品牌活动必须符合媒体的品牌特质
作为一份关注主流的 时政周报，《南方周末》对自身的品牌价值和愿景有着很清晰的认识。在外界来看，它是一份有担当、敢说话的报纸，是一份特别有社会责任感的媒体。所以，报社 的品牌活动也必须基于责任、担当这一品牌内涵和特质而展开，通过品牌活动的增值，反过来强化《南方周末》的品牌特质。
从2004年开 始，《南方周末》开始创办中国（内地）民营企业创富排行榜。当时，社会上已经有如福布斯、财富等排行榜，它们基本以财富的绝对数量为标准。 2004年开始，《南方周末》推出了一系列专注于企业责任的排行榜。中国内地民营企业创富榜也是内地媒体首次推出的相关排行榜，它采用的是一个综合性的指 标，除了财富标准，还有一个综合性的评价和考核。其中，经济指标是一个重要部分，占一定比例。其次是环境和社会责任。
《南方周末》期 望通过该排行榜开出一种新风气和价值观，推动中国企业社会责任的健康履行。另一方面，《南方周末》也希望借此排行榜，为自己在新的历史时期的转型提供一个 新的平台。这个排行榜推出之后获得高度认可，《南方周末》也在此基础上陆续推出了“世界五百强在华投资企业排行榜”“国有上市企业社会责任榜”，并于 2008年成立中国企业社会责任研究中心，统筹三个排行榜的评选工作。
除了上述排行榜评选活动，《南方周末》也围绕其品牌特质衍生出 许多强调社会责任的活动，比如举办中国企业社会责任年会，在学校开展企业社会大讲堂，发起农村支教行动等等。《南方周末》总编辑向熹强调，《南方周末》操 作的所有活动都必须符合责任和担当这一价值追求。为此，《南方周末》从2008年开始对其市场活动进行整理，对与强调责任不太相关的品牌活动进行了削减， 进一步突出其品牌定位。另外，报社要求在对读者的表达、对广告客户的阐述时也要强调其品牌理念和内涵，从而形成统一的 品牌定位和诠释，再向外发散。
品牌价值的延伸
向熹认为，媒体自身有发行渠道面向市场，应该围绕报 纸产品的核心去生产一些有新闻价值的东西，创造有新闻价值的市场活动来提升媒体的品牌价值，并以此继续延伸出新的平台，创造更大的市场价值，实现品牌的变 现。
《南方周末》围绕品牌做的活动主要有公益性和商业性两类。公益性活动包括年度的人物评选、向传媒致敬、高校研讨会、电影联展等。 举办这些公益活动的目的是让更多的人理解《南方周末》的品牌形象，实现报社的新闻理想。但是，公益性活动与商业性活动并不是截然分开的。许多公益性活动的 成功举办延伸了《南方周末》的品牌价值并为其品牌变现奠定了坚实的基础。
比如，2000年开始，《南方周末》推出年度人物评选和向传 媒致敬榜，分别向那些推动历史进程和传媒业发展的人物致敬。这两个活动的立意与《南方周末》的品牌形象十分契合，它们最初并没有进行销售，但是活动举办数 年来，受到很多关注，成为报社的符号和象征。于是，《南方周末》开始对这些活动进行包装和销售，并做成颁奖典礼，引起更多的关注。 2008年，《南方周 末》将文化原创榜的评选做成颁奖仪式，这是报社第一次以颁奖的形式将一个大型的榜单落地，这次试验取得很好的效果。有了这次的探索，《南方周末》开始尝试 将报社的评选活动向更高的层面推进。
2009年，《南方周末》与上海文广合作，将年度人物评选、报纸创刊25周年、国庆六十周年几个 主题糅合在一起，举办了一台名为“致敬中国梦践行者”电视文化晚会，向那些兼具家国情怀、公民意识，通过卓绝的努力，获得了令人称羡的成功“中国梦践行 者”致敬。晚会由专业的执行方操作，《南方周末》负责创意和策划，这次活动给《南方周末》带来了影响力和商业价值上的双重成功，也为其评选活动提供了一种 比较理想的操作路径：评选—活动—晚会。
从粗放式经营向精细化经营过渡
在品牌活动的策划和执行 上，《南方周末》有两个专门的机构来负责：资讯研究室和经营中心的市场部。资讯研究室有4名员工，它的作用主要在两个方面，一是对品牌表达的把握，另外就 是操作由报社主导的公益性品牌活动，负责策划与执行；经营中心的市场部有10名员工，负责商业活动的操作，是品牌延伸和品牌开发、变现的执行者。简单来 说，资讯研究室是花钱推广品牌的部门，市场部则是让品牌增值，利用品牌挣钱的部门。
除了这两个机构，报社的采编部门也会提出一些活动 的创意。一些评选的榜单，都是由各个采编部门推出的，比如文化部推出文化原创榜，新闻部和经济部推出年度人物榜。这些采编部门以他们的眼光，利用他们自己 的团队力量，对产品进行包装和销售。一些大的活动则很难由单独的部门完成，需要调动报社所有的资源，全部互动，各部门贡献出各自长期积累下来的人脉资源和 创意、策划及公关的能力。
目前，报社的品牌活动操作还比较粗放，基本上是编委会初步讨论之后，派出机动部队开始操作，哪个部门擅长就 由该部门操刀。但这一品牌经营模式肯定要从粗放式向精细化过渡。向熹强调，品牌活动的操作要强调细分和专注，才能获得绝对的排他性的东西，才能提高门槛， 体现优势。
《南方周末》强调品牌活动的可持续性，如果一个活动只能做一次而不能持续，哪怕可以赚到钱，也选择放弃。
[文 章来源： 《中国记者》2010年第三期]
网络营销
《南方周末》的品牌理念
品牌和 内容生产力是构成媒体持续竞争力优势的两个重要因素。 在当今平面媒体遇到很大挑战的情况下，媒体形态的转型必须依靠品牌来实现。
