否有可能获得经营上的成功。不管社会如何变化,产品会过时,市场会变化,新技术会不断涌现,管理时尚也在瞬息万变,但是在优秀的公司中,企业传递的价值观一如既往地不会变,它代表着企业存在的理由。

从这一点看,百合网的品牌打造确实有值得关注和研究的东西。我们可以拭目以待。