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从硬件免费到不断提价,乐视电视释放了什么信号?

【蓝科技】刘雨

“特立独行”的乐视,最近讲了新故事。以“硬件免费”甚至“硬件负利”为卖点的乐视电视,似乎不准备坚守它“低于量产成本定价,硬件不赚钱,靠后续生态服务产生收益”的模式。

去年的4·14硬件免费日,乐视还在不遗余力地表示要“引领硬件免费的新时代”,买会员送硬件,用户在乐视花钱买得是内容和服务,“只为核心价值买单”,而承载内容和服务的电视机或手机“不需要花钱”。

而在今年3月29日,那场号称“乐视史上最长发布会”上,乐视电视推出了新的子系列Unique分体电视, 55英寸售价为8999元,65英寸售价13999元。这番动作,颇有“要靠卖硬件赚一笔”的嫌疑,亦或是,硬件也要成为所谓的“核心价值”。

在乐视新品发布会上,电视业务负责人梁军,还有这样的表述:乐视电视只有尺寸大小的不同,没有性能的差别。如此一来,乐视电视从“两倍性能,一半价格”到进军万元档的动作,让消费者搞不懂哪个才是真实的“乐视”。

缺乏制造基础,供应链掌控难

去年下半年,乐视电视就开启了自己产品的“涨价潮”,两度宣布涨价,当时给出的主要原因是“上游供应链面板供应不足,面板价格持续上涨”。直接暴露出包括乐视等互联网品牌的问题:缺乏技术积累和产业布局,难以把握上游供应链。

国际市场研究机构IHS公布的2016年11月面板报价显示,继10月持续大涨后,11月份,包括40吋、43吋、55吋、65吋等中大尺寸电视面板单月又大涨10美元。

奥维云网黑电事业部总经理董敏曾指出,相比传统彩电企业依靠供应链化解面板成本压力,面板涨价对互联网品牌操盘难度加大,对这些制造供应链缺乏的企业是一种考验。

当前,液晶面板的涨价潮尚未退去。奥维云网发布的《2017年2月份彩电市场简析》数据显示,尤以48英寸以下的小尺寸电视价格攀升幅度明显,其中40英寸价格上涨幅度最高,达到了6.7%,市场均价为2235元。

由于40吋、43吋产品是乐视电视获得消费者买单的重要依靠,通过推新产品来变相涨价行为成为一种重要手段。在此次乐视新品的定价方面,乐视电视40M/43M/50M的售价分别为2449元/2599元/3299元,如果选择生态版,每款都要在原基础上增加300元。由此可见,乐视最便宜的40吋电视,还要比行业均价贵10%—20%。可见,乐视电视要靠硬件盈利的心情非常急迫。

归属上市公司,承担盈利重担

主营电视业务的乐视致新是上市公司乐视网旗下子公司,据去年末的公开资料,后者持有前者58.55%的股权。电视业务的表现,当然会影响市场对乐视网的整体业绩。

在去年末梁军接受《华夏时报》采访时曾表示,过去乐视致新是亏损的,未来3年要盈利。只不过2017年只能做到扭亏为盈,2018、2019年要做到大规模的盈利。

2016年半年报显示,乐视致新当期营收为76.4亿元,净亏损则为5687万元。2014年,乐视致新亏损了3.86亿元,2015年则亏损了7.31亿元。

综观乐视网的参股公司,乐视云计算和乐视致新是有望建立较好盈利能力的,由此看来,想要维持市场对于母公司乐视网的整体预期,电视业务有一个不小的“黑洞”需要填补,“担子”并不轻。

梁军曾表示,乐视致新要实现盈利,主要是从开源和节流两个角度出发。其中,节流方面,乐视致新将会“逐渐减少硬件的亏损”。

易观分析师赵子明则曾表示,乐视的非硬件大屏收入属于偷换概念,乐视采取买会员送硬件的模式,其实就是乐视电视的所有收入。那么,乐视电视就不得不从其它方面获得利润,硬件盈利,是最直接的做法。

乐视原来依仗的“硬件免费”模式,恰恰与现有“减亏”目标相背离,推出高价新产品,借机抬高产品价格,足够“掩人耳目”,同时,也可以释放出一个信号,后面,乐视的全线产品都将走上高价之路。

内容优势弱化,反哺能力不足

将终端硬件与内容服务相结合,推出“生态电视”的概念,乐视当然算得上是行业先驱,问题在于,先驱未必不会成为先烈。

提供在线视频服务,应该是受众对于乐视最初的认知,乐视推出电视产品后所体现出的差异化,恰恰在于其后端的内容服务输出能力。但实际上,今年这种能力已经大幅削弱,随着乐视失去亚冠、中超的独家转播权,内容上的真材实料所剩无几。

在内容方面,彩电厂商都已经与腾讯视频、爱奇艺、华数TV、芒果TV等大牌内容运营商进行了深度合作,在影视剧视频资源方面比乐视等互联网企业更有优势。

用户真正关注的,就是内容本身,而不是内容提供平台。在“独播”逐渐成为趋势的背景下,单一平台所能提供的内容也变得有限,这就使得用户对于某一视频提供平台的所谓“忠诚度”并不高。乐视最初设想的内容优势愈发难以体现。另外,乐视电视的裸机价格,加上影视及体育会员的费用,不仅不比行业平均单价低,还高出了不少。即便是“买会员 送硬件”的这类产品,依然有会员到期后的续费问题。

至于,“靠后续生态服务产生收益”反哺硬件,这种说法,值得商榷,原因有二:

其一,生态服务也面临自身的亏损问题,乐视网2016年半年报显示,其参股公司中,能够涉及到相关后续生态服务的,乐视网(天津)信息技术有限公司净亏损9504.74万元,乐视网信息技术(香港)有限公司净亏损1881.20万元,乐视电子商务(北京)有限公司净亏损1.94亿元,乐视流媒体广告有限公司净亏损2240.49万元,乐视新媒体文化(天津)有限公司上半年净亏损1310.23万元。

其二,梁军在接受《华夏时报》采访时曾表示,“从整体乐视的生态来看,超级电视首先要做到对乐视网的业务产生足够强的支撑”,那么,在这个前提下,“反哺”的预期就难以实现。

面对盈利和生存的压力,乐视的电视业务免费甚至负利的模式,最终难免破灭。最近通过新产品来释放价格上涨信号,或许是乐视的“如意算盘”,但如果乐视电视不再遵循之前的模式,它真实的市场竞争力,又能有几分呢?

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