京东金融“和谢霆锋一起做公益”项目近日落幕，一个月里众筹到善款107万元，对于一个诞生时间并不长的公益平台而言，这个结果应该说令人满意。不过相对于募捐金额，笔者更在意的是互联网思维对公益的改变。通过社交关系来众筹，是互联网+时代公益的应有之意。最能让社交网络躁动的，还是明星。
社交力量引发公益变局
通过社交的力量来做公益，已经不是新鲜事物。2012年2月，新浪微博推出微公益平台，成为国内第一个社交公益平台。3天后，邓飞发起的“免费午餐”公益项目，就通过这个平台为四川省凉山州布托县特木里镇日切村小学80名学生筹集到2013年第一学期的8000份免费午餐。在此之前，邓飞的“免费午餐”项目已经在微博上开展了近一年。更早一些时候，社科院学者于建嵘教授发布“随手拍照解救乞讨儿童”微博，也迅速演变成一场声势浩大的公益活动。
但公众真正意识到社交关系对公益的推动力，可能还是去年夏天的冰桶挑战。根据微博公布的数据，10多天里近4万人在微博上为“瓷娃娃”捐款，筹集善款近1000万元，是瓷娃娃罕见病关爱基金此前一年接受社会捐款金额的近5倍。这场以“接受挑战或捐款，并@你的三个好友”方式进行的公益活动，完全是借助微博用户之间的社交关系得以延续，明星名人更是其中的关键环节。微博上人气颇高的“国民老公”王思聪不但自己捐款100万，还带动了2500多人捐款。
公众对主流文化的疏远以及多元化观念的对冲，使公众自发形成了一个个的小圈子。这些圈子或因为关系而存在，或因为兴趣而存在，但其中向心力最强的无疑就是明星的粉丝团。尤其是社交媒体的发展，使粉丝经济的威力强大到无以复加的程度。在公益领域这种威力同样惊人。去年tfboys曾在微博上呼吁为唇腭裂儿童捐款，两个月内就收到捐款40万元。
“明星+众筹” 能否再掀公益革命？
正是在社交关系的助推下，公众对公益的理解、参与公益的方式都发生了巨大的变化。也正是在这种大背景下，京东金融发起的“和谢霆锋一起做公益”项目，才更体现出互联网+时代公益活动的社交元素。
首先，这个公益项目最大的卖点是谢霆锋。虽然已经告别了风光无限的黄金时期，但谢霆锋的号召力仍然不可小视。京东金融在首经贸大学举办的“和谢霆锋一起做公益”众筹项目粉丝见面会上，就有外地母女粉丝一起举着他的照片大呼“霆锋我爱你”。这种影响力正是这个公益项目得以成功的基础。
社交时代的公益更看重意见领袖号召下的全民参与，这样才能让公益理念随着公益项目的实施而深入人心。所以这场公益项目中谢霆锋的主要工作是站台，指导喜憨儿学习烘焙、向捐款者赠送爱心小熊锋味曲奇和亲笔签名的公益证书。主办方并没有特别强调他的捐款金额，但他代言的品牌特步、谢霆锋担纲的节目《12道锋味》的主赞助商蒙牛都为这个公益项目捐款。这表明明星仍然是公益众筹中最重要的元素。
其次，意见领袖的参与不可忽视。在这场公益活动中笔者注意到一个特殊的参与方，就是成立不久的熊猫传媒集团。这个集团旗下有1500多名不同行业的自媒体作者，覆盖5亿微博和1亿微信用户。他们当中的每个人影响力都无法与谢霆锋相比，但其社交关系链上却同样对应着相对固定并且活跃的粉丝群，累加起来的影响力同样不容小视。借助其在各自领域的影响力，同样能为这个公益项目带来参与者。
知名营销人杜子建最近提出，社交时代传播的路径可以分为五个圈层：发布者的亲友团、亲友团带来的围观团、围观团带来的成见团、媒体团和阴谋团。其中亲友团是传播中最重要的圈层。在这场公益众筹中，亲友团的角色本来应该由谢霆锋的粉丝扮演，熊猫传媒集团的自媒体人属于强行介入。与谢霆锋的粉丝相比，他们对公益的兴趣比对明星的兴趣更大，而其捐款能力、传播能力又更强，自然能带来更好的效果。
实际上，这也是京东金融首次和自媒体平台联合发起公益活动。在这场活动之后，京东金融正式启动“公益众筹+”计划，号召更多公益基金组织、明星与京东众筹携手推进公益事业发展。由此不难看出，京东金融是希望通过明星的号召力实现真正意义上的社交众筹，“明星+公益+众筹”的方式，或许也将成为公益领域继社交革命之后掀起的又一场革命。
