专栏观察

星巴克的“中年战事”:业绩疲软,提价续命?

47岁的星巴克似乎身陷“中年危机”。

10月,星巴克在欧洲出售了法国和荷兰的所有门店;第三财季,星巴克的中国市场销售额同比下降2%—这是九年来的首次下滑。

销售额下降后,有两个可选项:一是降价挽回用户,提振销量;二是提高单价,粉饰财报,暂时免除业绩下滑的难堪。

上市公司星巴克选的是第二条路,讨好华尔街的分析师,收割用户和会员——外卖和门店的部分产品全渠道提价,星巴克会员享有的权益和优惠也大幅缩水。

销量Go low,提价续命,这颗救心丸能让业绩疲软的星巴克掉头 Go high吗?

全线涨价,权益缩水,星巴克续命

11月6日,星巴克遮遮掩掩的开始了涨价——涨价范围覆盖中国地区全部线下门店,以及星巴克专星送外卖产品。

例如,大杯(Grande杯型)美式咖啡的价格从27元上调至28元,中杯(Tall杯型)拿铁咖啡的费用,则从过去28元上调为29元。

会员权益的缩水,和价格上涨几乎同步进行。

11月1日,星巴克悄悄在官网公布了会员权益的调整方案——权益缩水,惹得不少网友吐槽,知乎网友“代哥打拼在澳洲”说,“售价卖得贵也就认了,连会员卡都这么欺负人,也是太过分了!”

到底缩水多少?

买三赠一券没了,好礼券有效期也从90天缩短为7天。

吐槽最多的是金卡会员“10送1 ”的优惠幅度,在新会员体系中遭到了腰斩。

具体而言,老会员体系中的“10 送 1”中的“10”是指消费次数,也就是说花 1 块钱也算消费了 1 次,满10次送杯咖啡;

而在新会员体系中,“10送1“相当于打 9 折,比起原来的权益自然是大为缩水了。

这位身在澳洲的知乎网友吐槽星巴克中国的新会员体系有点坑——而在澳洲,免费填个邮箱就可以注册成星巴克会员,直接买九赠一,相当于中国老会员的金卡权益,还有各种优惠券免费赠送。

全面提升价格,削减会员权益的新政背后,是星巴克放缓甚至开始下滑的销量和增速。

危机在中国市场显得尤其棘手,第三财季,星巴克的中国地区门店销售额同比下降2%,是九年以来第一次下滑,成为星巴克全球销售市场中表现最差的地区。

刚刚公布的第四季度财报里,星巴克中国市场的门店销售额虽然有所回升,同比增长1%,仍旧不尽人意——据统计,中国咖啡市场的增速保持在15%左右,另外14%的增量,显然被竞争对手撬走了。

中美两大市场,一直高居星巴克全球市场的Top2。过去,美国是增速放缓的存量市场,中国是增速强劲的增量市场,是星巴克全球业绩的加油站,但现在,中国成为全球市场的累赘和短板——还算看得过去的第四财季财报,其增长主要由美国市场贡献,后者的门店销售额同比增长4%。

而这一增长,同样是靠提价实现的,美国市场销量下滑1%,产品提价5%左右——星巴克的小算盘在美国奏效,提价弥补销量下滑、缩减会员权益以压缩成本的招数,在中国能同样奏效吗?

一个背景是,星巴克中国门店的产品,原本就高出美国一大截。在销量下滑时靠提价续命的前提,是其产品和品牌具有不可替代性,比如香奈儿等奢侈品牌,但星巴克之于大多数用户,是可选项而非必选项——只能说,增速疲软的颓势里,一手要提价,一手要扩张,左右互搏的星巴克,要么高估了用户的忠诚,要么低估了竞争的激烈。

中国市场遭围攻,取经反哺美国

在今年以前,星巴克对中国市场一向非常乐观——2017年,星巴克平均每15个小时开出一家新店,星巴克中国雄心勃勃的计划在未来10年内市场超越美国,成为星巴克全球最大市场。

今年星巴克遭遇的挑战——既是船大难掉头,盲目乐观反应滞后,也因友军太凶悍。

如果不是星巴克的外卖业务整整推迟了四五年——也许后来就没瑞幸小蓝杯什么事儿了。

说五年,是因为,2013年美团外卖上线;说四年,是因为连咖啡作为第三方的外卖平台,早在2014年,就开始提供星巴克等咖啡的外送服务。除了以上互联网品牌,更不用说寄生于星巴克的羊毛党和代购党。

比起来竞争激烈,更为碎片化的餐饮品牌,几乎All in 外卖业务——整个咖啡业似乎就像上世纪的老古董,直到习惯了互联网凶悍打法的瑞幸出现。

到了今年,当中国市场业绩9年首次下滑时,星巴克才开始亡羊补牢,上线了外卖业务——着急上外卖的不止星巴克,还有麦当劳旗下的麦咖啡,10月推出了外卖业务。

但外卖领域,价格战几乎不可避免——双十一期间,饿了么和美团的补贴大战打得难解难分。

咖啡外卖领域,小蓝杯瑞幸的裂变拉新,靠得也是凶猛的价格战:买一赠一、首单免费、轻食半价、满赠送等——上线10个月,全国21个城市铺开1400多家门店,几乎是星巴克中国现有门店数量的三分之一。它用10个月时间在加速追赶星巴克在华19年的所走过的路

烧钱补贴用户,几乎是中国互联网生活服务领域的基本法则——要么烧钱,要么出局,反其道涨价的星巴克,显然低估了市场的惨烈和用户的无情。

但星巴克涨价,其实也有不得己的苦衷,从表面来看,是来自资本市场看重短期业绩的压力。

但从本质来看,其实源于其商业模式。

星巴克过去是人找咖啡,门店选址在人流量密集的商场、写字楼等等。华尔街日报曾经测算过,在中国星巴克大杯拿铁咖啡的定价构成中,门店营业支出和租金两项合计占比达到了41%——这次星巴克官方的涨价解释,就是,“综合考虑租金、物流、门店设施和人力成本诸多因素的结果”,这些成本只能水涨船高。

与星巴克不同,瑞幸旗下有四种门店,外卖厨房店以及快取店,主要针对的就是外卖场景,其门店的选址自由度更高,租金成本大幅下降,成本大幅压缩。

如果周围的外卖订单密度足够大,配送成本也能随着规模效应边际递减——因此,瑞幸大把撒钱,猛打价格战,星巴克提价,其根源在于两者商业模式不同。

但无论如何,中国外卖业务上线刚两个多月学到的经验,似乎已经让星巴克颇为满意了。

星巴克CEO凯文-约翰逊对CNBC说:“我们正在中国做一些创新和尝试,我们希望能学习并推广这些经验到全球各地,当然也包括美国市场。”

星巴克中国推出外卖业务至今不过2个月时间,而且最初在北京、上海均为小范围试验——两个月的试验就能验证的新模式,星巴克中国之前竟然迟疑了四五年。

凯文·约翰逊显然有点儿着急了——对于正在困境中艰难转型的星巴克来说,也许唯一的好消息,就是倾向于冒险的约翰逊,在今年6月替代了64岁的“保守派”舒尔茨吧。

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