2参见David Court、Dave Elzinga、Susan Mulder和Ole Jørgen Vetvik撰写的“消费者的决策历程”，《麦肯锡季刊》中文网，2009年6月。
了解口碑
口碑无疑颇为复杂，并拥有多种可能的根源和动机，而我们则确定了营销者应该了解的三种形式的口碑：经验性口碑、继发性口碑，以及有意识口碑。
经验性口碑
经验性口碑是最常见、最有力的形式，通常在任何给定的产品类别中都占到口碑活动的 50%～80%。它来源于消费者对某种产品或服务的直接经验，在很大程度上是在经验偏离消费者的预期时所产生的。（当产品或服务符合消费者的预期时，他们 很少会投诉或表扬某一企业。）航空公司丢失行李引起的投诉，是经验性口碑的典型例子，它会对品牌感受产生不利影响，并最终影响品牌价值，从而降低受众对传 统营销活动的接受程度，并有损出自其他来源的正面口碑的效果。反过来，正面的口碑则会让产品或服务顺风满帆。
继发性口碑
营销活动也会引发口碑传播。最常见的就是我们所称的继发性口碑：当消费者直接感受传统的营 销活动传递给他们的信息或所宣传的品牌时形成的口碑。这些消息对消费者的影响通常比广告的直接影响更强，因为引发正面口碑传播的营销活动的覆盖范围以及影 响力相对来说都会更大。营销者在决定何种信息及媒体组合能够产生最大的投资回报时，需要考虑口碑的直接效应以及传递效应。
有意识口碑
不像前两种口碑形式那么常见的另一种口碑是有意识口碑——例如，营销者可以利用名人代言来 为产品发布上市营造正面的气氛。对制造有意识口碑进行投资的企业是少数，部分原因在于，其效果难以衡量，许多营销商不能确信，他们能否成功地开展有意识口 碑的推广活动。
对于这三种形式的口碑，营销商都需要以适当的方式从正反两个方面了解和衡量其影响和财务结果。
口碑价值
计算价值始于对某一产品的推荐及劝阻次数进行计数。这种方法有一定的吸引力并且比较简单，但是也存在一大挑战：营销商难以解释说明不同种类的口碑信 息的影响可变性。显然，对于消费者来说，由于家人的推荐而购买某产品的可能性要显著高于陌生人的推荐。这两种推荐可以传达同样的信息，而它们对接收者的影 响却不可同日而语。事实上，我们的研究表明，影响力高的推荐（例如，来自于所信任的朋友传达的相关信息）导致购买行为的可能性，是低影响力推荐的50倍。
为了评估这些不同种类的推荐的影响，我们开发了一种方法来计算我们所说的口碑价值，它用一条品牌信息的平均销售影响力来乘以品牌信息的数量。这个指 标既考查这些信息的影响力，也考查其总量，可以让营销者准确地测试这些信息对品牌、单项推广活动以及整个企业的销售和市场份额的影响（图表2）。这种影响 （也就是任何口头推荐或劝阻能够改变购买行为的能力）反映了信息所涉及的内容、何人传递的信息、以及在何地所说。这种影响会因产品类别而异
信息所传递的内容是口碑产生影响力的首要推动因素。我们都发现，在多数产品类别中，如果要影响消费者的决策，信息的内容必须针对产品或服务的重要特 性和功能。例如，在手机类产品中，设计比电池寿命更重要。在皮肤护理产品中，关于包装和成份构成的口碑比有关产品为人们带来的感觉这类情感信息更有影响 力。营销商往往围绕情感定位来营造推广活动，然而，我们发现，消费者实际上倾向于对功能信息进行讨论并形成口碑。
