文 | 柳华芳
夏日微凉，薄雨阵阵，北京进入最舒服的时节，不再汗流浃背，不再蝉噪无眠。与舒适天气形成对比的是，互联网外卖江湖却仍处于“燥热期”。自2018年初，阿里巴巴全资收购饿了么，外卖江湖再起波澜，外卖大战成为生活服务电商的超级高地战。
回顾现阶段的外卖战局，可谓风云变幻，滴滴外卖试水闯入，在无锡一炮打响之后进入蛰伏阶段，可谓高开低走，饿了么被阿里全资收购，张旭豪离场，全面归阿里系掌管，阿里顺势启动了夏季补贴战役，投入30亿人民币为饿了么造势，更是将饿了么接入到手机淘宝之中，为其补充流量，此外与与饿了么合并的百度外卖也即将改名星选外卖，逐渐淡出行业视野。
另一方面，值得关注的是，美团点评的赴港IPO也在即，估值区间为455亿美元-547亿美元。招股书显示外卖市场占据了其62%的营收，属于绝对主力，也可以作为投资者评估美团点评价值的主要依据，因此面对滴滴、饿了么的双重夹击，也必然需要背水一战。
当年张旭豪曾经顺风顺水、自信满满，却不料半路美团杀了出来，一场百城闪电战之后，美团外卖抢走了饿了么风头，随后便是连年死敌。从干儿子到亲儿子，有了钱多多的阿里撑腰，饿了么自信心大涨，很急切地大战美团外卖，意欲快速抢回市场份额。寰宇之下，经济不稳，饿了么敢于补贴，对于用户、商家是一件好事，然而就目前的行业发展趋势来看，小补尚可怡情，大补则极可能会伤身。
补贴大战过时，下半场竞争焦点已变
新官上任三把火，盛夏之炎添点油。两个月前，饿了么CEO王磊出大招，豪言两个月投入30亿元，发起“夏季战役”的补贴大战，欲将市场份额迅速提升到50%。投入数十亿元，发起补贴大战，抢占市场份额，这是一个很有野心的大手笔，也是饿了么成立以来不多见的疯狂投入。在成为阿里巴巴子公司后，饿了么急于狂烧钱，急于提升市场份额，这不只是外卖大战，背后更是阿里阻击美团上市的大棋局。
美团点评将于9月20日在港交所上市，一旦IPO，资金力量将更加强大，加上庞大的GMV和用户活跃度，将可能成为BAT级别的超级公司。几十亿对饿了么来说不少，对阿里来说不算什么，如果能抢下美团外卖份额，拉低美团股价，至少在战略上是划算的。
不过，从DCCI刚刚发布的暑期外卖市场报告来看，消费者似乎并不买账，截至8月底，美团外卖占据了63.3%的市场份额，饿了么的市场份额为29.1%。而从美团招股书来看，到2018年第一季度，美团外卖的市场份额为59.1%，经过几个月发展，其市场份额又增长了4%。
外卖进入下半场，粗旷式补贴无法带来用户忠诚，更加无法改变用户已经产生的消费习惯。当前阶段的外卖用户，早已不是外卖早期的“小白”，他们已经有了整体性的选择偏好，对于菜品的品质，配送效率等诸多方面，有了更高的要求，而补贴并不能成为左右其选择平台的重要因素。
用户认知养成，服务体验成决胜关键
无论是外卖，还是共享出行，亦或是电商，早期烧钱抢规模是正常现象，企业疯抢说明市场价值大。饿了么、美团外卖之间此消彼长，进行过多轮外卖大战，但是，各家兵法不同，最终结果也不同。
当一个行业进入成熟稳定期，用户习惯、平台忠诚度、品牌认知都已养成，消费者的重心不再是选择哪个平台，而是在一个平台选择更多服务。烧钱补贴，是早期阶段的拉新手段，并非行业成熟期的决胜手段，因为外卖市场的投票权不在美团，也不在饿了么，而是在消费者手中。
外卖下半场，饿了么成为阿里巴巴全资子公司，战争的强度看似增加了很多，阿里系的众多APP都在为饿了么导流，而美团点评也有自身矩阵和腾讯导流。烧钱、拼资源似乎都改变不了外卖市场的大格局，说明外卖领域的消费者认知、用户习惯已经形成，市场总体趋于稳定，补贴不再万能。而在未来竞争中，服务体验将成为更为关键的影响因素。
DCCI报告的数据也印证了这一点，数据显示用户在使用外卖服务时最在意并不是价格，而是食品安全问题。此外，用户评价、商户服务态度、配送服务准时率、食品配送安全和配送服务也是消费者非常在意的因素。这说明，在消费升级时代的背景下，用户已经不再仅仅只是追求便宜、简单、快捷地“吃得到”、“买得到”等一些相对较为基本的需求，他们更加希望能够在平台上享受到安全、高质量的服务。
生态协同：基因不同，逻辑不同，能力体系不同
阿里吞并饿了么，不断向饿了么派出嫡系人马，试图将电商成功经验复制到生活服务电商，却很快收到了几十亿元的一个教训。事实上，王磊的工作并不比张旭豪强，反而可能给饿了么带去太多的实物电商行业玩法，不仅无法升级饿了么竞争力，反而可能降低饿了么的战斗力和服务能力。
生活服务的产品端、服务端、商户端都更加复杂，并要求很高的实时性，具有非标准化、差异性、体验性等特点，在这一方面，美团比饿了么更加接地气。毕竟美团一直深耕在生活服务领域，其外卖团队一直很稳定，战略、战术体系更加成熟，消费者端、商家端的体验也很不错，形成了服务品质的门槛。
对于阿里来说，线上流量不是问题，他们习惯于轻模式、高利润的广告玩法，然而如果线下服务能力跟不上，无法接住流量，反而会造成爆仓，导致服务体验不佳。外卖订单的实时性，让阿里的技术优势无法显现，而美团却在外卖生态算法上积累了一定心得。
从企业基因、用户逻辑、能力体系等众多关键维度来看，在外卖领域，美团点评的生态协同指数更高，流量转化率、用户忠诚度更高，服务体验的执行力更强。阿里这样的老牌互联网巨头，技术、流量、资金都不是问题，但是，让这帮人撸起袖子拼一线，恐怕是头重脚轻。
在服务体验的执行层面，美团外卖的口碑很好，与顺丰、京东快递一样，成为消费者认可的品牌。彭博社报道，品牌研究公司铂慧(Prophet)最新调查显示，华为、美团点评分别取代苹果、耐克，成为中国更受欢迎的品牌，美团点评的排名从2017年第40名蹿升到第8名。
最近一次演讲中，投资女王徐新发表了独特的外卖行业观点，她认为外卖市场会成为7：2：1的市场格局，并指出“美团现在第一件事还是把吃搞定。这一场定江山的仗一定要打赢，外卖再拿下10个点市场份额就很安全。”
徐新是一个眼光毒辣的著名投资人，早年倔强地持续投资京东，帮助京东走过最艰难的岁月，最后获得了巨大的成功。同时，徐新将“美团点评”定义为超级平台，因为美团具备两大能力，一个是用户裂变能力，一个是科技创新突变能力。
一旦美团外卖拿下七成市场份额，饿了么的翻盘概率将几乎为零，而外卖恰恰是极为高频的业务，为美团点评不断拉升用户忠诚度，也为美团酒店、旅游、民宿、机票等分类带来高质量用户。
互联网外卖发展至今已有十个年头，从最初饿了么撬动校园市场，到后来美团百度饿了么三国杀的竞争格局，再到如今进入下半场，用户的消费习惯和品牌忠诚度已经养成。在这个过程中，补贴已经失去了效力，高品质的外卖质量，以及配送服务的效率，则成为了当前整体外卖用户的价值取向，而这也将决定外卖行业的未来走向。
