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SEM竞价技巧:竞争竞价实战一例

注意,“亚龙湾酒店”这个关键词的第一位排名是艺龙,第二位是三亚携游(像是一个本地站点),第三位是热岛假期(也像是本地站点),第四位则是到到。

yalonggoldenpalm SEM竞价技巧:竞争竞价实战一例

如果换成“三亚金棕榈”酒店这个关键词,第一位则成了到到,第二位是艺龙,第三位才是热岛假期。第四则是去哪儿。

这说明什么问题呢?头脑风暴一下:

  1. 到到和艺龙同属EXPEDIA系,一个是用户评论站点,一个是在线旅行,投放转化标准不同,但是最后方的转化收入可能接近。
  2. 同时,去哪儿作为一个重量级旅游网站,热岛假期作为本地大站,在当前的市场竞争中金棕榈酒店上拿到的折扣价格不会与EXPEDIA系有太大的差别,可能就是2,30元。
  3. 而三亚携游的广告在金棕榈的搜索词的右侧以广泛匹配出现,说明它或者没有金棕榈合约,或者对金棕榈的投放价格不如“亚龙湾酒店”高,或者质量得分不理想。
  4. 携程居然没有出现!

实际查了一下:

  • 携程与艺龙价格相同,去哪儿和热岛更便宜点。
  • 到达页面差异较大,到到,艺龙和去哪儿都是专门的金棕榈页面,但关键词密度有差异,热岛和三亚携游则是亚龙湾酒店页面,这在质量得分上都会有所反应。

现在继续头脑风暴:

  1. 为什么携程没有投放?价格上来说携程并非最好,但起码不比艺龙差。不投放有可能是该词的ROI不理想,以至于携程觉得没有必要为该词冲击高位。
  2. 到到的排名为什么比艺龙高?这就比较难判断,因为两者的策略和目标可能完全不同,但我们在到达页面也看到区别。
  3. 去哪儿作为一个大站,排名始终靠后,是不是在三亚一地的市场投放上居于弱势?

这是一个开放的案例,对于实情我和读者一样没有任何了解,只是提个头来开展一下讨论。单纯就这两则搜索结果来说,我们可以认为艺龙在三亚这一块的 SEM投放上可能比较强。但问题是,艺龙是否应该得到第一或者第二位呢?艺龙是Efficient Frontier的用户,SEM投放是自动化管理的,自动化管理是status quo,是基于现状的管理,如果没有人为限制,不会像我的那个实战案例中那样专门去冲击第一位并承担损失。而从这两则搜索结果来说,其他的广告主有可能也 基于现状在进行SEM管理,因为这些产品明显有差异性,但没有在排名中充分体现出来。(尤其在百度凤巢系统中,质量得分比较弱的情况下,价格与产品同质性 的关系应该更加密切)。那么,到底是谁做了什么?或者谁没做什么呢?欢迎大家发表意见。

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