IT专栏评论

深度牵手威斯汀酒店,Keep 如何用科技介入商旅市场?

深度牵手威斯汀酒店,Keep 如何用科技介入商旅市场?

 

 

 

一次优秀的跨界,对品牌主来说是营销成本最优,效果最佳的方式!而这一点正在成为越来越多品牌主的共识。

 

在上世纪二十年代,由于轮胎的销售增量受限于汽车的消费存量,所以米其林公司就以推广「出门远行,吃喝玩乐」的生活方式为由,专门成立团队去为各地的餐厅撰写体验报告和价值评估,并将这份内容手册广为发行和持续更新,于是,就成就了史上最为成功的跨界营销案例。

 

在「不务正业」的进入美食媒体行业之后,米其林相当精巧的将中产阶级情结和企业商品文化融为一体,人们乐于购买汽车作为代步工具,同时也将米其林轮胎视作是自家汽车的指定消耗品。

 

正是百年前的一次成功跨界,为米其林事业的长盛不衰打下了坚实的基础,其商业能量之大无可想象,尤其是放在品牌越来越难以持续的获得消费者关注的今天来看,更加显得弥足珍贵。

 

因而在品牌市场成熟多样的今天,品牌跨界已经成为了一个大家都会做的选择,一件业界的寻常事。但即使尝试者如过江之鲫,一次兼具脑洞与内涵,让人眼前一亮,记忆深刻的品牌跨界行动依然是如黑珍珠般罕有的存在。

 

在倪叔看来:近日由国内最具影响力的互联网科技品牌 Keep 与国际知名酒店品牌威斯汀酒店携手发起的这次跨界活动,必然是其中颇具分量的一员。

 

此次倪叔也受官方邀请,得以亲身体验其中的过程。

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事实上,互联网运动品牌与酒店品牌的合作并不鲜见,但不同于健身房入驻酒店、联合举办线下活动等常规操作,此次 Keep 与威斯汀达成战略合作,通过客房、跑步、健身中心等各个场景深入的合作,既为商旅人群提供一个以酒店为中心的运动场景体验,也在运动与酒店之间的跨界之中玩出了新高度。

 

不同于一起推一款产品,做几张海报就四处宣传的简单联名,Keep 与威斯汀结合程度颇深,具体内容如下:

 

第一,开通Westin X Keep专属电视频道,一秒客房变“健身房”

 

对于酒店行业来说,客房是消费者使用最多,也是最重要的场景。过往在高星酒店客房之间的差异,因大家都维持在一个较高的服务水平和设计水平之上,因为比拼都是一些景观,护理用品上的差异,但此次 Keep 创造性根据这一空间的特点,专门定制了一套运动课程,并通过威斯汀酒店特意开通的专属电视频道,就可以一秒将客房变成消费者的专属健身房。

 

对于像倪叔这样子三天两头都要去各地参加活动的媒体人来说,每去一个活动都既要赶路要出席活动还要出稿,基本就很难保持运动的习惯,而且到了当地往往又要拜访客户,和客户的小伙伴们吃吃喝喝增进友谊,所以基本很难维持体型,日益增长的体重是倪叔不得不正视的问题,但因为长期出差既缺乏固定的健身场地,也缺乏坚持的毅力,往往就不了了之拉。

 

此次在威斯汀,随手打开了电视里的Westin X Keep 健身频道,跟着做了一套,15多分钟就完成了,强度适中,出一身汗再洗个澡感觉整个人精神奕奕。

 

 

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突然惊觉自己早就该这样了,平常让我自己想起来健身,是一件很难的事,想起来了也没有坚持下去的动力。而在威斯汀,足不出户便能自己运动,实在是一个不错的体验。

 

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第二,引入 Keep 课程,重新激活酒店健身中心

 

酒店健身中心是相较于客房的次级场景,事实上,大部分5星酒店都有健身中心,但往往使用率不高,缺乏了专业的指导,仅仅依靠消费者保持锻炼的自控力,往往很难调动消费者的积极性,使得原本投入不菲的健身中心陷入低效运转之中。

 

过往倪叔住过不少5星酒店,但基本没有用过酒店的健身中心,因为感觉一来比较冷清;二来也缺乏教练的指导,自己个人没有坚持的动力;但此次,倪叔特意去参观了威斯汀酒店的健身中心,进门后扫描 Keep 的课程集合二维码,即可以看到与训练器材匹配的线上主题课程,获得专业的动作指导。

 

深度牵手威斯汀酒店,Keep 如何用科技介入商旅市场?

 

 

 

倪叔当场也根据视频的引导尝试了一些器械,体验很不错,跟着视频做还是比较容易坚持的,为此倪叔还定下了此后的锻炼任务,要将吃出来的腰围再练下去。

 

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第三,将威斯汀健康跑路线上线 Keep,线上线下联动

过往每一家威斯汀酒店都有一张精选周边风景的健康跑地图,供有跑步习惯的消费者使用。虽然这个场景的使用频率未必很高,但也是必不可少的一个场景,尤其对于常年有运动习惯的深度用户而言意义非凡。

 

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而随着 Keep 与威斯汀的携手,现在只需要在 Keep app上打开地图,就可以按照地图的引导来跑路,路线都是经过官方精心设计,既安全又会经过靓丽的城市风景,也是这一次体验中,倪叔个人最喜欢的部分。

 

深度牵手威斯汀酒店,Keep 如何用科技介入商旅市场?

 

 

 

此前倪叔之所以说:此次跨界是“如黑珍珠般的罕有”,是因为它具备三大特点:双方品牌精神的内在契合,外在业务场景的互补以及既出乎人们意料之外,又合乎情理的跨界尺度。

 

就像使用汽车和选用米其林餐厅都是中产阶级生活方式的逻辑一样,使用 Keep,热爱健身和喜爱入驻高星酒店是一样,都是“克制,自律,成功”的中产阶级人群的共同消费特征,因而 Keep +威斯汀酒店的跨界,由线上品牌与线下品牌的交叉组合产生出新的体验,既有一定的脑洞成分,又是符合情理之中的合理组合。

 

其次,两者内在的品牌精神是契合的。以“自律给我自由”为口号,且正在力推“自由运动场”的 Keep,历来就是在鼓励用户随时随地健康运动;而威斯汀,一直以来都致力于为宾客提供健康的生活体验,为了实践这一理念威斯汀本身在运动健身角度就下了不少功夫,今年还邀请了黄轩作为其代言人,倡导 “哪里都是我的健身房”的品牌观念,两大强势品牌的内在精神共鸣,会给予用户一种强烈的精神引导,鼓励用户主动投身其中,通过运动维护好自身健康。

 

最后,就像经营低频商品的米其林,通过美食媒体的跨界,完成了对资深业务的高频曝光;而在此次跨界之中,威斯汀本身就有完善的硬件设施及服务,Keep 有着丰富的运动内容,双方几乎不需要投入新的成本就可以完成硬件和内容的互补;同时 Keep 的运动内容能够进一步激活酒店原有的硬件设施,更能提升威斯汀酒店要带给宾客的极致服务感受—“活力运动”的品牌健康要素,而 Keep 获得了一个十分精准的营销场景,让人更直观更迅速地感知各自的产品特点和独特产品体验。

 

威斯汀的主要人群为比较注重品质的商务及旅游出行人士,他们也有一定运动健康需求,也是 Keep 的潜在用户。对于以学生、白领等年轻用户为主的 Keep 来说是很好的补充,丰富 Keep 用户的群体画像,完美达到了双赢的效果。

 

总体来说,正是因为这三大特点的存在,使得 Keep 与威斯汀的跨界,既有极强的营销价值,又有业务层面的深度互补,完全不同于一般的做海报,放个二维码就算完事的“伪”品牌跨界事件。

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倪叔曾在此前的文章《 Keep 没做过线下,但一出手就在运动圈飚红,凭什么?》中讲过:凭着过去3年的内容创业+全民健身的东风,Keep 乘风而起顺势将1.6亿用户收入囊中,在完成了第一步的线上用户积累之后,如何完成从线上场景到覆盖更多的线下场景,对于来说是一个极其重大的命题。

 

基于线下已有的用户群及课程内容,今年3月份 Keep 开始向线下的运动场景延伸。Keepland 是 Keep 推出的线下运动空间,截至目前,北京地区已经有华贸购物中心店、青年路达美店、望京麒麟社店、崇文门摩方店四家。目前从官方公布的数据来看:Keepland的满客率达到了95%,复购率达到了80%,可以说:Keepland尝试已经有所小成。

 

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在 Keep 的设想中,Keepland 未来将会像便利店和银行一样,成为城市中随处可见的元素,让用户的运动健身需求随时随地可以得到满足,但同时这意味着:Keep 还需要占据更多的线下场景。

 

Keep 与威斯汀酒店合作,可以看做是 Keep 对酒店场景的一次探索与尝试,而且不难判断其背后的机会颇大。

首先,酒店背后的商旅人群,对于 Keep 来说,是一个前途远大的增量市场。目前中国拥有数百万的商旅人群每日要奔波于全国各地为自己的事业而努力,他们同样有通过运动健身保持健康的需求,却又因为长期出差的生活特点而往往无法得到满足,而通过keep与酒店场景的融合,就有机会迅速抓住这个优质客群。

 

此前在 Keep 积累的1.6亿用户中,规模上更占优势的是以学生和白领群体为主的年轻用户,与威斯汀的合作,正好将 Keep 的用户群扩散到以商旅人士为代表的高端消费群体,更进一步扩大了 Keep 的用户圈层。

 

其次, Keep 正在建立一个围绕酒店场景的新服务模型。

 

以威斯汀为代表的高星酒店,这本身就是一个非常优质且具备巨大商业价值的线下场景,原本酒店的客房+健身中心就已经拥有了良好的场地条件,而随着 Keep 的加入,软硬件结合之下,酒店为 Keep 提供了一个极其精准的营销场景,而 Keep 也帮助酒店为消费者提供了一个独特的服务体验,立马就发挥出了1+1>2的效果。

 

最后,是通过不同场景的布局,逐步完善 Keep 互联运动的生态体系。

 

之前 Keep 的创始人王宁说:Keepland 未来将会像便利店和银行一样,成为城市中随处可见的元素,这个部分我们可以视为:其对 Keep 未来线下生态的一个远景。

 

但要实现这个远景的前提是在于, Keep 要回答为什么我比别人做线下更有优势这么一个问题,而诸多的案例已经证明了光有线下流量是不够的,如何实现线上到线下的完美转化,这是 Keep 整体生态要回答的一个重要逻辑。

 

而为了回答这个问题,王宁此前曾经将 Keep 的运动生态分成了3个层次:最底层的数据是 Keep 后台所汇聚的用户数据,通过AI的辅助,获悉用户的行为习惯和用户画像;中间层是 Keep 应用本身,基于底层的数据分析,为App层面的用户提供定制化的线上运动健身内容;最顶层的应用层则包括了此前 Keep 发布的 Keepkit、Keepland以及此次与威斯汀合作的创新业务等。

 

在三个层次之中,在积累了底层数据和完善了中间平台之后,Keep 就建立起了区别于线上流量之外的底层支撑体系,接下来就是通过不断的进入垂直线下场景,根据线下场景定制专属的场景解决方案,不断将自身的数据-内容-流量能力扩散到更多的垂直场景之中,最终推动整个 Keep 生态的形成。

 

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在倪叔看来:Keep 正变得更加轻盈,有如灵魂。

 

Keep 28 岁的创始人王宁说过,Keep “已经不是 4 个字母”,他们的目标是“一个真真正正可以融入到人们的生活方式。”

 

要达成这个伟大的目标,则意味着:Keep 的业务,必须从线上到线下占据更多垂直细分的场景,也意味着:Keep 品牌心智必须被被植入到更多的用户脑海当中,而也正是因为如此,才有了 Keep 与不同垂直场景,与不同细分人群的频繁跨界。

 

因而,Keep 的品牌也需要变得更加轻盈,这样它才能化身一个IP,一道精神印记,才能出现在不同的场景,钻入不同人群的心智脑海之中,融入他们的生活,而真正成为一种生活方式,而事实上 Keep 它们正是这样做的。

 

此次针对女性群体,Keep 邀请了维密中国天使何穗,拍摄腰腹塑形课程。通过维密天使的明星效应鼓励更多的女性来参与运动,激发女性从内而外的独立与自信,借助运动带来全新体验和实际帮助,让生活方式不仅仅停留在概念和口号上。

 

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针对篮球爱好者,Keep 与篮球第一IP NBA Fit进行合作,双方联合推出了颇具专业性质的“控球能力”、“专项体适能”、“辅助训练”等篮球训练课程,解决更多年轻篮球爱好者没有正确练球途径的痛点,为更多年轻篮球爱好者提供科学、专业的篮球训练方式。

 

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针对影迷群体,Keep 今年5月份《复仇者联盟3:无限战争》在国内热映时,针对漫威粉丝上线了雷神、美国队长、钢铁侠、黑寡妇、浩克和奇异博士六大专属英雄课程,为用户塑造了一次新鲜的运动体验。

Keep 正在出现在越多越多的垂直场景之中,并被越来越多的细分人群所认可。而这一次通过与威斯汀酒店的合作,Keep 又顺利的俘获了常年出没与酒店而无暇管理好自己健康的商旅人士。

 

此前 Keep 的王宁曾经提出: Keep 最大的商业机会在于成为新一代运动精神的承载体,过去的人们通过nike鞋来接触运动精神,而未来作为移动互联网的原住民,新一代年轻的人对运动精神的了解媒介可能来自 Keep 。

 

而随着 Keep 变得更轻盈,更无所不在的融入到不同的场景与人群去中后,Keep 离成为生活方式与精神载体的目标,无疑又进了一步!