IT专栏评论

李佳琦薇娅带货?别闹。。真相是平台带货好嘛!

在今年的营销路数中,有一个令所有广告主、企业家瞠目结舌的新现象:直播带货。

什么某主播5分钟卖掉上万支口红,一天带动上亿元销售额;什么“双11”期间直播带货成交额近200亿元,超过50%品牌商家通过直播获得新增长;薇娅今年双十一期间的销售额已经达到了她去年全年的销售额,2018年全年,薇娅引导成交销售额27亿等,都在刷新着传统广告主对带货认知的上限,增加着他们对于流量的焦虑。

有人说,这不就是主播带货的必然结果吗?

不可否认的是,网红主播手握大量粉丝,背后牵引着令人眼馋的流量,而主播们的货最终都是由粉丝的情怀所买单。看似是流量=销量。但往深处探究,主播的流量是从哪里来?李佳琦、薇娅这样的当红主播可不可以复制?

如果你对带货感兴趣,那么请接着往下看。

 

【从兴趣到转化,带货成为广告主营销诉求的救星】

从2018年下半年开始,广告主和企业家们都有着一个共同的感受:winter is coming。

在烈火烹油的非理性繁荣之后,整个营销行业开始迎来凛冽寒冷的冬天。广告主口袋中的钱变得弥足珍贵,想让品牌在曝光之外带来最为实际的转化,成为笼罩在他们头上的阴云。

企业所有营销活动的核心目的就是卖货。而有意思的是,我们看到的销售奇迹基本都来自流媒体形式。比如随着张大奕、薇娅、李佳琦等带货红人的出现,直播在今年的电商节中成为了标配般的存在;短视频平台快手上的红人娃娃,直接做到了20万普通日营业额,75%的复购率。抖音头部红人“七舅脑爷”的直播首秀,就聚集了108个品牌赞助商。

相较于O2O等实体相关行业,直播的最大特点是头部驱动,他们将自己的粉丝(换句话说可以理解为私域流量)转化成了销售额。而这些数据的不断刷新,刺激着广告主们的“肾上腺素”,让营销诉求从“引发兴趣”到“带货转化”快速下移。

与之对应的是,亲友拼团、平台推荐、写文章种草、网红直播等新玩法层出不穷!想必每一个人都对以下新商业现象感到目瞪口呆:

新一代电商,是拼多多。它成立3年便上市,2019年9月5日的市值逼近400亿美元,风头盖过其他电商平台;

新一代资讯,是今日头条。它今年营收冲刺1000亿元,占全网流量10%,估值超过百度;

新一代社区,是小红书/知乎。这两个平台的用户数破2亿,年轻人的消费决策平台不再是大众点评网和百度贴吧;

新一代视频,是快手/抖音。别说电视了,年轻人连优酷、爱奇艺都很少看了,都在刷主播,连新闻联播都要入驻快手和抖音这2个平台。

 

时代变了,如果你还在用老一套的营销路数,被淘汰也是迟早的事情。

你可以清晰地看到,从资讯、娱乐,到网购、分享的主流平台,一切都是新的。而且,它们组合起来近乎构成了完整的一套闭环!这绝非人为规划出来的,而是市场真实野蛮生长催化的;这不是产业的偶然,而是历史的必然。

【网红主播的背后是平台,四大天王与四重红利你不能忽视】

带货的本质是什么?我认为任何时候,零售三原点人货场都没有变。带货,是人货场的精准匹配,流量从来不等于销量,要不百度腾讯早TM干成了。说到这,前段时间,我在微信公号中发布的《腾讯COO任宇昕怕不是对内容有什么误解》中也提到,流量大,但不一定能做好内容。这一文,也引起业内的普遍认同。

而网红主播带货火爆的背后,是平台所贡献的力量,是超级带货的体现方式!

基于此,我更愿意将拼多多、今日头条、小红书、快手这四大天王称之为“拼头小手”。它们掌控新流量,定义新规则。而任何现象级新产品的爆发,其底层逻辑都是技术驱动+应用创新的深刻变革。推动“四大天王”迅速成长的核心竞争力各自不同。

很多人惊叹,拼多多成立才3年就从商业模式上颠覆了其他电商平台!这反映了创始人黄峥深刻地理解了“移动互联网时代社交已经取代搜索成为第一入口”!微信“支付“下的九宫格并不是第一入口,好友聊天窗口才是!这就是第一重红利:社交即红利。

而今日头条超强的地方,在于算法。用户获取信息的方式无非是靠主动,或靠被动。主动即搜索,被动即推荐,而推荐的背后就是算法!搜索时代成就了百度,推荐时代成就了今日头条。从技术角度来讲,搜索无法做到千人千面,而推荐算法可以,这就给了企业很大的商业想象空间。前者有马太效应,后者则有显著的长尾效应。与此同时,用户会尽快离开给出结果的搜索引擎,而往往会沉溺在无止境的推荐之中。这便是第二重红利:算法即人性。

小红书最让人垂涎三尺的,是数据沉淀。几亿年轻人的各种口碑评价产生了数据,并且持续不断地产生数据,你花多少钱能买来这些数据?生活方式社区,几乎让每一个做平台的都嫉妒得眼红,难怪坊间传言它被友商举报……不管你现在做什么行业,未来一切生意都是数据的生意,数据就是数字经济时代的石油,数据就是最大的资产,数据就是最强的能量,可以分分钟转化为巨大的势能。这便是第四重红利:数据即势能。

快手则被马化腾罕见地高度评价为“有温度的产品”。在快手出现之前,UGC (用户生成内容)短视频平台多通过补贴或广告分账方式激励用户上传内容,重视大V和明星的强运营工作,但由于短视频生产门槛较高,这些平台的用户规模一直无法极速增长。快手通过产品设计瞬间降低了短视频的生产门槛,让普通人乐于记录生活,颠覆性地解放了内容生产力!一切水到渠成。这便是第四重红利:内容即入口。

“四大天王”之所以成为超级带货平台,本质上是因为重构了人、货、场。其实商业再怎么变,商业的三要素仍然是三流,即围绕人的“信息流、资金流、物流”。零售再怎么变,核心仍然是“人、货、场”。马云提出的新零售也好,还是刘强东提出的无界零售也罢,包括黄峥提出的社交零售,都万变不离其宗。

【超级带货=(算法+数据)X内容X社交2】

有人说,超级带货能有什么用?方法论真的很重要吗?

你看,我在五年前总结的重创新入口级理论,经过媒体和企业亲身实践的检验,现在看来依然不过时。这,就是方法论的重要性。

著名的物理学家、科学家爱因斯坦说,如果你的总结不够简单,那么还是你不够深入。因此他在描述质量与能量之间的当量关系时,总结出一个经典的方程式:质能方程式:E=MC2。正是这个方程式,最后发明了原子弹,带领人类社会前进几个层级。

 

而我们经过一年多来的观察与分析,最后总结出一大公式:超级带货=(算法+数据)X内容X社交2。

看似复杂,其实很简单。超级带货的本质依然没有脱离传统营销中的人、货、场:算法+数据=场;内容=货;社交=人;社交的平方,意指社交网络对带货效果的指数级放大。

相较于普通带货的大量ID无权重、撒网式商品转化率低、在平台上暴力刷屏,最后被限流或者拉黑来说,超级带货有IP能够单点突破,精选网红商品,配上平台的算法等机制赋能,最后就是成为营销新路数。不客气地说,超级带货力有千钧,横扫一切!

《圣经》有云:“凡走过的,必留下痕迹。凡寻找的,必能找到”。换个角度来看,“寻找”可以理解为社交,“走过”可以理解为算法,“痕迹”可以理解为数据,“找到”可以理解为内容。

面临百年一遇的新营销挑战,私域流量、新消费、双微一抖、内容广告等一系列概念泛起,让大家眼花缭乱和迷茫,以至于很多人都得了焦虑症,不知该怎样应对当下的世界。

化繁为简,大道殊途同归,其实这些概念都是《超级带货》的子集。看完对这些概念的解说,再看《超级带货》会更有全局感;先看《超级带货》,再看对这些概念的解说会豁然开朗。现在看不懂、瞧不起,未来肯定学不会、跟不上。这很残酷,也很公平。一代人有一代人的江湖,而企业经营者和营销人的宿命就是与时俱进、穿越代际。

“超级带货”,行动起来。现在、立刻、马上!

王冠雄,新经济观察家、意见领袖,首个竖屏科技脱口秀雄辩·科技show主讲人、十大自媒体(见各大权威榜单)。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作,参与4次IPO,横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评,发布于微信、微博、头条、百度,各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大。