“市场即会话。
市场由人类组成，非统计部门。
人类间的会话是人性的。他们被人性之音所引导。
因特网使大众传媒时代完全不可行的人类间的会话成为可能。
——《The Cluetrain Manifesto》
“因特网是一种强有力的工具。但是最令人瞩目的，是它作为一种一对多的垂直交流手段的使用价值。
“它真的很重要——因特网、以及诸如手机和文本信息等相关技术被无数的水平交流削弱了。于是产生一种通常不是显而易见的水平知识，但其在许多方面至少和垂直交流同样强而有力。
“水平知识是个体间的交流，人们也许彼此陌生，但他们却被相互间某些志趣相投的人或事松散地调合到一起。而且它极度强大，因为它使人变得更为灵巧。”
——Glenn Reynolds教授
这都与瓦解有关，人们重新掌控其关注之所在。
你的品牌并不比你的名誉稳固——而且它日益取决于你被Google到的搜索结果。
——Allan Jenkins
导言
与受众——诸如雇员、顾客、投资机构等进行交流的传统手段——依赖于印刷文档、电邮或静态网站。
但是，这些手段正让位于新一代的互联网产品——其支持更高水平上的双向互动、讨论以及会话。
这些新手段引发了互联网变革，部分是因为它们很便宜（通常是免费的），更易使用并且可快速营造。第一次，你与受众间的交流变得如此高效，还能实现与常规工作无缝结合。
这种直接性与综合性可激活你的交流方式，使公司得以在更多传统交流手段缺席的情况下完全运作。
实际上，从“静态的”、“小册子盒式的”（brochure-ware）网站到新的会话性（conversational）网络，是一场根本性的变革，以致于许多专家都称之为“旧式”网络即Web 1.0和网络新世界“Web 2.0；这反映出戏剧性的进步，且很大程度上要基于软件代码与功能性的改进。
要想理解这场走向会话性网络（conversational web）的转变，一个关键的指南是《线车宣言》（The Cluetrain Manifesto）一书。该书作者提出了广为人知的“线车“（Cluetrain）一词，Cluetrain.com也是首家出书的网站。在http://www.cluetrain.com上，你可找到原始的宣言；但原版硬装书对作者们意谓的话题提供了更为深远的洞见。
这本宣言的核心理念是，市场现已是“会话行为”（conversations），除非公司愿意加入那场“会话”，否则他们将落后。这种会话无论如何都会发生；作者认为，日常生活中的会话惯于谎言与做作，人们普遍热衷于“参与”（join in）而非较真（risk）——在办公室闲聊着，泡泡咖啡，打电话或发邮件。
这种手段使公司得以“参与”到这场事关其行业和市场的对话中来，它被称作“社会化媒体”（Social Media）工具，体现出网络媒体新的“社会化”（social）性质。鉴于诸如报纸、电视、广播和杂志之类的主流媒体（MSM）属传统上的单向媒体产物（“专家”们装模作样，受众没有任何的参与机会，也无法开启与作者的任何讨论），新的社会化媒体实现了参与者、领导者、大师与公众之间的互动和交会，并且比以往更轻易地建立了和谐。
两种最大且最广为使用的社会化媒体工具是博客（blogging）和播客（podcasting）。目前共有5800万个博客站点，新的博客点可在任何时刻被创建，不管昼夜每小时都会有5万篇博客（blogpost，可将其想像为那些他们自己站点上的人所发表的文章）问世。全世界的博客站点总数每五个月即可翻倍。
当前已有5万多个播客，这一数字还在迅速增长，即使并没有博客那么快。但不管是作为一种计算机交流方式或公关手段，播客都是一种强大的交流工具；而且越来越多的公司与组织正与传统的主流媒体分道扬镳，它们使用播客来应对早已疲倦不堪的受众，从而获得了更可观的受众数量，一个本土范例是CSIROpod*（CSIRO，澳大利亚联邦科学与工业研究组织）。
在这份白皮书中，我们想带给你有关这片新交流世界的简介，向你展示它的好处，并对其可能的缺陷作出建议。
我们希望你能有所收获。
Web 2.0与协作
拨号上网的时代正迅速走向终结。澳大利亚一半的因特网都由宽带连接，过去12个月里新的连接点上升了80%。
宽带使得“永久在线”（always on）网络成为现实。那就是说，当你的计算机安装宽带后，它就是你的网络连接。这种“永久在线”网络是Web 2.0的核心特征，数据存储的成本也有所下降。
这促使离线与在线计算机活动的综合、以及更多的在线协作机会成为可能。
Google意欲挑战微软市场优势的战略，据说正聚焦于这种在线/离线协作领域。
对于企业和个人电脑，将首先通过搜索工具的扩展来实现。
Google还开发了一系列的网络扩展工具，将其与个人电脑结合起来——Gmail，Google日历以及Google电子制表软件（它允许通过数据输入实现在线协作）。
Google的一个非常有趣的新在线协作工具是其最近收购来的Writely——它提供在线文字处理服务，并以“实时协作”而著称。
Google最近还以22亿澳元收购了个人视频分享网站Youtube；它对Youtube的在线“会话”业务的估价超过10亿美元。
Writely，像许多的Web 2.0服务工具一样，当用户直接进入网页进行工作时，其通过使用AJAX为用户带来更加平稳而有效的体验。
不甘落后的微软携着最新的Beta版Windows Live上阵，它正朝这一方向转变。
Microsoft Office 2007，最近新发布的测试品，包含了一项特性——允许人们直接在文字处理软件内部发表博客——若没有“永久在线”网络的崛起，这些都将不切实际。
另一种简易的在线协作手段“维基”（wikis），也正变得日益流行。维基可以是公开或私密的；它能轻易创建与编辑，拥有完美的协作功能。维基空间（Wikispaces）是一种备受欢迎的服务，有免费和付费版本。
新公关（NewPR）维基是全世界公关博客空间，它使信息与其它资源实现聚合与共享。
维基受到项目管理组织的欢迎。这可使人们轻易了解谁曾添加或编辑过信 息，若有必要修改可被撤销，但每个人始终只能看到最新版本。那将导致许多的版本和观点，这还意味着每个人都必须对文档负责，而不是推到单独的一两个人身 上。每个人的贡献也都是透明的——你毫不费力就可看到谁曾做过什么。
一些软件公司正在推波助澜中，它们想看看这种协作到底能走多远。
IBM，正如微软，坚持软件即是服务的理念——用户能够自制迷你小软件或从相应站点上下载它——而非购买笨重而庞大、往往都很昂贵并且很快将过时的裁简版。
IBM的QEDwiki产品仍在测试中，其可使公司在电脑上捣碎（mash up）来自因特网和外部源的数据；如今，通过使用维基和他们自制的软件即可实时解决商务问题，而不必为正式报告而等上数月。
同样地，诸如del.icio.us这样的社会化书签站点，允许用户共享感兴趣的信息资源的链接和摘录。
在线协作，作为新Web 2.0工具的核心，并不会随着键盘输入的停止而终结。
像Skype之类的软件，通过使用一种简称为“IP电话”（Voice over IP）或“VOIP”的网络协议，可使两个甚至更多的人实现在线的实时交谈和文件共享。
诸如第二人生（Second Life）这样的“虚拟世界”，将商业与人们通常不可能接触的市场结合起来。原先的互动“世界”只基于文本交流，第二人生还将提供基于声讯的互动。
看起来，每星期都会有一些新的协作工具或网站出炉——通过它们以紧跟时代势在必行。Web 2.0协作工具能比以往更充分地利用因特网的营销与品牌力量。
