IT专栏评论

从微软转战奔驰,杨昱讲述“增长思维”之下传统的营销模式该如何破冰

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

可口可乐去年3月份宣布取消成立24年之久的CMO一职,取而代之的是“首席增长官”,同时,高露洁、亿滋等快消品巨头也陆续设立这一职位。

由“营销”转为“增长”,首席增长官这一“人事变动”,体现着传统型企业在营销策略方面的转型。PC时代的巨头联想、微软、IBM等也在调整KPI,使其更为关注用户体验。

在PC时代向移动互联网转战的进程中,人口红利、流量红利以及资本红利均发生了巨大的变化:人口红利消失,产品再沿用规模曝光的思路,已不像以往那般奏效;移动互联网如今发展的也相当成熟,流量竞争已演变成存量竞争;而投资人也变得更谨慎。

时代在改变,因此,传统型企业不得不重新寻找出口,尤其是那些未能跟上移动互联网潮流的PC年代巨头。企业运营重心由“产品营销”往“用户增长”方向进行转变,体现的恰是传统行业对未来的心慌。

从“共享单车”到“共享汽车”,值钱的始终是“用户”模式

共享单车,曾一度红遍了祖国的大江南北,成了移动互联网上获取流量关注的佼佼者。

但是,共享单车到目前为止没有一家是盈利的,接盘侠却应接不暇。美团收购摩拜、阿里系加码哈罗单车、滴滴先后投资接手ofo、小蓝单车、青桔单车,ofo即便举步维艰也要守住独立权拒绝站队。这一现象若放在以销量为王的PC时代,则是一件非常费解的事情。

然而,像戴姆勒奔驰、上汽、首汽等传统主机厂也纷纷布局短期并不赚钱的共享汽车,试图占据共享出行的一隅,目标还是瞄准巨额流量背后的“用户”。

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若共享出行光有用户概念,仍然还有可能是赔本的买卖。就像共享单车,曾有数据显示,摩拜每月亏损约3亿人民币,而针对ofo,市场舆论不断传出“小黄车要黄了”的信号,目前整个行业依然是一片哀嚎的惨状。

传统型企业拥抱趋势转型的过程,自然也会伴随着阵痛。6月26日,营销专家杨昱在脉脉职播中演讲提出的“增长思维”,倒是给到了这种现象一个很好的解读。

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“用户思维+技术、数据驱动+组织”,杨昱定义“增长思维”的三个维度

行业专家杨昱,曾在微软担任多年资深营销负责人,后加入戴姆勒集团从零打造了其共享出行业务。作为共享出行领域的专家,其受邀参加过众多行业论坛,并与业内诸多合作伙伴长期保持深入的行业发展探讨。

杨昱认为,很多传统型行业在增长中遇到了很多瓶颈,其中最大的瓶颈则是行业结构性的变化。从可口可乐和联想的发展进程中,可见一斑。

可口可乐在时代更迭的过程中,形成了约500个品牌。显然,可口可乐这一路走来是非常焦虑的,因为,从2013年开始,其收入和利润就已触顶,这些年一直在走下坡路。市场观念的变化非常明显,以前可能只是出于解渴原因就会购买,而如今,人们更多的是关注健康。人们观念上的变化,往往打得传统行业措手不及。

比如,联想,曾是享誉中外的PC之王,但是如今是移动互联网时代,联想错失了移动互联网的红利,因此,在拥抱趋势的过程中,很长一段时间里其发展也略显艰难。

的确,中国已经走过了粗放型增长的红利期,并且,这些年国家也一直在强调结构性战略升级,比如《中国高科技2025年规划》,体现的也正是这种增长思维的转型,未来各行业都将更为精细化,更为倚赖价值挖掘。

但是,从粗放型增长到精细化价值挖掘的过程中,究竟需要什么?杨昱从三个维度定义的“增长思维”则给到了一个解决方案,即“用户思维+技术、数据驱动+组织”模型。

1、用户增长模型的各环节是“环环相扣”的。这首先得明确一个概念,“流量”≠“用户”,“用户”≠“客户”。共享单车盛极一时也是得益于这种用户增长思维,通过“低成本”、“便捷性”出行方式将出行最后一公里打通,大众的接受度快,流量也就“蹭蹭蹭”地上去了,而一元乘车的用户体验也容易获取。相对而言,共享汽车的“用户增长”思维要复杂一些。

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(图:“用户思维”四步曲)

这个模型对企业而言最关键的是用户增长的模型定位,匹配的是共享服务背后的精准商业价值,譬如是针对大众的、还是精英阶层,不同的用户定位则会产生完全不同的行为结果。

像戴姆勒Car2Share当初冷启动时,采用的就是B2B2C模式(2B分别指汽车主机厂和商业地产,C则指用户市场),将突破点放在商业地产或者五星写字楼正院门口,吸引的就是高净值人士。因此,共享出行领域,共享单车与共享汽车走的是两种完全不同的路径。

2、通过技术深度挖掘用户数据,精准营销有替代经验营销之势。前不久,腾讯团队对微信公众号后台进行了技术调整,将“关注我的人”细分为“阅读最多”、“分享最多”、“赞赏最多”、“精选最多”、“留言最多”等维度,帮助自媒体主更好地管理流量粉丝。从微信公众号后台改版的举措引导,大致可以窥见,在很长一段时间内,内容创业者都处在一个盲打阶段。

第一,并不知道客户的来源渠道;

第二,不知道大量用户中哪些用户对自己感兴趣;

第三,不知道哪些用户变成了客户;

第四,不知道哪些用户为你进行了推荐;

……

同理,依赖互联网的信息优势获取流量进而转化为用户的共享出行业务,也存在着这种情况,这也是共享单车为什么在中途会遭遇如此大挫折的缘由。共享单车只是完成了用户拓展的阶段,但是收支并不平衡,而现有的流量数据又没有与其他业务进行有效地连接,因此,这也是外界总是评说不站队的ofo处境艰难的原因之一。但不可否认的是,共享单车未来的延展空间确实很大,因此也能看见这个行业接盘侠众多的现状。

但是,借用技术深度挖掘用户数据做营销的话,比之经验营销可能更为精准地触及用户痛点,这也是杨昱“增长思维”非常重要的一个环节。

比如说,共享汽车的推广中,看起来效果不错,但是用户在快速增长的过程中也出现了一些留存问题:一是还车的时候,地下车库信号不好;二是找车的时候,车与车位不对位等,而这些问题不难发现,但是有多少用户因为这些问题而流失掉,或者说流失掉的用户是因为什么原因而走的,数量有多少等具体数据却无法凭经验猜测,这时候的具体决策就需要依赖技术对数据进行分析。因此,品效合一、更有针对性的营销将能更精准地获客。

3、更需要增长赋能型的组织,KPI是关键。作为影响组织效能以及人员稳定的杀手锏KPI,也自然需要配合组织的“增长思维”进行相应转变。大部分企业的营销部KPI考核直接是“销量、销售额”,重视交易,却忽略了用户体验感以及用户的增长量。杨昱认为这种状况非常不合理,因为时代不同,用户的购买决策形成机制也不同。

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以前,脑白金光靠打广告,就能赢得不错的销量,现在,只有曝光度而无体验感,是很难成交的。因此,各行业巨头都在进行调整,像联想的KPI今年加重了用户满意度这一块的衡量权重,百度的KPI直接与结果挂钩(其中用户行为最能影响其结果的),而奔驰将重心放在共享汽车之上,实际上也是以实际行动拓宽用户体验面,并且KPI也与用户体验挂钩。

增长思维首先是把用户体验摆在首位,百度、联想、奔驰等企业KPI考核关注用户体验,以增长思维打造“增长赋能型”组织,相较于传统的“交易导向”营销模式,这是一个质的飞跃,因为,他们更为注重长远和生态。

增长思维的背后,实际上是利用体验提前锁定高价值人群

是不是所有企业都适合增长思维?答案是肯定的。

因为价值的创造终极来源是用户,那么,剩下的问题就是如何精准洞见这群用户的需求以及服务好他们。共享出行的背后,实际上是利用体验提前锁定高价值人群。

1、用户痛点与投资者之殇。对于共享汽车出行,吃瓜群众的观点可谓是又爱又恨(以下简称A派和H派)。

A派:共享汽车价位便宜又方便,而且私密空间也比较好。将来如果无人驾驶技术也娴熟了后,连驾照都可以免了,确实是一件非常不错的事情;

H派:共享汽车内有时候比较脏,还得自己清理;停车位不多,外出停车找停车位真的很麻烦,有时候还会出现车开到半路电就没有的尬局。

这一组观点是总结了网络对于共享汽车的一些吐槽。显然,喜欢共享汽车的A派主要关注的是便捷性以及趋势;而厌恶共享汽车的H派则集中在服务方面的不满意。而服务是可以通过技术和时间来弥补,并不构成硬伤,这也是为什么用户对共享汽车吐槽不断,而投资者却趋之若鹜的原因。

一般而言,槽点越多、话题性越强、关注度越高的事物往往越有发展前途。而共享汽车出行业务的前途并不全押宝在未来,甚至可以边玩边赚钱。毕竟汽车是重资产,是由实体支撑的,因此,由共享汽车平台而来的流量及用户实际上是可以直接反哺到该企业的主营业务的。像宝马、奔驰、上汽、首汽等诸多整车厂玩共享汽车,就能带有广告曝光的效果,并且能从中挖掘更为精准的数据,针对性促进获客转化为客户。

另一方面,共享汽车涉及到产业利益链,将是未来的流量入口,共享出行也是一种趋势。比如互联网创业公司,如有车出行、PonyCar、一度用车等,以及有成熟出行平台背景的神州租车、摩拜等,大多看重的是这一趋势,趋势一旦铺排开来,就会形成巨大的市场体量。

不论是哪种情况,流量产生价值的前提,依然是体验,放到其他行业也是如此。

2、对高净值用户的留存才是盈利关键。用户留存问题与精准服务度密切相关,而传统的主机厂来做这样一件事情,一方面可以感觉到传统企业对于未来拥抱趋势的心慌,毕竟错过了移动互联网红利,大家都在想是时候必须得抓住点什么了,这样才能心安;另一方面,则是传统型企业对于营销的新解读。

就像开篇所提到的“首席增长官”一样,短期来看,挖掘共享汽车的用户需求则能提高主机厂商的销售业务(毕竟离全民共享的时代还有一定距离),项目先赚钱存活才能更好体现价值。

体验→感受服务→刺激购买率→成交,这种模式在汽车销售领域非常普遍。之所以说,共享出行还是一个很好的品牌曝光入口,有精准导流的效果,这在戴姆勒奔驰的共享汽车出行体验中得到了验证。

杨昱透露,戴姆勒奔驰曾在腾讯大门口设了共享点,后来有腾讯的员工体验后,就直接进行成交的案例。这是一个典型的通过优质体验开发高净值客户的例子,支撑起高价值资产标配与服务的是高净值用户的买单率,这才是盈利的关键。

可别忘了,我们今天的生活已经完全被互联网占据,当前的流量优势也被BAT、BAT垄断、投资的巨头以及TMD占到了90%的江山。

未来抢占流量高地也是在存量市场中争夺,新旧世界交手最终的裁判必是这些存量用户们,所以,赶紧和他们交好吧!

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3AI新媒体“智能相对论”创始人;

4作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

5《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

6钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

7“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

8现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问;