探索营收新来源
WPP集团是世界上最大的传播集团之一，总部设在英国伦敦，旗下子公司尚扬媒介(Mediaedge)正将触角伸向互联网，给客户购买广告位， 建立互联网营销业务。同时，WPP集团旗下另一子公司、世界上最大的广告公司之一奥美广告公司(Ogilvy & Mather)也在积极扩展业务，购买互联网广告位。
在过去的十年里，广告公司和媒体传播公司向来是井水不犯河水，坚持独立运营，坚守各自擅长的领域。客户希望媒体公司独立于广告公司，因为他们希 望媒体公司对能向客户提供最佳服务的广告模式——电视、无线电、印刷业和其他媒体持更加客观的态度。广告公司则更喜欢集中精力提出创新构思，不愿为了广告 费去和媒体公司打交道。
然而，近年来，媒体公司和广告公司开始不断蚕食对方的领地。如今，随着美国金融危机波及全球，经济陷入衰退，媒体公司和广告公司均面临着寻找营 收新来源的压力，对互联网广告的特有需要促使两个原本界限分明的行业走到了一起。WPP集团负责公司发展战略的总裁马克·里德(Mark Read)说：“这种界限越来越模糊，这是一场试验，尤其是在数码领域。”
尚不成气候
尚扬媒介是全球最大的广告位买家之一。尚扬媒介发言人纳塔莉·阿尔佛雷德(Nathalie Alfred)表示，去年，该公司在巴黎成立了一个名为“Arthur Schlovsky”的互联网业务部门，这一虚构名字旨在支持其创新形象。今年1月，Arthur Schlovsky进军德国，从Omnicom旗下BBDO公司挖来负责创新的执行总裁拉尔夫·齐利根(Ralf Zilligen)担任主席。
为将这个部门推向市场，尚扬媒介还按照20世纪40年代新闻短片的形式，拍摄了一部传记电影，大力美化他们虚构的所谓创始人，宣称其提出过创新 的广告推销和产品规划。尚扬媒介CEO查尔斯·柯尔迪亚(Charles Courtier)说：“这似乎距离媒体公司的传统业务模式还很远。不过，我不认为会有谁拥有内容发展的固有优势。”
据消息人士透露，尚扬媒介最初打算购买已成规模的数码广告公司，但该提议被WPP集团负责公司战略的总裁里德否决。由于员工人数不 多，Arthur Schlovsky 在广告界尚不成气候，并没有推出过像Fallon London公司制作的“大猩猩”广告。“大猩猩”是一则吉百利巧克力广告，在视频分享网站YouTube上颇有人气，一个装扮成大猩猩的男子不停地敲 鼓，这则极富创意的广告在去年的戛纳广告节上收获了最高奖项。
迄今为止，Arthur Schlovsky部门的大多数工作都是设计复杂的网站。在给索尼爱立信量身打造的一个网站中，他们开发了一个网络游戏，游戏中一个艺术品窃贼的行踪始终 在手机GPS系统的掌控中。据Arthur Schlovsky合伙人休斯·乔莱兹(Hugues Cholez)介绍，公司计划在下周播出一段10秒钟的电视广告，引导观众访问宣传联合利华新产品Rexona的网站。
鼓励内部竞争
乔莱兹说，Arthur Schlovsky会推出一系列创新作品，与奥美广告旗下Ogilvy One等数码创意公司展开竞争。其他媒体公司还将触角伸向创新广告。总部设在伦敦的媒体公司Aegis拥有瑞典广告公司Farfar。但是，作为世界上营 收最多的广告公司，WPP在如何处理旗下子公司之间的竞争关系上面临更为棘手的问题。
三年前，奥美广告成立了一个名为Neo@Ogilvy的业务部门，专门为客户购买互联网广告位，这种业务与尚扬媒介经由其MEC Interaction部门从事的业务有着相似之处。如今，Neo@Ogilvy已是奥美广告业绩最好的部门之一。据Neo@Ogilvy执行总裁理查 德·韦顿(Richard Wheaton)介绍，去年，Neo@Ogilvy在英国的业务增长大约25%，今年仍有望保持15%左右的增长势头。
Neo@Ogilvy高层说，他们已经赢得了一些来自WPP集团旗下媒体公司的老客户。韦顿说：“WPP集团孕育和促进了这种内部竞争。”尚扬 媒介联合创始人克里斯·英格拉姆(Chris Ingram)表示，WPP集团面临的危险是“重复劳动，增加成本。这就像是在抢地盘，双方都不遵循什么游戏规则。”英格拉姆如今已离开了这家公司。(杨 琳)
