IT业界

微软苹果化的困局

昨天最大的科技新闻,就是微软正式宣布将进军零售店业务。曾经为零售巨头沃尔玛工作25年的David Porter已经就任微软零售业务副总裁,并着手第一批零售店的选址和前期准备工作。

微软零售店里究竟会卖些什么,我们现在还不得而知。不过优比客相 信,Zune音乐播放器、Xbox 360游戏终端和基于Windows Mobile平台的手机将会是销售的重点。另外,微软品牌的各种电脑配件,如鼠标、键盘、摄像头等,也肯定会在零售店出现。与主流猜测不同,本客认为微软 的王牌软件,如Windows、Office等,将不会是零售店的主角。至于传说中的微软品牌电脑,也许根本不会出现。

苹果近几年在一系 列消费电子产品和零售店业务方面获得的巨大成功,是促成微软这次运营战略调整的直接原因。苹果产品的设计与营销,一向注重与消费者的情感联系,赚取的也是 这部分超额利润。与星巴克的咖啡馆文化类似,苹果销售的不仅是音乐播放或者电话功能,还包括基于I feel special心理的群体归属感。无论MacBook、iPod还是iPHone,实际上都是围绕在苹果品牌周围的催化剂,促进苹果fans圈的形成。当 消费者认为苹果产品为自己带来了无形价值时,他们就愿意多付一些钱,无论这种行为在圈外人看来多么难以理解。In, or out! – 就是这么简单。

微 软与苹果,好比IT产业内的麦当劳与星巴克,各有各的价值主张。多年来,微软一直侧重于持续性创新的产品研发路线。长期在桌面操作系统领域的垄断,既为微 软带来产品销售优势,也导致其在新产品研发上对市场和消费者需求考虑不足、前瞻性不够。而苹果,则一向是颠覆性创新的代表和创造无形价值的高手。微软推出 的Zune播放器,虽然功能强大且价格低廉,但多年来仍然无法捕获消费者芳心,原因就在于与iPod相比其附加价值(如美学价值和品牌光环)的缺失。曾经 有一段时间,Zune在亚马逊网站的销量尚不及iPod充电器。Zune大幅降价之后,虽然市场份额有所增长,但销售收入却非常不妙。2008年第四季 度,微软的Zune平台总体收入下降了1亿美元,比一年前减少了54%。

把本应是高档货的Zune卖成了白菜价,相信微软的战略部门对自身的弱项应该是有所了解了。那他们为什么还要拼命挤入自己不擅长的领域,非要和苹果一较高下呢?答案很简单,因为他们想的是10年之后。
从 技术发展趋势的宏观角度看,目前占统治地位的桌面计算时代必将为今后的普适计算时代所代替。今后的计算技术,将不再以僵化的桌面电脑形式集中于 Wintel平台,而会嵌入到生活的方方面面。桌面电脑软硬件市场将逐渐萎缩,在commoditization过程中变的不再重要。举个例子,现在很多 人买电脑是为了读小说、玩游戏、听音乐、看电影。而在这些方面,其他消费电子产品往往能提供更好的用户体验。现在美国市场上,2百多美元的上网本、4百多 的笔记本遍地都是,但人们还是愿意花同样的钱去购买Kindle、Xbox 360和iPod Touch,这充分说明了消费者在这一产业演进过程中的选择。将来终有一天,摆在家里的电脑会像老旧的晶体管收音机一样碍眼。而微软要做的,就是在这一天 到来之前跟上产业趋势,实现curve jumping。

当消费者倾向于选择更好的用户体验时,微软这只“波士顿奶牛”为了向价值链上方 移动,不得不冒险进入自己并不擅长的领域。可以肯定,在微软未来10年的发展规划中,消费类电子产品将成为其从消费者身上赚取利润的重要武器。通过发展 Windows Mobile手机、Zune等消费电子产品,微软希望继续保持与用户的零距离接触。而进军零售店业务,是实现这个目标的重要一步。

微 软的新战略,执行起来困难很多。首先,微软很难摆脱消费者印象中的大众软件开发商形象。用户对大众品牌很难产生感情,尤其是对无形的软件,而这恰恰是微软 所在的领域。建立消费者的情感联系往往需要有一个实际载体,除非产品能酷到Google那样的程度。其次,微软过往产品的声誉并不理想,尤其是在灾难性的 Windows Vista出现之后。国内有不少苹果迷聚集地,如MacX.cn、Apple4.us等,但绝不会有微软迷群体的存在。在美国,微软产品经常成为人们嘲笑 的对象。如果你在演讲时发现投影仪连不上笔记本,只要说一句“It’s Microsoft Windows”,台下听众就会报以理解的微笑,因为这在每个人身上都发生过。第三个困难,来自于微软内部资源分配的阻力。在服务老客户、升级原有产品的 同时,如果兼顾新产品的开发乃至颠覆性创新,这几乎是一个无解的难题。对这个问题有兴趣的朋友,可以去看大师Clayton Christensen的力作《创新者的困境》。

综合各种因素看,微软选择现在开设零售店或产品体验店,时机似乎并不成熟。如果微软是把 更多精力放在改进产品用户体验以及新的消费电子产品研发上,也许更加合乎逻辑。可能是微软的管理层过于自信,或者对苹果的成功过于羡慕。实际上早在 1999年,微软就在旧金山开设过一间将近1千平方米的销售体验店,用于展示微软的最新技术产品。而短短两年后,这家店面就悄无声息的关门大吉。

现 在唯一值得微软管理层欣慰的地方,就是苹果未来的发展也不会一帆风顺。一般来说,一家高度依赖于创始人特有的市场感知力和创造力的企业,前景总是难以预 测。随着乔布斯身体状况的恶化,苹果的发展战略和新产品研发充满了变数。假如今后5到10年内苹果自己犯了错误,其在消费电子市场的地位被微软取代也并非 不可能。如果这一天真的到来,那时再回过头来看微软管理层今天的决策,将会是何等明智。
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