IT专栏评论

2000多名消费者用购物车投票,中国消费市场到底在怎么变?

在精明消费的风口下,特卖模式构建了质量、品牌、性价比的稳定铁三角,一体两面,在消费端,同时满足了需求升级和精明消费的两大消费趋势,而在供应端,则通过渠道创新、供应链升级等,落地供给侧改革。

文/陈纪英

数据支持/尼尔森、唯品会

今年秋天,一场俄罗斯名模发起的“Falling star”炫富挑战,火遍了全球,刷屏了社交网。

比翻包更能炫富的,其实是剁手党的购物车——有机会查看这台车的,通常只有清空购物车的老公或者男友。

但全球知名调研机构尼尔森,却受托于唯品会和腾讯新闻,访问了2000多名剁手党,发布了《中国家庭精明消费报告》(以下简称《报告》),洞察了中国消费市场的最大秘密——精明消费。

主流网购用户们,不是一掷千金追求越贵越好的无脑傻白甜,也不是称薪而煮数粒乃炊的抠门葛朗台。

精明消费时代众生相

覆盖半个中国的这2200多名剁手党调研,勾画了中国市场最新的消费图谱。

01 消费欲升级,购买力分级

海购火了,拼多多也崛起了。到底是消费升级,还是消费降级?

《报告》显示,整体而言,从一二线到四五线城市,消费升级是常态。

数据显示,在一线城市,消费支出同比增加的剁手党超过了56%。而在消费构成中,品质消费的占比在提升,比如在一线城市,休假旅游的消费支出大幅提升。

但不同城市和不同阶层之间,购买力、购买频次等存在差距。

在购买频次上,一线女用户最高,平均一月9次,其中广州一月9.9次;而二线和三四线城市的对应数据分别为6.7次和6.0次。

在服装配饰、个护化妆、母婴产品领域,一线女用户的支出,也要明显高于二三四线城市。

总结一下,,整个网购市场呈现两个特点:消费全面升级,购买力分层分级。

02 不买貂,不吃土——爱华为,也爱唯品会

《报告》还显示,剁手党们,无论男女,都开始回归理性了——不为了买貂吃土,不为了换iPhone卖肾——对性价比的追求,成为了一线到四线剁手党的共识,75%的被访者特别看重性价比。

无独有偶,最近三年,在唯品会的商品评价中,包含性价比的评论占比提升到4倍!

性价比更高的国货成为理性剁手党的新宠。

无论男女,无论一线四线,尽量支持国货的剁手党占比都在提升,远高于差评国货的白眼党。而三四线对国货的认可度,又显著高于一二线,优选国货的三四线男女用户占比接近6成。

这种趋势,可在唯品会得到验证,用户们爱华为远甚于苹果——一线用户中,华为的销量同比增长了96%,而苹果却同比下降了11%。

03 人间不值得,特卖最值得——虚荣消费OUT,精明消费崛起

一端是消费升级,另一端则是精明消费的崛起——“只买适合自己的,避免浪费”,成为过半剁手党们认可的第一消费准则。

而简单粗暴的原价打折,要比套路深深深几许的送现金、满减、优惠券、积分抵现等促销手段,更有吸引力——原价打折,是六七成剁手党的首选最爱优惠。

这种偏爱尤以工作压力大,时间宝贵、精力有限的一线剁手党最明显,在唯品会12.8大促期间,⼀线城市用户⼈均消费额增⻓更多,是五线用户的两倍,六线用户的近3倍。

无论男女,都爱打折季。男性更爱在打折季购买⾼单价服饰,比如皮衣等。

打折季,还成了男女囤货的最佳时机。

老父亲老母亲最爱的囤货都是母婴类产品,最近四年,母婴类囤货的占比在快速提升——多件(套)奶粉占比从2014年的45.3%提升到2017年91.7%,尿布同期则从38.9%提升到了68.1%。

04 翠花爱酸菜,也爱大牌——四线的剁手党,一线的消费观

乡下的翠花,爱吃酸菜,也爱买品牌。

前文提到,整体而言,下线城市的购买力,与一线城市还有差距,但是下线城市用户数增长率更快,和一线城市的消费差距不断缩小。

以进口母婴产品为例,从2014年到2018年,一线城市的用户数增长率为113%,二线142%,三线159%,而最高的六线,达到了惊人的259%!

进口母婴产品只是例证之一。《报告》显示,下线城市用户的信心指数正在强势回升——过去两年间,农村用户的这一指标,画出了最为陡峭的上升曲线。

05 主妇当家,管钱又花钱

谁说中国女性地位低?——《报告》显示,近半数女性会管理另一半的收入,50%的上海姑娘们,牢牢掌握着老公的腰包。

财政大权在握,同步移交的就是购物主导权了,七成的一二线、近六成的三四线女用户,全面负责家庭采购。

具体而言,近七成一线女用户操心另一半的穿着打扮,而孝敬父母的职责也被女性承担了,比如购买服装、保健品,洗护套装等日用品等等。

这份《报告》展示的中国消费市场的新图景,总结一下,有如下特点:需求上行,渠道下沉,主妇当家,购买力分级,性价比为先,四五线崛起。

收割精明消费的红利

在精明消费的风口下,特卖模式构建了质量、品牌、性价比的稳定铁三角,一体两面,在消费端,同时满足了需求升级和精明消费的两大消费趋势,而在供应端,则通过渠道创新、供应链升级等,落地供给侧改革。

好货不贵的特卖模式,是精明消费的最佳样本,也是供给侧改革的成功试水。

精明消费的趋势,可以拆解为两个要素,一是买得好,呼应消费需求的升级,二要买得不贵,呼应的是理性的精明消费。

最近两年小露头角的网易严选,就是借理性消费之势而起。

而特卖模式,则是精明消费的最佳方程式之一——在消费升级层面,唯品会平台上的在售品牌,已经超过了6000家;在精明消费层面,货品低至1折,好货不贵。数据显示,“唯品快抢”10月销售额较8月增长近50%。

而在供应端,全球品牌齐聚唯品会,不仅仅是追求单纯的销售额,还在此探索供给侧改革的路径。

过去,品牌商们难以在广袤辽阔的中国市场,铺设广覆盖的线下渠道。唯品会解决了这一痛点。在线特卖在渠道和价位两个维度,帮助品牌商双双实现下沉,对全国市场实现了全面覆盖。平台剁手党的行为数据,又可以反哺给企业,助其实现供应链升级——以C端的消费升级,溯源到产业链上游,推动B端的供给侧改革。

远航下沉市场的超级蓝海,得小镇青年者得天下。

最近创投圈流传一句话,得小镇青年得天下,拼多多、头条、快手早就验证了这一命题的可靠性。

在金字塔结构的中国市场里,位于塔基和塔腰的基层用户群体更为庞大,过去,权力、金钱、阶层、资源、知识、信息等如同一把利刃,把13亿中国人切分成一个个界限分明的阶差数列。

但移动电商抹平了消费鸿沟,不用背负房贷等压力的小镇青年们,消费欲望勃发,下线市场无论是在用户增长率,还是电商渗透率上,增幅都要远高于一二线城市。

《报告》显示,母婴健康、婴幼儿教育的升级产品广受下沉市场的欢迎,早教产品、儿童绘本等产品在下沉市场的人均销量增长明显高于一二线城市,其中,48%的三四线城市剁手党,会优选进口母婴品牌。

在客群层面,唯品会面向的是广普人群、普罗大众,广覆从一线到五六线的广阔市场——因此,基层市场消费升级红利,就成为了唯品会可以收割的“特卖”新蓝海。

不妨对比下拼多多——两者都要布局下沉市场,拼多多解决了买得到的问题,而唯品会未来能满足买得好的需求,两者之间,存在一个青黄续接的阶梯关系。

女性购全家,有助于唯品会拓展品类,挖掘存量用户的潜在价值。

精明消费时代的另一特征,则是女性成为过半家庭消费的购物主导者。过去以女性品类为主的平台,就可以通过品类扩展,从女性电商平台,升级为全品类的家庭购物平台。

唯品会和淘宝走了同一条路。

淘宝最早的优势品类是女装,而女装鞋包等,也是唯品会最早的主打品类,平台女性用户占比超过了80%。

现在淘宝成为了万能的电商平台。打开唯品会,女装仍占首位,但母婴、家电、国际、男装等品类也在不断崛起。

比如,超低折扣的“iPhone 8 PLUS”成了唯品会的抢手货——3C等产品,就是唯品会拓展的新品类。

相比于男性用户,女性的购物冲动更为强烈。《报告》显示,3/4的⼥性每周都会网购 。

当然,随着唯品会和腾讯、京东的合作,唯品会的用户构成在不断发生变化,男性用户占比应该会提升。

不断拓展的品类,再加上好货不贵的特卖模式,又将反过来继续提升用户复购率,第三季度财报显示,唯品会的复购率高达85%,复购客户订单占比达96%。

总之,这份初看意料之外,再想情理之中的报告,指明了中国消费大潮的流向——匹配这一趋势的特卖模式,已经顺流而下,鼓帆远行了。