网络营销

尼尔森:网络口碑是灌不出来的

说到口碑营销或草根营销,很多人都会联想到炒作、编故事、灌水等一系列行为以及“五毛党”大军。但是否这样就能为企业创造良好的口碑效应?是否能够影响网民的判断?网民对灌水内容的信任度又是如何?为此,CR-Nielsen(尼尔森中国合资公司)对网络口碑的效果提出自己的观点。

  根据CR-Nielsen的全球报告显示“中国网民对网络口碑的整体信任度达到77%”(2009年3月数据),居全球第三位,其中完全信任度达到12%,如下图显示:

      


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     但是中国网民对网络口碑的信任仅靠灌水就能实现吗?尼尔森报告中的另一组全球数据可能更说明问题,在主要的推广模式中,来自熟人的推荐、网络社区中发表的意见和观点以及官网站点上发布的消息,是消费者最为信任的三类模式。此报告是尼尔森在全球范围执行的,对‘在线意见’(Consumer opinions posted online)的标准定义并没有考虑到国内灌水成风的现状。也就是说,该报告所指的是真正由消费者所自主发布的信息。

  


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    第一种(熟人推荐)和第三种(官网)模式的高信任度都比较容易理解,毕竟来自熟人和官方的消息最容易得到信任,但在社区站点(BBS博客SNS等)所发表的意见有能如此大的效果多少有些出乎人们的意料。为此,CR-Nielsen的CEO庾良建先生发表了自己的看法:“毫无疑问,网络口碑对企业品牌的影响非常大,在中国和全球都是如此。特别是社区网络和CGM(用户自创信息)的普及,极大地降低了信息发布门槛,任何人都可以是评论者,任何人也同时受其他评论的影响。在这样的环境下,企业已越来越透明。网络口碑已不仅具有营销价值,同时也具有了消费者研究的价值,这对整个行业都是一个挑战。”

  对于中国的社区站点的价值,尼尔森的专家给予了高度的评价。“现在普遍有个误解,网络社区一旦牵扯上品牌,就被认为有人为操作的因素。但实际上,根据尼尔森分析,真正属于炒作的内容其实只占其中的一小部分,社区中存在大量对企业具有极高价值的有效信息,这些是来自消费者的真实评论与意见,它是企业网络口碑的核心。诚然,炒作可以在短时间内成为关注焦点,但网络口碑是需要长期呵护才能形成的,靠炒作手段迅速地成为焦点话题并不等于好的口碑。此外,企业的网络口碑与线下口碑之间也具有密切的相关性,很难想像一个总体形象不佳的企业,能在网上粉饰成另一种光辉的形象,三鹿事件就是一个很好的例子。”

  根据CR-Nielsen的最新统计,目前中国社区类站点的周独立访问者在1.9亿左右,用户每次访问此类站点的平均停留时间约为8分钟。面对这样一个庞大的受众群体,如果仅考虑如何吸引他们的眼球,而不是着重关注他们的感受,企业将很难建立一个良好的网络口碑,甚至会适得其反。灌水作为一个营销手段无可非议,但CR-Nielsen的专家也提出了建议,“即便企业想通过社区网站大做文章,至少也应先倾听用户当前的意见,这是一种策略,更是一种尊重。”

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