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售价不菲的HeyJuice,如何寄托用户们的“消费表达”?

消费升级绝对是这个时代的热词,在这一浪潮的洗礼下,各行各业都受到了很大的影响,与之对应的也有太多的内容亟待挖掘。而消费升级从本质上讲其实还是个千人千面的概念,不同行业,关于消费升级反应有着不同的姿态和特征。

众所周知,围绕消费升级、主打中产阶级女性市场的产品多如牛毛,但真正流行开来的却总是少数。而成立于2013年底HeyJuice就是其中的代表,售价不菲的它如今备受广大中产阶级女性群体的追捧和喜爱,那么HeyJuice究竟是如何流行起来的呢?

打造“完美个人”:诠释消费升级下的“新美容文化”

对于HeyJuice的盛行,人们往往将其称为消费升级滋生下的产物,那么消费升级这一理念究竟是如何体现的呢?

在笔者看来,消费升级的表现其实反映更多的是重心的转移,在商品丰富程度非常高的当下,商品原始的“工具”属性价值被削弱,而“人”的体验、价值、注意力等方面成为备受关注的稀缺资源,产品“卖点”从注重功能实用到追求精神满足、成就完美自我的转移,健身、美妆、整容等与用户自身休戚相关的产业兴起也正是基于如此。

在这一过程中,健康、美、好身材等内容成为商品和消费者之间不可或缺的深度连接,成为品牌打入用户心智的切入点。但凡爆款产品,往往带有非常明显的文化附属品属性,如何定位合适的内容成为其中的关键。

无论是最早的轻断食理念,还是如今关于美容等多种衍生品,其实都在帮助目标用户实现“完美个人”,因此,HeyJuice毫无疑问是消费升级下的产物。

HeyJuice之前引入欧美的轻断食的理念,但不得不说的是,不同国家和地区用户文化是存在差异的,减肥是刚需,对于中国当代中产阶级相当一部分女性来说,会有不少人愿意尝试,但如果只是主打轻断食这一个概念,仍会有不少目标用户群体不适应这一文化,毕竟相对于轻断食的外来文化,根深蒂固的餐桌文化往往很难改变。

如果说每日生机系列是相对平稳的尝试,进入的是竞争激烈的红海市场,HeyJuice 扩充的第二个品类则来自一个空间更大的新机会——美容食品市场。HeyJuice推出了胶原蛋白肽饮品,由减肥上升到美容健康的生活理念这一大的概念当中,这本身就是品牌形象的二度升级。

之前的切入点有着明显的上限,但是一说到美容却可以称得上击中所有女性群体共同的“G点”了。升级后受众更广,盘子更大,产业上限明显的提高。越具有普适性特征,产品才能越做越大,这是无可争议的事实。如此看来,从减肥到美容,对于HeyJuice的目标用户而言更像是从个别人的“小众产品”上升到全体女性的“大众情人”上来。

其实,无论是前者还是后者其实都针对“美”这一主题展开。减肥本身其实就是为了健康和美,如今增添了专门针对美容的系列产品,这样的升级本身也显得顺理成章,不生硬,产品基因本身存在着高切合度。

值得一提的是,如果我们把HeyJuice摆放到美容产业来说或许这将具备更深一层次的意义近两年,由于之前对追求整容整形过度追捧,回归对自然美、健康的呼唤将是“美业”发展的必然趋势。在一些发达国家,关于以胶原蛋白为主的美容食品概念已经非常成熟,而国内市场方面,HeyJuice可以称得上是充当这一理念引领者的角色,这就类似于健身文化催生出的蛋白粉、椰子汁等消费文化,HeyJuice其实就是在消费升级背景下,顺应时代潮流和“人”的需求,开创出了新的美容的“流行文化”,这在未来也是极具想象空间。

点燃传播“引爆点”:“三张王牌”助力品牌传播最大化

市场从不缺乏好的产品,但真正让它传播出去却成了难题。因而在这个酒香也怕巷子深的时代,好的营销手段才是真正打开产品爆款之路的钥匙。HeyJuice之所以能够成功,全在于它很好的运用诸多资源去“引爆”它。

纽约怪才《纽约客》怪才格拉德威尔的才华横溢之作《引爆点》,重点谈论流行潮的爆发也有三条法则,分别是个别人物法则、附着力因素法则、环境威力法则,而今天我们讨论的主角HeyJuice,通过倒推它流行的路线图,我们发现它的流行离不开《引爆点》三条法则的合理运用,这也成了其成为爆款的“三张王牌”。

基于消费升级环境下的品牌升级

观察所有快速流行起来的消费品牌,其中最基本的特征就是迎合目标用户的生活方式和消费趋向。在消费升级的大背景下,新兴中产阶级人群在这一方面往往体现得更加明显,尤其是作为消费主力军的女性群体。

因此,正如前文我们所说的那样,HeyJuice所倡导的美容、减肥的流行文化传播天生迎合了消费升级的大环境,这种基于消费升级环境下的品牌升级,从诞生起,就拥有引领消费的能力,具备环境威力法则要素。

有可被传播的素材

当前消费特点就是即便是在进行物质过程中更看重其中的文化内涵和价值取向,健康、形象等多个因素对其消费决策的影响越来越大。对于流行来说,素材一定是不可或缺的。因此,主动制造流行素材和文化是引爆流行的有力手段。

HeyJuice多次与Guerlain娇兰、HR赫莲娜、Clairins娇韵诗、sulwhasoo雪花秀、Shu Uemura植村秀、Hachi、Issey、Miyake三宅一生、大IT集团等国际品牌展开各种形式跨界合作,彼此之间在目标群体上存在高度重合。在这一过程中,HeyJuice的品牌信息“附着”于合作伙伴上进行传播,打入目标用户心智当中。同时,“借势”这些高端渠道也增加了不少品牌溢价,使得高端健康的品牌形象深入人心。

关键人物引领价值

很多消费品牌的流行,往往跟特定人群有关,我们常说的明星大V、网红、社群运营者都是社交网络传播中的关键节点。这些关键人物向受众传递信息时,往往会使受众对品牌产生认知层面上的效果,从而所辐射人群引起人们情绪或感情的变化。

知名女星Angelababy、时尚集团前总裁苏芒、以及京东集团创始人刘强东、分众传媒创始人江南春等知名演艺圈明星或者企业家都是HeyJuice的忠实用户,并先后投资支持。产品的内容形态吸引了这些KOL,这些KOL留住后又吸引更多的用户前来使用,形成了一个正向循环,这也是个别人物法则应用的集中体现。

由此可见,HeyJuice这一爆款的产生,本身具备了引爆点的三条法则,能够迅速在中产阶级女性当中流行自然不是什么奇怪的事。

除此之外,颜值的重要性溢于言表,多数人都愿意为优秀的产品外观设计买单,目前市场上不乏由于外观设计赢得市场的产品。包括家电、汽车等都是如此,而HeyJuice的成功也离不开出色的外观设计。

不定期推出新颖套装和设计,每次出新设计都会受到时尚媒体和达人的关注,与果蔬饮品本身的颜色形成很好的搭配,简约大方却又不失格调,这种年轻时尚的第一印象往往会促使用户产生初次尝试的动力,这也是HeyJuice能够迅速火爆的影响因素之一。

皮囊好看还需灵魂有趣:产品硬通货为品牌保驾护航

好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂百里挑一。在这个日新月异的互联网时代中,一夜爆红不再是天方夜谭。近几年,营销出色,包装好看的产品数不胜数。但不得不说的是更多的也只是虚有其表。层出不穷的网红产品,好点的火了两三年倒下,有的甚至刚火起来就突然消失,这也使得网红产品看起来似乎具有某种“产业魔咒”。

事实上,这些产品有个共同点就是营销上做的很好,发展很快,但在产品本身实力上却很难令人满意,徒有其表,却无其实,风光过后便石沉大海音讯全无。

HeyJuice的成功的法则就在于在营销和产品两方面都表现出色,科学精准的的营销策划使得产品最快速的推向目标用户群体。随后,产品方面的硬实力则保证了产品复购的实现。

口感一定是第一位。HeyJuice保留了蔬果最自然的口味,口味更加的纯粹、自然。而且四种不同的品类也极大地满足用户多元化味蕾需求。

一直以来对健康和口感的高追求,HeyJuice也受到很多奢华酒店主厨和餐饮总监的喜爱,成功入驻北上广各大奢华酒店的大堂。

其次是实打实的美容、减肥效果。HeyJuice是按比例添加新鲜果肉和蔬菜,确保足够膳食纤维和粗纤维摄入。从用户反映来看,产品真正具备净化身体清理肠胃,皮肤变好、体重减轻、排便顺畅等美容和减肥的功效。

最后,对先进技术的应用,也使得产品变得“技术范儿”十足。HeyJuice创造性的采用HPP超高压灭菌技术,这是一种早已风靡欧美的非加热的高端灭菌工艺,但在国内却鲜有位置。它以水为介质,对灌装后的果汁进行高压,杀死几乎所有的细菌、霉菌和酵母菌,避免了高温杀菌下对营养成分破坏和色彩破坏,让产品可以真正实现“保值”。

由此可见,HeyJuice的成功不仅仅是营销方面的出色发挥,开辟了一种新的消费观念。在产品端的“硬实力”使得HeyJuice开创的“流行文化”得以不断的延续和壮大,创造性的采用HPP超高压灭菌技术也将为整个行业树立了标杆。而作为文化和技术两方面引领者的HeyJuice,或许也将发挥自己的先发优势,收割这波新消费潮流下的商业红利。