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社交电商玩家众多,靠谱好物如何引爆微信用户的自传播机制?

随着移动互联网步入深水区,人们对“社交电商”这个词语也已经不再陌生。在新零售理念日益深入人心的今天,以社交为中心的电商模式也被誉为零售未来的发展方向,尤其是近日行业领头羊拼多多即将IPO的消息传出,这也引起人们对社交电商商业模式的更多思考。
除了拼多多以外,近段时间社交电商最受关注的莫过于成立仅15个月,就完成两轮累计近亿元融资的靠谱好物,.其“后发制人”态势之迅猛,堪称社交零售最大的一匹黑马。更值得注意的是,靠谱好物仅用100天GMV就实现从0到2000万的跨越,这一速度也让不少人感到惊讶,那么同样是社交电商,靠谱好物为何有如此高的流量转化率呢?
 
小程序+社交+电商:三位一体,抢滩微信商业生态红利
在PC互联网时代,抢占互联网流量红利制造出了天猫京东这样的电商霸主,在品类大而全、价格战持续烧的情况下,如今,新兴的电商品牌靠烧钱做大流量已经不可能了。尤其是在互联网流量红利殆尽,流量获取成本越来越高时,传统电商也面临流量难、流量贵的问题。
而移动互联网时代,流量的碎片化特征明显,如何玩转这些碎片化的流量,实现更高的流量转化率,是赢得移动电商市场的关键,而社交则是一个最佳切入口。
基于社交的“强关联”以及“去中心化”的特色,让商品和人的信息流实现重构,降低品牌与用户之间的连接成本,也为品牌降低流量成本、挖掘网上购物存量用户价值提供了解决方向。
基于人脉、以信任为核心,用户在社交媒体上关于商品的关注、分享、互动,往往有着病毒般的传染性,可以实现无限裂变。为此,微信这个流量巨鳄也成了社交电商玩家们的“主战场”,尤其是针对对下沉增量市场的作用可以称得上是“超出预料”,拼多多,云集微店等“社交+电商”平台的崛起也都归功于此。
而作为社交零售的后起之秀,靠谱好物的崛起自然不会复制前人走过的路,它在吸取先行者们的基础上对社交零售运营模式进行了再次升级,其创新方面的突出表现主要体现在以下两个方面。
一方面是平台定位的“不走寻常路”。
靠谱好物上有上千主流品牌卖家,其中不乏苹果、戴森、博朗等国际高端品牌,而这本质上也是由其目标用户群体特征决定的。与云集微店、拼多多等盯准四五线城市以及农村不同,靠谱好物在定位上是盯着一二线城市用户的社交电商连接平台,这部分人群也是消费升级的“重度人群”,引进诸多高端品牌本身也是迎合了这部分人群的消费特征。
 
当前,渠道下沉已经成为零售行业的“热门词语”,无论是阿里、京东、苏宁这样的电商巨头,还是拼多多,云集微店这样的社交电商“前辈”,都在做渠道下沉这件事,四五线城市及农村已然成为一片巨大的红海。转战一二线城市,对于年轻的靠谱好物来说本身也是避其锋芒的的做法。
除此之外,对于社交零售来说,都去搞渠道下沉了,一二线城市反而成为行业忽视的“处女地”,而社交零售的价值在一二线城市人群中同样适用,这些人群的红利尚未挖掘,如果说拼多多引领了社交零售行业自下而上的发展战略,那么靠谱好物相反的姿态本身则引领了行业新蓝海的挖掘,成功收割一二线城市社交零售的红利。
另一方面,与单纯的“社交+电商”不同,靠谱好物所打造的是一种“小程序+社交+电商”的三位一体模式。
传统的社交零售行业,我们以云集微店为例,云集微店之前被认定为传销的店主推广模式暂且不论,就单说卖货的环节,其途径与微商一般无二。但值得一提的是,朋友圈暴力刷屏的方式绝对不长久,微商的分销体系,重推销,轻卖货,不仅影响了微信用户体验,而且因品牌缺失,商品质量低劣而广受诟病。云集微店与微商们相似的宣传方式这也使得用户往往将它们混为一谈,影响自己的品牌形象,即便商品再好,在销售方面也深受其害。
不只是云集微店,其实很多社交零售企业的卖货方式都是如此。事实上,微信和微信朋友圈本身是“纯粹”的,而朋友圈商业化泛滥所造成的恶果,最终也将由它们自己吞食。
去年小程序的出现,其实可以说为社交零售打开了新的大门。在其出现伊始相当长时间内都是唱衰的,但作为众所周知微信自己孵化的商业化工具,本身其实更容易被用户所接受,而且使用它的往往是高价值用户,更容易形成转化。
微信之父张小龙说过,好的产品是用完即走。小程序则真正实现这一目标,无需下载、用完即走、无需卸载,并且进入小程序的快捷入口也会让用户的操作更简单。同时,小程序综合APP与微商城的功能,可以拓展出更多场景,而微信作为用户几乎每天必用的APP也给了小程序更多的打开机会。
酒香也怕巷子深:营销出彩,引爆用户自传播机制
眼球经济时代,一切品牌公关都在围绕着用户的注意力大做文章,对于社交零售来说,如何引发用户自发的进行传播成为每个玩家都在头疼的问题。
在笔者看来,好的营销一定要把握这两点,一要有优质的内容,二要和用户建立情感联系,以品质取胜。为用户创造更加深度的体验和感知,从而引发用户更多的互动性和参与性,从而引爆用户的自传播机制。靠谱好物之所以能够成为行业黑马,其营销方面的实力自然不在话下。
以今年618为例,今年618狂欢节靠谱好物又让一众砖家跌破眼镜,单周 GMV大幅增长800%!这一成绩的取得自然不是无缘无故的,这其实就要归功于其出色的营销策划。
4 月—5 月为预热阶段,靠谱好物在京沪核心商圈长宁龙之梦、环球港、王府井APM、西直门凯德等 6 大商场线下引流快闪店——靠谱好物小程序超级商店。
 
新零售时代,线下价值实现回归,靠谱好物线下快闪店使得用户真正可以近距离的与品牌展开互动,感受整个产品体系的高端品质,为线上渠道起到导流的作用,从而形成了线下引流—线上扩散—裂变分享的“流量转化三重奏”。
而在具体的活动地址选择方面,京沪本就是靠谱好物的目标用户群体,在这两地核心商圈进行活动本身也是在用户心中埋下了用户一颗认知的种子,或者说是情绪的种子,同时也是为后面的重头戏“蓄势”。通过这两个月持续活动的进行,用户认知以及情感的铺垫到了井喷的边缘,就像蓄势待发的火山口,等待着一个爆发的时刻,为整个品牌传播活动的最高潮618的到来,打下坚实的情感基础。
随后,在贯穿 618 前后两周时间,靠谱好物在全国 15 个一二线城市 10 万块电梯广告屏轰炸。
 
线下场景,开放的环境下,广告的干扰度太高,广告越多的地方效果越差。而电梯则属于封闭的环境,更容易引起人们的还总是和参与,尤其是对于之前参与过预热活动的用户来说,更容易实现转化,整个一系列活动,从预热到爆发,从场景选择到推广形式都经过了仔细的考量,这也是其618大捷的关键。
除此之外,在借势营销方面,靠谱好物同样有着出彩的表现。
四年一度的世界杯厮杀正嗨,这一体坛盛事也点燃了全民的参与热情。财经作家吴晓波说:“一切足球的狂欢,都将以足球的名义开始,以经济的计算结束,这才是全部意义上的世界杯。”因而“借势”世界杯也成了不少企业的选择,据了解单说本届世界杯赞助广告品牌,有40%就来自中国,国内企业的参与热情由此可见一斑。
然而不得不说的是,借势世界杯的企业不在少数,但真正具备高转化价值的却成了“熊猫血”,文案设计上毫无逻辑,在故事讲述上不动脑子,单纯依靠重复品牌关键词营造冲突感而获得传播。
靠谱好物则不同,它,这其实就迎合了这期间广大用户的情绪,同时压住用的“钻石”还以用来消费特定的产品,活动与销售进行了很好的联系,用户在页面上停留时间越短,考虑的因素也越少,更容易产生购买的冲动,转化率自然就高,让用户真正实现“边玩边买”。
 
人类首先是情绪的动物,以至于有人说:80%的购买是基于“感性的情绪”而不是“理性的逻辑”,从618到借势世界杯这两个典型的营销案例,我们也可以挖掘出靠谱好物在营销方面的逻辑。
营销是表,为平台引流是里,任何不能高效引流的营销都是耍流氓。而靠谱好物在营销方面非常典型的做法就是“情绪营销”,把握用户的情感“G点”,从用户接触“兴趣”触点出发,改变消费者购买意愿的影响机制和边界条件,促进消费者产生正向情绪,引起用户的主动参与热情,使得流量可以实现快速增长。
而且,抓住“兴趣”触点,更容易引发用户对周围人进行传播,从而引爆用户的自传播机制,从而使得社交零售的“社交”传播价值实现最大化,这也是靠谱好物营销的精髓所在。
从目标用户定位到品牌定位再到运营模式确立,靠谱好物形成了以小程序为工具的新生态模式。而出色的营销案例更是让我们看到其出色的运营实力,其流量转化率高也就成了理所应当的事。可以想象,随着消费升级以及小程序电商的不断深入,靠谱好物也将持续释放更大的商业价值。
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