从本质上来讲，所有广告系统都基于这样一种思路：为一群广告站点提供销售；允许广告买主方便地选择频道、站点。广告系统之间的差别在于所使用的技术、所聚焦的网站类型—— 高度垂直、长尾站点等等…
第一代：资源聚集
第一代网络广告系统建立在他们从一系列站点聚集来的资源的控制。他们主要促成广告发布关系，将资源聚集到一起让广告商利用（站点、频道、网络）。这些资源是典型的零星或剩余资源，系统为买家采购提供了一种高效方式。
第二代：用户跟踪
这一代广告系统开始在发布网页中使用第三方cookies ，这样是为了在广告系统覆盖的不同站点上追踪用户，试图确认访问的每一位用户来投放标广告。
第三代：改善目标技术
这一代广告网络不止是跨站点跟踪用户，并开始基于用户以往的行为推测用户对特定广告的点击爱好。
所有这一切加在一起，就是广告网络的核心：资源集中、数据集中、目标，表现（销售/ 潜在客户）。
下一代：个人化
下一代广告系统决定于，市场存在大量的广告系统和广告发布业务。 每一个网络系统都在寻找细分市场吸引、挽留客户 。所有广告系统在这方面大家都一样，进行新的尝试来为发布人、顾客和用户创造价值。
下一代广告系统的期待
· 广告人为顾客创造一对一的体验。
· 广告更加个性化，使用XML数据的flash。
· 用户反映能够即刻反馈给广告者。
广告投放也不再是简单地将广告推向浏览器和手机…为什么网站从广告获得大部分收入? 为什么要使用 低成本、定向的方式来寻找客户？为什么要使用桌面 Widget或其他窗口展示广告？ 那些能够战胜挑战 带来规模社会化的广告技术的系统才是最具潜力。
