在交易诞生的初期，广告的形式不过是售货员在市场上叫喊商品的价格。随着市场的发展，这种形式的广告已经行不通了，举个例子，一家汽车公司不可能跟每个消费者说明他们汽车的性能。他们现在需要出售大量的产品，用喊的方式做广告显然是不明智的。所以，他们开始利用大众化的媒体来做广告，广告行业由此而产生了。
实际上，当客户群体可以被细分的时候，这并不是个坏主意。人们观看5个(以后会是20个，100个)相关的电视台中的一个，阅读5种相关的报纸中的一种。个别的消费者会被相对的孤立，拉拢到他们的最好的方法是，通过少数几家能引起公众注意的大众传媒销售渠道中的一家来做广告。
但是，这里有一个问题，Doc Searls说得很好：消费者不喜欢商业信息，因为这些信息比噪音还让人厌恶，打乱人的思路。对于那些虚假的广告，人们现在可以获得从其他人那里得到他们需要的、更加真实的信息。他们可以上网，阅读任何东西——无论是商业信息还是人们所说的“语言”——关于他们感兴趣的商品的评论。更加重要的是，他们在空闲的时候作这些，而不是媒体认为的播放电视广告的黄金时段。
对于某些人来说，这是日常生活的一部分，但对于其他人来说无异于天方夜谭。但有些事情已经发生并且开始影响广告业。现在，消费者已经很难被细分，他们通过网络联系到一起，他们不希望广告影响他们的决策，而是从其他的消费者那里获取真实的信息和体验，甚至尝试着与生产厂家的人沟通，通过博客、论坛或者直接发一封电子邮件。
在这种情况下，广告变得毫无意义，除非广告能够适应这种新的“语言”。消费者希望能与厂家进行沟通，而不是仅仅听厂家的宣传。一旦厂家了解了这些事情（一些与网络相关的公司已经这么做了），他们就会把广告作为这种沟通的工具。广告公司们应该学会如何与微媒体进行沟通，而不是仅仅对客户宣传。未来的交流将会是对话的形式，而这种对话比广告更加具有社会性。
这种新的客户/企业间的关系给广告公司带来的坏消息还远不止这些。现在的广告里容不得丝毫虚假的信息。现在，技术上人们可以与任何人沟通，消费者已经不能接收这种“个人沟通”里掺杂虚假的信息了。
2005年年初，薇姿——巴黎欧莱雅旗下的一个化妆品品牌——希望通过一种新的方式推出他们的抗衰老产品：参与这种新的、在线的对话。博客在法国非常流行，所以他们决定利用博客这种形式。薇姿宣布他们将在网上进行推广。Claire，实际上是整个营销团队在管理着这个博客。不到一个小时，博客主们就开始批判他们说假话。营销团队的谎言很快被拆穿，人们不再信任他们。几天后一份法国的营销杂志写到：“想要伪装成博客作者的厂家是不可靠的。人们不会愚蠢到到博客上去看产品信息。薇姿所作的还是那种组织化的营销：与博客作者的哲学完全背道而驰。”这个博客很快被关闭了，不久后以另一种形式重新开放，让真正的用户来说话。薇姿也对用户道了歉。
那么，在将来这种真人说话的方式是唯一的方式吗？在这个案例里，广告公司们应该扮演什么角色？
上下文广告
当虚假广告不再有效的时候，像Google Adsense这样的上下文广告却获得了巨大的成功。Google分析网页的内容，然后在上面投放相关的广告。一个关于运输的网站上将会显示运输设备的广告，而在关于宠物狗的网页上会显示狗粮的广告。这种与网页内容相关的广告不仅不会打扰用户，而且给用户提供了更多的信息。Adsense的广告是较短的文字广告，而且明确说明了这是广告。
们。现在的网页是博客，个人的或者商业的，在线的RSS读者接收这些内容。像Google这样的上下文广告为博客作者们提供了一种通过写博客赚钱的方法。例如，一个广告主从Google Adsense购买了一些关键词的点击，Google按照来自某个博客的点击数付给该博客的作者以报酬。这种模式颠覆了现有的广告模式，而且大部分时候不需要广告公司。现在，可能博客还“比较少”，但是不要忘了我们面对的是一种趋势：微媒体制造内容，通过RSS方式传播。这种自下而上的内容组织方式正在挑战组织化的报纸、广播甚至是电视。很明显，这种让意见领袖们通过自己的微媒体来赚钱的广告，很好的激励了博客作者们，这将会使得这种媒体分散的趋势愈演愈烈。现在，到了微媒体盈利的时候了。因为用户们已经越来越远离杂志、报纸和电视，靠吸引眼球的活动来做广告的方式对用户已经逐渐失效，而与内容相关的广告变得越来越重要。这个时候，广告公司们应该怎么做？这需要他们采用一种新的、更加具有创造性的、且能够契合现在公共关系状况的工作方式。
译言网 毛心宇翻译
