2008年9月，在国际舆论对奥运会胜利闭幕和残奥会成功举办给予高度评价、对中国软实力和国家整体形象提升的一片赞扬声中，一起“奶粉事件”同时进入 国际舆论视野，成为举国关注的公共危机事件。到目前为止，这起事件的来龙去脉以及企业、政府、媒体在危机应对时的基本概貌都已公之于众。但是，这起事件产 生的社会影响还在继续，一些后续问题还在解决之中。作为新闻传播学者，对之进行全面深入的理论剖析，无疑具有重要意义。笔者在此将从危机传播的视角来考察 在此事件中，危机公关的传播本质和伦理底线问题。
一、危机传播视角下对危机公关的传播本质分析/ N0 E4 [" ^9 j0 I" y
从学理意 义上探讨危机事件或者危机公关活动，基本都是与危机管理(Crisis Management)和危机传播(Crisis Communication)、风险传播(Risk Communication)等概念范畴相联系的，主要有三种研究视角，分别从管理学、传播学、公共关系学出发，从个案、技巧和理论三个层面切入，剖析其 内在机制，以对现实问题提供指导和借鉴意义。17PR是中国第一公关门户,是中国最大企业公关总监、媒体、行业的交流平台,大量的企业营销、公关案例,中国健康公共关系的倡导者 包括招聘 圈子 公关 公共关系 朋友 媒体 营销 品牌 推广 商务信息! + P9 V/ N Q4 }
危机事件必然涉及到各种各样的传播行为，所以任何危机公关活动在传播学看来本质上都是传播活动，都需要运用包括调动大众传媒在内的各种手段进行交流和沟 通，以达成化解危机的目的。因此，危机公关活动运作的规律必然应符合传播学的基本法则和内在规律。在传播学者看来，危机传播不过是人类传播中的一种特殊形 式或者具体种类。在学理意义上，对于发生危机的组织(如企业、政府等)，有效的危机传播不仅能有助于化解危机，还能在公众面前修补形象、恢复信任，甚至带 来比危机发生之前更高的声誉。而低劣或者无效的危机传播则会无助于化解危机，甚至会摧毁公众的信心，将多年累积起来的信誉毁于一旦。
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当然也有学者认为，危机传播仅仅是危机管理中的次一级研究领域，即“危机管理中的信息搜集、分析、处理以及沟通传播等”①。这种认识，很容易使危机传 播被局限在类似原材料、资金等物质性的管理逻辑当中，而忽视其特殊的规律性要求;很容易在指导原则上发生谬误，更容易在危机突现时，行动迟缓而丧失最佳时 机。笔者认为，危机管理的一切行为都要导入危机传播的理念，即必须考虑到广大的受众或公众的客观存在，考虑到传播效果。从这个意义上看，危机公关的本质就 是危机传播。17PR.com_中国公关门户/ j$ [2 q$ k% P
二、对“奶粉事件”公关危机的爆发性、连带性的特征分析
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根据卫生部通报，截至9月21日，各地报告因此事件“接受门诊治疗的婴幼儿逾5万人，正住院治疗的婴幼儿高达12892人，其中重症婴幼儿104人 ”(南方周末，2008年10月2日A4版)。受害婴幼儿在一次事件中竟然有如此之多之广，这是中国食品安全事故中前所未有的。这次“奶粉事件”后果之严 重，所产生的公共危机顷刻间爆发出巨大的扩散性，具有危机连带性的特征，即“城门失火，殃及池鱼”，使得面临公共信任危机的组织，不仅仅是最初被发现问题 奶粉制造商的三鹿集团一家企业。
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首先，“奶粉事件”直接冲击到了同行业的几乎所有生产厂家，包括伊利、蒙牛等，整个中国的奶制品和乳制品行业受到严重的信任危机。同时，它还波及到中国的食品安全问题，以至于整个“中国制造”的声誉都受到影响。而这仅仅是企业层面上所涉及的公关危机。
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