IT专栏评论

响铃:什么样的网综才配得上“超级网综”?

文|曾响铃 

来源|科技向令说(xiangling0815)

毫无疑问,不管外界怎么评说,爱奇艺在资本市场上已经稳赢了一局。从5月份开始,股价就蹭蹭蹭地往上升,最高已达44.46,环比增长已超过100%。

对应的运营层面,国内几大主流视频也在暗暗较劲。今年暑期即将来临,爱奇艺、优酷、腾讯TV、芒果TV等视频争相布局暑期档综艺节目,而在去年,《中国有嘻哈》、《奔跑吧》、《中餐厅》、《快乐男声》等网综内容矩阵引起了广泛的关注量,仅《奔跑吧》爱奇艺就以130亿的播放量收官。

从爱奇艺在资本市场的表现以及各平台去年取得的战绩,可以看出,网综普遍受市场欢迎,但是,要打出超级网综节目却并没有那么容易。

群英起舞的“假期”

先看新浪看点公布的一组暑期节目单:

@优酷 《这就是对唱》、《这就是灌篮》、《挑战吧!太空》、《满足吧!好奇心》、《想办法吧!爸爸》、《坦白吧!花花世界》、《周六夜现场》、《火星情报局》

@爱奇艺   《中国新说唱》、《百分九少年》、《奇葩说5》、《姐姐好饿3》、《偶像练习生2》、《热血街球王》、《刺猬电音节》、《偶像音乐榜》、《二次元来了》

@腾讯TV   《明日之子2》、《就匠变新家2》、《我们的侣行2》、《不可思议的妈妈2》、《脑力男人时代2》、《朝阳里N3》、《茜里一顿饭2》

对比三家的暑期节目单,我们会发现:

优酷在话题及场景表现等方面走的是“系列化”路径,通过片名也能一窥端倪,比如“这就是”、“吧!”等,利用口头语引起生活感与共鸣;

爱奇艺更为关注细分人群,节目编排符合年轻人审美,涉足的基本上是酷炫的年轻一族,对这一人群的喜好洞见精准,去年推出的《中国有嘻哈》颇受市场欢迎,而今年变更为《中国新说唱》,在形式上的延续似乎也展现出其试图突破和创新的特质;

而腾讯视频几乎每一部都是偶像剧,试图打造超级IP,并且通过明星真人秀及偶像的力量,创造年轻偶像IP连锁试图布局全产业链,其较大一部分的资源放在了“宅文化”及“亲子”之上。

据相关数据显示,去年新上线的网综节目有197档,其中前十的综艺播放量占据总量的42%。显然,网综的头部效应明显。而6-8月是个特殊的季节,气候因素加之学生假期将使得关注网综节目的年轻人群及时长都将大幅增加,因此,这一时段打造超级网综节目的几率更大。

在这个群英起舞的绝佳时间段,鉴于网综对资源、技术、资金等各方的要求甚高,优爱腾三家主流视频平台胜算更大。

虽倚靠的是BAT资源,但网综火拼还是各凭本事

尽管优酷、爱奇艺、腾讯视频三家背后都有一个“世纪好爸爸”,分别占据三大流量入口:电商、搜索及社交。因而,各自在内容分发渠道上有着先天优势,早已将市面上其他视频平台拉开了差距。但是,网综除了宣发渠道外,而“表现形式要契合用户需求”这一要求已成了综艺界人士心照不宣的秘密。

今年的网综竞争环境相当激烈,仅AI机器人领域,两大视频巨头优酷和爱奇艺就杠上了。两家相继推出同质节目:《机器人争霸》与《这!就是铁甲》。在整个的宣传渠道上,两大阵营的媒体互撕激烈,大体上呈现两大对立观点:

挺优酷派:以穿越而来的机器人为导引,内容更为集中,相对于娱乐性氛围浓厚的爱奇艺《机器人争霸》,他们认为《这!就是铁甲》节目内容更偏重于赛事,游戏感更强,主打专注;

挺爱奇艺派:认为优酷的“铁甲”赛事氛围过于严肃,进而显得枯燥;而《机器人争霸》无论是在明星阵容的年龄、性别还是个性上,都进行了全面考虑大众的口味,像这种垂直类偏硬性的AI节目,强调专业性的同时更需要轻松的娱乐氛围。

看起来是网综界两大巨头在细分领域的火拼,事实上,各自对同一题材进行的资源组合及格调选择差异,体现的是各自对于趋势以及用户心理把控的能力。很显然,优酷用到的是聚焦思维,将关注点集中在机器人格斗上,看起来是在给节目打上强科技标签,而实际上,对机器人格斗的铺垫过长,真正集中在机器人格斗的场面二者的时间分布差不多。非但没有达到打动垂直圈层的目的,还大大削弱了节目对一般受众的吸引力。反观爱奇艺,大面积运用“剧情式真人秀”的方式,属于发散型思维,似乎天平倾向在用户心理的把控之上,因此,呈现出的格调氛围为“轻松、愉悦、尽可能大众化”。

尽管,二者最终PK的结果未能知晓,但是,响铃认为,爱奇艺将严肃的垂直圈层文化尽可能大众化的思路有可取之处。优爱腾在网综节目上的风格选择并不孤立,实际上也是一个整体协同的结果,和其背后的家族文化也有着莫大的联系。

所以,优爱腾三家比拼,实力难分伯仲,各有优势。

1、优酷。背靠阿里大文娱,有生态竞争优势,使得网综节目资源协同效应明显。与阿里帝国系统沾边,最基本的好处是能拥有电商资源。而阿里的全面营销战略,使得优酷也沾带着电商的烙印。比如每一期网综节目都有天猫信息的出现,每一档节目配套的还有天猫商城与之相关的衍生品,因此,其在内容环节的设计也需与整体的生态系统协同,内容集中的风格以突出IP的策略也就不难理解。

2、爱奇艺。重视科技运用、AI赋能,在节目形式、营销生态上进行预判和创新。百度最大两大优势分别是:首先是基于搜索形成的巨大用户数据库;其二是近几年推出AI战略。因此,爱奇艺的很多网综节目都非常重视科技运用,科技感更强。以AI赋能,在视觉美学、剧情体验、广告营销、产业链开发等多方面刷新行业认知和标准,比如《热血街舞团》、《机器人争霸》等节目就以其精良品相掀起了青年酷潮文化,以综艺的形式引领着大众对AI行业的认知与参与,并且掀起一股酷潮的社会风尚。

3、腾讯视频。依赖明星阵营,打社交流量牌。与阿里的电商基因类似,在腾讯的社交生态中,腾讯网综的社交话题更为深度,生活性更强。比如此次上海国际电影电视节互联网影视峰会颁奖盛典上,腾讯视频获奖的是现象级爆款《明日之子》与《吐槽大会2》,一个是偶像养成真人秀节目,另一个是脱口秀节目,以偶像为标杆,吸纳话题关注,从情感上引起共鸣感。腾讯视频网综主打的风格是青春偶像文化,有着深远的社交影响力。

优爱腾彼此在网综上都有现象级的代表作,但是,真正占领用户心智达成超级网综的目标,各自都还有很长一段路要走。

烧钱不等于爆款,超级网综的打造还需要一根“杠杆”

优酷优质内容的制作围绕着阿里全面营销的流量变现,有着较强的商业优势,使得单个流量变现的价值空间增大。只是全方位服务在某种程度上而言,也会损失用户的一些体验感,比如之前推出的《这!就是街舞》,在街舞垂直圈层文化的打造上,虽然较爱奇艺早推出三周,但仍败在爱奇艺的《街舞热血团》的麾下,就是较好地证明。从数据的对比上看,优酷的引流能力还是处于微弱的劣势,因此,优酷推“大片时代”概念,将内容竞争与生态竞争协同起来。

相应的,腾讯视频推出“全产业链”概念,譬如以偶像覆盖“偶像文化”的方方面面;而爱奇艺的“苹果园模型”,在形成商业闭环的同时避免能量内循环的弊端,更注重潜力挖掘和新机会点的培育。用更具创新力和外放的思维,以细分的垂直圈层文化为基点,进行多元化布局。

但是,“高投入+高明星资源+高播放量”≠“超级网综”。

近年来BAT资金开始向文娱产业大量倾斜,2018年始,光网络综艺投入已普遍超过1.5亿,然而巨额投资背书下的内容却难以引发社会效应,节目结束了也就结束了。不论是优酷,还是爱奇艺乃至腾讯视频,在取悦用户、打造超级网综的路上还需要一根“杠杆”,以撬起优质内容引起持续发酵。

“懂用户、懂内容、懂合作伙伴”,网综路上的这三大原则,优爱腾基于各自背景及资源,在目标及实现路径上会有所偏重。

腾讯视频基于社交生态,以用户为基点,撬起另外两大版块,譬如《明日之子》的偶像养成真人秀,更多的是从用户追求偶像的心理为出发点进行内容设置。

爱奇艺则推出网综的“超级方法论”:标杆级制作能力=内容工艺+趋势预判(big data)+AI赋能+商业创新。依赖搜索引擎的引流,爱奇艺在基于用户数据与爆款经验不断发掘新题材的基础之上,不仅需要普遍具备的内容制作能力及平台运营能力,更需要挖掘新的“杠杆”。因此,在爱奇艺各大网综节目上,会看到其在利用AI技术、商业营销经验完善内容变现闭环等方面表现积极,因此,爱奇艺用的是三足鼎立的方式,其对于持续产出爆款、引领行业新潮流的诉求性更强。

而优酷,相对而言,是属于“皇帝的女儿不愁嫁”这一类型。即便没有超级网综,但只要保持现象级爆款,或者流量大片,就能拥有不菲的商业价值,其杠杆的寻找或许在于拓展方式以吸引客户的购买欲之上。

但总要不断有人来制作精良内容,以引起持续发酵,进而引发社会效应。

将“垂直圈层文化”打造成标杆文化,或成新的决胜点

芒果TV曾在2013年就推出了《爸爸去哪儿》,直到现在都是无人可破的领军节目,即便是后来,腾讯视频推出的《不可思议的妈妈》、《放开我北鼻》,优酷、爱奇艺相继推出《小手牵小狗》、《萌宠小大人》等都未能对《爸爸去哪儿》进行超越,芒果tv推出的这一档节目可谓是亲子界超级网综的当红代表。

如果说打造“超级网综”需要一根杠杆,那么,“垂直圈层文化”则是发力的支点。

目前,在以广泛受众为目标群体的网综节目上,普遍面临着传统综艺的巨大挑战;因此,弯道超车,需要能独辟蹊径吸引用户的注意力,垂直圈层中产生超级网综的可能性要更大。但垂直类超级网综想要获得更多关注,就更需要找准广泛受众的兴奋点,形成心理认同;譬如《奇葩说》已延续到第五季,通过娱乐化地方式揭露生活痛点,以幽默辩论的形式吸引特定兴趣用户,节目热度持续发酵已相当不易。因此,“圈层文化”也成了当前的热点话题。

今年爱奇艺的三档节目(《偶像练习生》、《热血街舞团》、《机器人争霸》),除了高规模投入和重磅级明星阵容,爱奇艺还通过新赛道,与竞争对手进行正面的火力比拼,将诸多小众文化打造成标杆文化。比如,爱奇艺与优酷都主打“青年文化”,二者节目属性难免冲突,因而对标相继推出三款现象级竞品,街舞受众领域有《这!就是街舞》、《街舞热血团》,AI机器人领域有《这!就是铁甲》、《机器人争霸》,幼儿领域有《小手牵小狗》、《萌宠小大人》。在街舞这一块,与AI机器人领域,百度占据技术优势,同时推出“剧情式真人秀”助推内容爆发,更有打造成标杆文化的可能;而幼儿领域优酷创新立意更为新颖,加之阿里大文娱的生活化,优酷能占据一定优势。

在全新的领域探索IP开发与商业变现,垂直圈层的新标杆文化据点,或将成为网综行业新的决胜点。

至于“垂直圈层文化”如何成为“标杆文化”,又得回到“超级网综”打造需要寻找“杠杆”的问题上了。而打造超级网综的关键点,就在于对核心受众诉求的理解,以及预见未来新爆点的能力。

的确,拥抱趋势的不同姿态,决定着优爱腾吸纳的用户圈层文化以及变现能力,是时候考验优爱腾的创造力了!

 

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3AI新媒体“智能相对论”创始人;

4作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

5《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

6钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

7“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

8现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问;