专栏观察

京东直播逆势崛起,电商成内容创业主战场

  文 | 柳华芳

  一场游戏一场梦,一场直播一段情,直播火了两三年,养育网红几万千。如今,全民直播大潮似乎突然熄火了,直播被短视频抢走了风头,也引来几杯茶凉和唱衰。

  在风险投资的簇拥之下,直播行业曾经一度井喷,大有不可一世的局面,可惜同质化严重,竞争十分残酷,用户规模、营收能力却跟不上野心膨胀。很多直播平台悄悄倒下,不可一世的一直播并入微博,于是,不少人认为直播行业正褪下光环,可能走向一蹶不振。

  直播是一种高时长的视频类产品模式,模式本身决定了时间成本和用户规模限定,也许本不该被过度炒作。裸泳者离去,或许是好事,泛娱乐大众直播在退潮,京东直播等垂直行业直播却在高歌猛进,直播模式为电商等行业带来了实实在在的互动营销创新。

  直播潮变:从大平台到多元化,从网红时代走向内容营销

  纵览互联网之产品史,直播是一个老行业,一直是技术创新热点,一直是创业热点也一直处于行业模式的裂变探索之中。

  早期的直播,诸如虎牙、YY、斗鱼等平台是依托垂直领域崛起的,通过价值内容、兴趣内容聚拢粉丝,进而不断升级和迭代产品模式,形成广告、打赏、会员等多样化营收模式。

  一直播、映客、now直播等相继出现,泛娱乐大众直播平台崛起,直播进入网红时代,一时间非常火爆。然而,直播平台很快陷入了同质化,出现大众审美疲劳,流量开始下滑,盈利模式却没有太多新意,说明泛娱大众直播遇到了天花板。

  那么,直播行业这么快变成夕阳产业了么?

  当然不是,直播行业只是周期性调整,虽然在大众平台遇到成长困境,却在垂直行业里花开满园。直播技术走向成熟和普及,让各行各业可以利用直播开展业务交流,带来了实时交流的企业端需求和垂直化场景需求。

  游戏直播一直稳步发展,企业活动直播越来越成熟,也出现了像京东直播这样的垂直行业平台,直播行业进入到垂直化、多元化、价值化的新时代。

  京东直播不是独立直播APP,而是内置于京东APP内,和商家生态、达人体系融为一体,形成了趣味化、场景化、生活化的内容营销体系。

  为年轻人而来,京东直播是营销裂变之核心

  众所周知,京东的家电、3C、超市等核心品类早已是行业老大,而服装服饰等时尚品类是京东的未来高速增长点。京东时尚要真正崛起,必须争夺年轻人群,尤其是年轻女性人群,而京东直播恰恰是为年轻人而来。

  京东将内容营销放在了战略核心地位,规划了完整的内容生态战略,一边激励和支持商家玩转直播、强化自营销能力,一边大力推进兴趣驱动的达人计划。

  1、商家直播:一站式的场景营销,激发商家创造力,激活粉丝资产

  过去,商家的平台营销完全在分类列表和搜索列表,流量过于集中化,营销缺少变化和创造力。

  有了京东直播,商家有了自主发挥的新流量入口,可以用生动有趣的直播拉进和消费者的距离,释放自己的营销创造力,并释放和激活在京东平台的粉丝资产。

  像海澜之家、热风、Levi's等诸多品牌在京东商城积累了大量粉丝,粉丝规模甚至超越他们在微博等社交平台的粉丝数,这是潜在的宝贵品牌资产。

  在胡胜利执掌时尚生活事业群以来,京东时尚生活研发了更先进的商家赛马机制,推进了商家分层,设计了更科学的激励机制,鼓励商家发挥创造力、各显神功。

  粉丝效应和内容营销加持,时间一长,京东直播玩的好的商家会有更低的营销成本,也会有累加式营销裂变能力,在竞争中占据有利地形,并形成高质量的社群资产。

  2、达人直播:兴趣驱动的社群营销,个性化

  在PC时代,淘宝用淘宝达人计划赢得了服装服饰市场,可惜生态环境已经不适合创业者。在移动期待,京东正在用京东达人计划创造潮流时尚的新时代,为品牌商家和内容创业者提供一个生机盎然的活力平台,而达人直播便是重要部分。

  一个好日子,2018年年8月8日,京东时尚召开了达人大会,推出了以基础建设、平台扶持、资源开辟为核心的三大举措,重磅宣布了时尚事业部内容达人专属扶持计划——京星计划,时尚全品类佣金翻倍,助力达人内容创业。

  京东为了创造红人孵化生态,下了功夫,开发了专门的小程序商城,充分融合微信公众号等内容生态,撬动有影响力的网红达人,将粉丝影响力转化为带货能力,并引入京东进行内容生产,为品牌背书,创造更强价值链。

  10月31日,11.11京东全球好物节开启前一天,京东时尚直播基地启动,有15间风格多元的直播间和showroom展示区,为时尚主播提供个性化拍摄场景,让达人直播变得更高大上、更专业化、更IP化。

  11月11日零点,京东上线11.11红人专场活动,花帮小黛、月之海、手边巴黎等25位知名红人身在京东时尚直播基地,实时分享京东全球好物,将达人直播推向高潮。

  电商直播逆势飞扬,京东时尚成为大赢家

  无论是商家端,还是达人内容生产端,京东时尚都进行了深入布局,并设计了裂变成长的生态机制,形成了电商直播的行业高地。

  11.11京东媒体开放日上,胡胜利披露成果,仅2018年8、9两个月,京东平台上已有30多位时尚达人及机构的政策月佣金收入达到十万以上,有两个机构的月佣金超过百万级别。

  无论是图文内容,还是视频内容,京东达人计划都发生了巨变,变得更有活力和吸引力,让京东成为品牌创业者和内容创业者的梦工厂。

  京东、商家、达人形成共生、共享、共赢,形成了美美与共的大好局面,而这只是刚刚开始。

  越来越多的时尚大牌入驻京东,京东直播的生态会越来越有趣,京东时尚是最大赢家,却不是唯一赢家。在大盘火爆的同时,京东其他品类的直播也非常火爆,为京东的营销变革注入了充足的燃料。

  京东最无敌的是供应链服务能力,当京东开始玩转社群营销和内容营销,商品优势+服务优势+用户裂变,京东时尚将会实现超高速增长。

  购物车的直播潮,很不简单,蕴藏着一场消费者对话的大变革,美好只是刚刚开始。

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