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京喜之夜,破界而出,这是一个神奇的齐鲁台

  文 | 柳华芳

  初冬微寒,屋内煦暖,一年一度的双十一落幕,无论是下了多少订单,还是跪了多少键盘,我们依旧看到了一个创新不断的11.11。

  过去,双十一是京东天猫的舞台,是一场电商狂欢,年年如此,多少有些乏味;今年,零售界的主旋律是无界,跳出电商,拥抱电视,拥抱移动,创造无界新生态。

  芒果、BTV、CCTV皆有双十一晚会案例,2018年的电火花却来自大明湖畔、趵突泉边,不是皇阿哥,也不是夏雨荷,而是地方台之王-齐鲁台。

  一个没有上星的地方台,却联合京东超市大搞了一场聚焦鲁苏浙、覆盖全中国的“京喜之夜”,不仅打开了电视、电商的跨界创新玩法,也重新刷新了人们对地方台的认知,成为无界11.11的闪亮明星。

  齐鲁+:京喜之夜,三台联动,三地回响

  齐鲁台,全称是“山东广播电视台电视齐鲁频道”,并不是上星的卫视频道,而是山东本土的最强势地方台,在全国地方台里一直是执牛耳者。一直以来,齐鲁台是以关注民生、勇于创新而著称,打造了多款经典节目,是全国电视领域的创新先锋。

  齐鲁台牵手京东超市,汇聚了山东、江苏(江苏综艺)、浙江(浙江教科)三省的强势地方台(地面频道),共同打造了《京喜之夜•吃货大作战》11.11特别节目,覆盖2.5亿华东地区人口。

  《京喜之夜》设立山东主会场、苏浙两个分会场,主会场在山东广播电视台1200平演播大厅,分会场设在南京、杭州的地标区域。

  过去,电商巨头往往和卫视频道一起合作11.11晚会,大搞11.11的地方台真没几个,没想到齐鲁台一跃而起,合纵连横了江浙地方台兄弟,玩起了“三台联动、三地回响”,打造了极为独特的一场京喜之夜。

  山东、江苏、浙江是华东三强省,属于东部沿海发达地区,不仅拥有明星城市,还占据全国百强县的半壁江山,这三省的老百姓消费能力更强,同时,也是美食、食材众多。

  京东超市选择齐鲁台,这是很聪明的决策,可谓是联合搞了一次跨省份、跨终端、跨行业的超级精准营销。齐鲁台则发挥了创新精神,脑洞大开,突破了自己的地方台覆盖边界,也探索了全新的超媒体玩法。

  从年初的“齐鲁·京东年货福利会”,到“齐鲁·京东粮油节”、“齐鲁团圆夜·京东九重礼”,再到京喜之夜,齐鲁频道和电商巨头京东深度合作,与江苏综艺、浙江教科三省联动,形成“齐鲁+”战略升级。

  边玩边买,节目模式创新,商业模式探索

  齐鲁台不仅在渠道端大胆创新,在节目模式上也创新不断,更加突出观众互动的参与感,边玩边买, 赢得了年轻人的喜爱。

  《京喜之夜•吃货大作战》是2018年11.11京喜之夜的特别节目,包含“青春、爱家、优享”三大版块,让节目更加贴近生活场景,更加活色生香,充满了生活气息。

  京东超市已是国内电商的超市品类第一,11.11正是加强消费者对话、推动渠道下沉的良机,一边打造线上线下协同、一站式的高品质购物体验,一边让京东超市服务更广大的消费者。

  齐鲁台有着不亚于很多卫视的团队实力,积极拥抱移动互联网时代,联合京东和兄弟地方台,融商于乐,将有趣的节目内容和京东超市11.11众多福利优惠结合起来,实现共赢、共享、共生的开放全媒体生态体系,同时,在电视的新商业模式探索方面迈出成功的一步。

  齐鲁台和京东联合打造了“齐鲁台年货福利会”,90分钟销售额突破195万+,京东直播、一直播引发热潮,众多品牌参与其中,成功迈出第一步。

  年中,“齐鲁·京东粮油节”火爆启动,线上线下多平台互动,京东直播、一直播、闪电新闻三路直播,助力齐鲁台电视直播,产生了极好的跨界联动效应。一直播超过30万人在线,一小时点击量269万,京东直播突破14万人在线,让齐鲁台的传播力、创造力得到了多维度的裂变式延伸。

  既然能够通过电视为电商树品牌、导流量,那么,京喜之夜的合作模式便不是孤案,齐鲁台完全可以复制自己成功经验,创新研发出更有趣的日常生活消费栏目,也可以探索更多跨界联合和生态连接。

  超越地域,超越电视,破界而出

  实话实说,在移动互联发达的今天,电视观众的注意力不断被抢夺,甚至中老年观众也被手机抢走了很多时间,电视媒体已经进入到变革迫切期。但是,说易行难,如何突破,走向何方,盈利模式如何变,一大堆问题等着台长们去解决,台长们的压力绝不低于那位走红的云南白发80后基层干部。

  作为全国地方台的领军者,齐鲁台一直保持着很高的节目品质,同时,一直走在创新最前线。此番,《京喜之夜》是齐鲁台的经典一战,不仅为自己杀出一个黎明,也为电视媒体找到了一个未来选项。

  纵览分析一下,齐鲁台进行了一场破界之旅:

  1、超越了媒体边界。跨界深度联合电商伙伴,同时有闪电新闻在移动端实时直播,进行了直连消费者的精准电视营销,也突破了地方台的传播渠道边界;

  2、超越了地域边界。联合苏浙两家兄弟台,进行三地直播,将内容生产、传播营销的场景放大了,探索出了地方台的弹性媒体联盟机制,打开了合纵连横式的地方联合裂变时代。

  3、超越观众和粉丝的边界。齐鲁台、江浙兄弟台、闪电新闻移动直播、微信公众号、微博等众多平台一起联动、一起共振,形成了全媒体直播的传播矩阵,也打破了人们对地方台传播价值的陈旧认知,同时,也超越了观众、粉丝的边界,具备了更强的多层次触达目标人群的能力体系。

  神奇的齐鲁台,创新裂变,开启未来之门

  在北上广深的眼里,山东往往是一个偏保守的地方,但是,齐鲁台的大胆创新探索却让人眼前一亮,颇感神奇。事实上,整个山东都在加速新动能转换的巨浪之中,各行各业都在反思和自我突破,媒体理应成为新山东、新风尚的创新先锋。

  对于齐鲁台来说,跳出旧思维,跨界创新合作,打破了地方媒介保守严肃的形象,可以更好地吸引了全年龄阶层的目光。同时,配合京东超市食品主题“吃货大作战”,联动直播、栏目、宣传片等线上资源,与济南泉城线下喷绘、核心路段LED大屏、地标等线下资源,齐鲁台正在积极尝试年轻化的传播方式,拥抱未来裂变。

  京东超市与三大地方台的联动合作,让电视台不仅成为一个简单的传统媒介投放渠道,而是作为一个京东的媒体平台,以电视台晚会、导购等形式进行消费者对话,将地方电视台媒体、互联网媒体、电商平台三方真正的联系起来。

  作为山东人,我对齐鲁台的创新裂变感到十分高兴,很高兴看到齐鲁台走在时代最前沿。山东一年GDP超过墨西哥整个国家,有亿级人口规模,本身就是一个超级大市场,齐鲁台做好做深山东市场,完全可以超越很多知名上市公司,只要敢想敢干,以山东人的勤奋和聪明,这些都不事儿。

  如今,齐鲁台一边深耕山东,一边突破边界,正在放大自己的未来空间想象力。也许,是时候重新认识一下齐鲁台了,是时候重新定义地方台了,也是时候放飞电视媒体人的才华了。

  未来之门已经打开,创新裂变在进行中,齐鲁台能否创造新奇迹,能否成为超级新物种,一切只是刚刚开始,让我们拭目以待吧。