最近，天猫推出了“天猫战略伙伴”项目，允诺高配置的广告资源和流量保证。当然，不是任何商家都可以参与这个项目，天猫对卖家在销售货值和成交、新品/商场同款备货比例和折扣、线下畅销款备货比例和深度、天猫首发商品数量及深度等方面都要进行综合评定。同时，天猫要求其战略伙伴全年的重要营销事件首选天猫落地，尝试O2O项目首选阿里系平台，涉及排他协议内容。
目前的情形是，迪卡侬、Timberland、Lafuma等三个品牌已经与天猫签订了独家合作协议，于是有人说“京东受伤了”。离618还有不到一个月的时间，天猫出招排他，难免会让人将这个“他”联想成京东。那么京东真的受伤了吗?我们不妨从头说起。
为何一线品牌会签排他协议?
其实，这个问题很明显，看看天猫开出的诱人条件就可知一二，据悉，天猫方面将为合作的品牌商提供日常类目、聚划算、一日一品牌、重点showcase、会员、大型活动等多个维度的营销资源。在天猫，这些资源可是价值不菲。看看阿里妈妈上面的推广产品就会发现，几乎所有产品对商家的店铺评价都有要求，而获得准入资格后，还要通过竞价排名才能获得一次展示的机会。新进商家要怎样才能达到所谓的评价标准，获得推广资格?老商家要砸多少钱才能获得这珍贵的露出机会，相信商家都很清楚。
“天猫战略伙伴”项目的推出，无疑会让品牌动心，不过是否真的能占到便宜?或许需要细细拿捏一下……
其一，阿里巴巴作为中国电商的NO.1，它自有自己的经营之道，而利润则是它的核心诉求。2011年，媒体曝出“淘宝商城(即现在的天猫)攻击大卖家”事件，起因是淘宝自行提升了技术服务费，旨在通过资金门槛，驱逐商城中实力较弱的中小卖家。中小卖家无奈发起对大卖家的攻击行为，希望通过攻击同行，争夺与淘宝谈判的筹码。
当时的淘宝商城希望通过对中小商家的驱逐提升整个平台的利用率，此次的“战略伙伴”颇有些相近的情势。淘宝的崛起正是靠着一个个小的卖家，当平台逐渐壮大，有能力吸引大卖家、大品牌入驻时，便“卸磨杀驴”，难免让人义愤填膺，但这正是淘宝、天猫的生存逻辑，也是精明之道。这次的事件会否再次引发中小卖家的反抗，从而引发与天猫达成战略伙伴的大卖家被围攻尚未可知。而在未来，此时的大卖家、大品牌之于天猫的利用价值被他人取代时，天猫又将怎样对待这些“战略伙伴”呢?
其二，对于一线品牌来说，营销和销售是必备基因。真正的一线品牌，需要有文化、有内容、有门当户对的资源匹配，这也就是为何在现代化工业盛行的今天，LV依旧坚持手工制作皮具的理由，一线品牌，更代表了一线的品位。
天猫的降生很大程度上是为了跳脱出淘宝“便宜、假货”的低端印象，然而，作为淘宝的升级版，天猫也难避免受其影响，因而一出生就带着负面关键词的光环;而从消费者来看，如今的消费者在提高生活质量的同时，也更注重购物体验，也就是从商品选购开始到确认收货结束，都有着小资一般的感觉，不用为货源担心、不用为商品质量担心、不用为物流担心、不用为售后担心、不用为服务态度……而这些，以“铺位租赁”为主的天猫还无法做到。从这方面看，以自营起家，物流先行的京东则多了一份优势，京东自营的品质保证和良好物流体验已经获得了不少消费者的口碑和追捧，很多一线品牌都选择了天猫和京东两家开店，一方面是同时看重天猫的流量和京东的服务，而另一方面则是不想将鸡蛋放在一个篮子里造成未来的风险，从目前京东开放平台的增速来看不容小觑。或许当京东的流量超越天猫之时，天猫的“独家”伙伴只能悔之晚矣。
其三，一线品牌所需要的生态环境，则是能看出这个品牌未来走向和定位的一个关键因素。假设选择天猫，我认为不是一个明智的选择，因为就在前几天，开云集团旗下多个奢侈品品牌在纽约曼哈顿联邦法院起诉阿里巴巴，称其在知情情形下帮助造假者在全球范围内销售假货——“共谋生产假货，并为假货提供销售和运输服务”。此事在国际上影响巨大，同时几乎所有的中文网络媒体上都有报道，而天猫作为阿里巴巴旗下的购物网站，显然也会受其连累。
再从用户的角度上看，他们更愿意选择口碑比较好的购物平台，而不是经常遭遇到一线品牌和用户起诉的购物平台。这样，才能更好保护自己的线上渠道，同时，一线品牌在口碑好的平台土壤之下，也会呈欣欣向荣之势。
当然，在互联网+的时代背景下，一线品牌和平台一起所能发挥的威力，应该是远远大于1+1=2，而这个平台的选择，则是比较关键的。选择，往往比方向更重要。
阿里先发制人 会否伤及京东?
虽然对于商家来说，签独家意味着种种危机，但却依然有商家这么做了。阿里以这样的手段聚拢商家，除了整顿自身平台外，还被认为是狙击京东的重要手段。目前签约品牌只有三个，将来还会否有品牌签约，签约后将对京东造成怎样的影响尚不可知。而天猫这一举措的推出，却明确了其对京东的忌惮。面对这个后起之秀的咄咄之势，阿里似乎有意先发制人。
连续三个季度，京东增速超过天猫两倍
2014年Q3，天猫平台的交易额同比增长77.8%;而京东的平台交易额同比增长高达248%。2014年Q4，天猫平台的交易额同比增长60%;而京东的平台交易额同比增长220%。刚刚发布的2015年Q1财报显示，2015年Q1京东第三方平台交易总额达369亿元，比2014年第一季度增长了185%。而2015年Q1天猫交易总额与去年同期相比只增长了62%，京东第三方平台的增长速度是天猫的接近3倍。虽然从体量上看，京东第三方平台和天猫还有不少差距，但如此悬殊的增速，难免令天猫担忧。
众多一线大牌入驻京东
近期比较热门的是：LVHM旗下美妆零售商丝芙兰选择独家入驻京东，却没有选择天猫，这难免让天猫忧郁。此前，HUGO BOSS在京东自营开售也取得了不错的成绩。更别说摩托罗拉、三星等手机品牌对京东的重视。品牌选择京东更多的是看重京东提出的所谓“自营化”体验，靠自营起家的京东正在用它重模式逆袭阿里的轻模式。虽然马云总是批判京东重模式的劣势，但阿里的轻模式也难免有所缺失。
京东移动端优势力压天猫
从移动端看，京东的优势更是压倒性的。京东在微信和手Q上打通了购物和支付环节，每天的订单量都在呈上升状态，同时，移动购物生态在逐渐成熟。反观天猫，虽然借助了微博，但是微博的整体商业应用环境下降。最近，腾讯和微博都出了最新的财报，财报上我们看到：微信月活跃用户5.49亿，微博的月活跃用户则是1.98亿。用户数量上的巨大差距意味着引流潜力的悬殊。天猫不得不防。
最近阿里又关了26个淘宝皇冠店，原因是刷单。在感叹阿里终于面对现实之余，笔者不免联想到自己在淘宝买东西先看卖家信用再看商品评论的白痴行为。此前对刷单的放逐和目前的铁腕，无非都是围绕着自身利益，“排他协议”又将为阿里带来怎样的利益呢?商家们还是且行且珍惜吧。
