2. Google 告诉我们，同一个关键词的精确匹配不一定比广泛匹配更便宜。在实践中我们观察到的是，多数精确匹配词比相同的广泛匹配词便宜些。一方面，精确匹配词所抓获 的搜索词可能更相关，CTR 会比较高，进而提高质量得分，降低 CPC。另一方面，与广泛匹配词相比，精确匹配词因为与所抓获的搜索词相关性更好，可能转化率更高，这就带来更多的广告投入，更好的排名，更高的 CTR，形成良性循环。但在这个环节，Google 告诉我们的是对的。如果这是一个相关性不够好的关键词或者冷僻的关键词，那么所抓获的搜索词的精确匹配形式有可能比广泛匹配更昂贵，这也同样被我在现公司 的测试所证明。在前公司大客户的案例中，很多关键词也有可能如此。
要理解以上情况，我们需要理解 Google 的动机。对于广告商来说，多数是用 CPC 计价，我们关心的是实际支付的成本。但对于Google 来说，他们真正在乎的是 CPM（对 Google 而言是 RPM），因为 Google 在卖的，不是点击，而是展示。为什么 Google 喜欢 CTR 高的关键词广告？因为高 CTR 意味着同单位的展示变现能力更强。在《关于质量得分的讨论》中， 我谈到过质量得分体系关心的是用户体验，而不是当期收入。但不管是价格还是质量得分，Google Adwords 的目标都是利润最大化，质量得分的实质是用来平衡短期收入和中长期收入的手段。在我已经投放了 D400 的情况下，搜索词 D400 为什么会得到 D450 的广告展示？很可能因为 Google 的系统认为 D450 这个词从历史，相关度和价格角度综合来看，能提供比 D400 更高的 CPM。同样，同一个词的精确匹配比广泛匹配更昂贵，可能是 Google 认为广泛匹配能带来的 CPM 更高。注意这是很精密的算法，原则上，关键词匹配的重要性始终是优先的，只有其他因素预期会带来明显提高的收入，才会让 Google 展示这些看起来象 Bug 或者与我们平时经验相悖的广告。尤其在 Google 去年推广 Expanded Broad Match 以后，这种情况出现得更加频繁了。Google 匹配配不准已经在一定程度上成为业内的共识。
因为存在这样的不确定性，我无法预测前公司大客户的项目结果到底如何。我想他们的思路是正确的，但是度比较难衡量，硬性规定多少成收入要来自精确匹 配并不科学。在自动化工具能够相对有效的管理广泛匹配词的 ROI 的时候，不必急于推进帐户的全面精确匹配化，大可以一边测试一边投放。
用广泛匹配来捕获长尾是一种行之有效的方法，但是不能用它来替代长尾词的投放，因为广泛匹配的参与的竞价环境要比精确匹配多得多，不能保证每次都能 有效捕获。但是精确匹配长尾词的投放也不是一种百战百胜的手段，在一些场合下，精确匹配不会比广泛匹配的 ROI 更高。到底投放哪些/多少/何种匹配方式的关键词，只有通过不断的测试来确认。我所能确信的是：对于大多数帐户而言，不同匹配方式同时存在是有意义的，调 整比例和出价才是挑战。
即使在 Google 逐步退出中国本土市场的今天，有效利用不同匹配方式来获取最高 ROI 也有着积极的意义。百度凤巢系统同样使用了广泛，词组和精确三种匹配方式，从目前来看，百度的匹配算法要比 Google 落后很多，广泛匹配还不靠谱。但用广泛匹配抓搜索词仍不失为一种有效的扩词手段。而在精确匹配一端，百度相对简单的算法反而保证了精确匹配的有效性，暂时 我还没有看见类似 Google 的 Bug。随着百度算法的不断完善，我期待在 Google 中积累的经验将能越来越多的应用到百度上来。
