产品设计

产品设计的情感与情绪

我在产品研究文章里,经常提到“应用情景”“设计触发用户情绪”这样玄而又玄的用词,很像一个卖狗皮膏药的。最近刚好有些实例来验证一下。

1、Bing的背景图片
Bing 刚出的时候,我很不喜欢它的背景图片,觉得丫怎么没一点常识。搜索引擎是效率型的产品,用户访问这个页面的时候,第一得加载快,第二得在“一瞬间”找到输 入框的位置,这两项速度越快越好。可Bing的页面弄这么花里胡哨,加载速度自然比Google慢,视觉在第一时间又被背景图吸引了过去。从输入网址到输 入关键字,可能比Google慢上2秒,效率这么低,仗还怎么打?

我把这个观点跟同事说的时候,并没有得到他们的支持。纯粹讲大道理的 话,他们也承认我讲的没错,可是,“我就是喜欢Bing的图片,多漂亮啊”,他们这么回复我。

几个月后,看一篇新闻,微软一个产品负责人 谈到Bing市场份额上升的时候特意提到,很多用户喜欢Bing的背景图片也是增长原因之一。这时我意识到自己犯了一个错误,当用户喜欢那张图片的时候, 愿意为此付出时间上的溢价,快2秒或者慢2秒并不是问题,关键在于“我就是喜欢Bing的图片”。于是干燥的逻辑论断输给了柔软的情感触动,效率的劣势反 而转换成感性的优势,对比简洁而冷漠的Google式主页,通过情感触动来建立差异化的品牌。

2、投票的结果显示
和同事谈投票的设计。一个观点是投票结束后再露出结果 (传统风格),相反的观点是一进入投票页就直接露出结果(开心风格),我坚定不移地支持后者。理由有两点。

第一,投票不仅仅是一个功能性 的操作,也是一份可供阅读的内容。把结果直接露出来,降低了内容阅读者获取信息的效率(少点击一次),尤其对那些不打算投票,只是来看看内容的用户更加友 好。

第二,当你进入一个投票页面,如果看到的仅仅是冷冰冰干巴巴的选项,这时唯一打动你的就是投票的主题,多大路货啊,第一印象平淡无 奇,毫无感染力可言。但投票作为公众参与行为,它需要煽动,不完全是个人观点的表达,最好的煽动方式是告诉用户“大家都来参与”。如果把结果直露出来,在 大平台上动辄有成千上万人投票,这成千上万人的参与就构成了内容上的感染力。人越多感染力越强。在打开页面的第一时间看到这“千万人的选择”,由此带来的 情感触动就能建立用户对投票内容的良好印象,渐渐累积为对于此间投票的认同。

开心式的投票用得多了,很容易就能明白这个道理。

3、相片冲印的图片调用 方式
之前在杂念中提过,我带的项目组临时接了个相片冲印流程设计的单子,因为上手太仓促,不了解冲印用户而犯了一些错误。其中之一 是,以前该流程的第一步是选择“本地上传图片”或者“从相册调用图片”;我们觉得太累赘,把这两步合为一步,用户直接进入相册调用界面,又可以在该界面内 选择本地上传功能,减少了一个页面流程。

上线后,按惯例作后期访谈和数据分析。改版前选择“本地上传”和“相册调用”的用户大约是 1∶1,改版后变成了1∶2。看上去新流程起到了效果——但我左想右想觉得不对劲,猛然醒悟,谢特!我们错了!

要知道相册上传为节约空间 使用,缺省是不保留原图的,绝大部分用户上传的图片都被压缩为750px,只有极少数用户手动选择了保留原图。但750px并不符合冲印规格,如果你调用 个人相册内750px的图片去冲印,会用橙色叹号来警示你:最终效果可能不尽如意。那么对于一个从未上传过原图的相册用户,满屏警示符必然带来极强的挫折 感,即便提供了重新上传原图的快捷途径,他恐怕也会烦躁放弃。换句话说,用户选择“从相册调用图片”的冲印成功率是很低的,我们更应该鼓励本地上传。

当 充分考虑到这个因素时,就会发现,一个庞大的相册并不能为相片冲印提供内容素材库,而只是庞大的广告位罢了。如果拘泥于大相册这个内容背景,反而会绊住自 己的脚。结果之前那个单独选择“本地上传”和“相册调用”的流程才是对的,我们还可以在这个页面流程中明确提示,告知用户什么情况下使用本地上传,什么情 况下使用相册调用。否则,绝大部分用户进入下一步看见满屏警示符,他也就意兴阑珊了。

在这个案例里,产品设计人员一味追求流程上的简洁, 倚重于大相册的存量优势,却忽略了绝大部分用户相片像素不足的缺陷,尤其未能把握好当用户发现像素不足时产生的挫折感。这种沮丧的情绪足以打消他所有的冲 印冲动。如果我们希望他从沮丧中快速恢复过来,进入重新上传原图的快捷通道,其实是个奢望。就和两口子吵架怄气一样,一时半会儿无法消停。

4、新动态的提示
最近,我个人在产品设计中还犯过一个错误。

在 新相册的改版中,顺应潮流地加入了“上传和发表动态”这个功能。我既不愿意把动态嵌入到个人相册里边,希望保留其简洁风格,又觉得仅仅加一个标签页来存放 动态的话,提示太弱,难以推动用户去建立“访问相册动态”的习惯。因此将关注对象的相册动态合并入消息中心,给予新消息提示。

那时有人提 醒我,这个行业里很少有对动态作新消息提示的先例;我反驳说,人腾讯的QQ2009就这么干。IM面板左上角第一个就是QQzone的新动态提示。

别 人又提醒我说,会不会构成对用户的骚扰?这点我倒是很有信心,相册用户的上传和发表行为是非常不活跃的,动态数量很少,又随时可以通过取消关注来屏蔽信 息。既然可定制,何谈骚扰?何况他关注某人,不就是为了获取某人的最近动态吗,我们只是提供了一个更方便的提示渠道而已。

然后我就这么干 了。大概过了3个月,还好开发进度很慢,还没开发到消息中心这一块,我忽然反应过来,妈的,踩雷了。大多数产品都不把动态和信息合并,果然是有道理的。倒 不是基于别人提醒过我的那些理由,而是我没把握好用户阅读“动态”和“消息”这两种信息时的心态。

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