导读：美国广告行业网站AdAge今天刊文，对谷歌去年推 出的新式广告Ad Sitelinks的效果进行了分析。文章认为，虽然这种广告存在一定的争议，但的确能够从一定程度上提升广告效果。
以下为文章全文：
新式广告
对于全美各大品牌而言，谷歌近些年来对搜索广告进行的最大改版也产生最大的争议。
谷歌去年对AdWords进行了改版，推出了一种名为Ad Sitelinks的格式。通过这种形式，搜索广告主购买了自己的品牌名称关键词后，便可在传统搜索结果中添加主页之外的更多链接。
通常而言，搜索广告只包含一个链接，有时也会包含两个，其中一个指向主页，有时还会包含一个地理链接。Ad Sitelinks则允许广告主在3行文本中最多添加5个链接。例如，梅西百货(Macy's)的搜索广告除了可以添加主页链接外，还可以额外增加“免运 费交易”、“在线购物”、“寻找店面”以及“登录账户”等几个链接。玩具反斗城(Toys"R"Us)的广告中则额外包含了一个“买一赠一”的链接。
绕过主页
这种深层链接会绕过主页，但却能够大幅提升广告主的“点进率”(click-through rate)。据谷歌估计，这种新型广告形式比传统搜索广告的点进率高出30%到40%。问题在于，当用户对品牌进行搜索时，这种广告也会吸引用户点击广 告，而忽略了自然搜索结果。因此，广告主的搜索广告开支也增加了30%至40%。
搜索营销公司Didit CEO凯文·李(Kevin Lee)说：“这就像是行贿，许多广告主只是将这种方法视为向谷歌支付的又一笔‘过路费’。”
尽管如此，几乎所有的广告主都选择了这种新式广告。原因何在？这是因为这种广告同样可以带来更高的转换率，因此较高的广告开支通常都可以借助消 费者较高的网络消费额来弥补。Ad Sitelinks使得广告主在至关重要的搜索结果首页上获得了更多的“地盘”。
开支增加
但是由于搜索具有导航的特性，因此部分用户会直接在谷歌上搜索“Macy’s”来访问梅西百货的主页，从而避免输入网址的繁琐程序。广告主也因 此产生了一种流行的观点，他们认为，这些用户仍然是他们自己的品牌用户，而谷歌却对这些用户带来的访问量收取了额外的费用。如果一个广告主每月的关键词广 告开支为10万美元，其每月的花费会增长4万美元，对于部分广告主而言，这是一笔不小的开支。
凯文·李说：“你在花钱买回自己的用户。具有讽刺意味的是，我们一直都在这么做。难道广告主会满意这种做法吗？绝对不会！”
优势所在
但并非所有广告主都感到不满。对于那些品牌名称附带更多含义的广告主而言，Ad Sitelinks可以帮助其加强对这一名称的控制，并迫使其他自然搜索结果被挤到更低的位置。
Nationwide Insurance就是一个很好的例子。Nationwide(全国性的)本来可以用于描述很多企业，更不用说这个词会被广泛应用于新闻和其他内容。但通 过使用Ad Sitelinks业务，该公司可以控制自然搜索首页的前三个选项。谷歌会对一些品牌名称的购买流程做出限制，但对于“insurance”(保险)和 “flowers”(花)等较为通用也较为昂贵的关键词则不会做出限制。
作为一家已经将数字营销开支的50%投入到搜索广告中的企业，Nationwide Insurance非常愿意通过这种方式吸引现有用户，并向其出售更多的产品和服务。该公司互动营销总监克里斯·卡顿(Chris Cotton)说：“与自然搜索相比，我能够控制用户体验。无论用户是否愿意购买，我们都可以借助这种方式向现有用户展示其他产品。”
卡顿表示，通过扩展式的搜索广告以及排名第一的自然搜索结果，广告主就可以获得更多的“地盘”。
保持创新
在谷歌看来，Ad Sitelinks只是为了保持与自然搜索相同的创新步伐。过去几年间，谷歌增加了视频、地图、图书摘要等功能，最近还从Twitter和 Facebook引入了实时信息，并将其增加到搜索结果中。
谷歌广告质量产品管理总监尼克·福克斯(Nick Fox)说：“大约一年前，我们发现了这个问题，并认为广告也是一种信息，所以我们便开始努力改进搜索广告的形式。”
去年夏天开始测试的Ad Sitelinks便成为了这一系列改进过程中首个正式发布的产品。福克斯说：“结果非常好。根据我的观察，这是广告主发布广告的最佳方式。”(书聿)
