Luffy刚才问了我一个很有意思的问题。
她说：北美的SEM顾问有没有业绩指标？
这个问题还真是不太好回答，因为我也没接触过多少SEM顾问。但是在我的理解中，业绩指标在北美SEM行业恐怕主要是销售人员的压力，而不在于 SEM管理人员。业绩依赖于ROI表现，SEM效果好了自然水涨船高，若是效果不好，客户毕竟也不是傻子，还能一直忽悠他们继续往里面扔钱吗？
业绩指标在国内的SEM行业应用相当广泛。别说咨询代理服务上了，就是谷歌和百度这样的搜索引擎都有全民销售的感觉，尤其是百度，几乎人人头上有指 标。在当前阶段，由于广大客户对SEM的理解比较弱，应用能力比较低，业绩指标是有实际意义的。但在目前的社会环境中，追逐业绩指标必然直接指向逐利，也 就有了广大人民对“变着法子从我口袋里掏钱”的痛恨。说实话，广大人民痛恨的是“变着法子从我口袋里掏钱”，对“变着法子从别人口袋里掏钱”还是很有兴趣 的。这是个最不需要诚信的时代，因为诚信的机会成本太高了。
在北美市场，因为竞争相对充分，客户都比较精。业绩的增长必然依附于ROI指标，人傻钱多这样的可能性是不能指望的。但即使在北美，有效的ROI管理也不等同于良好的SEM管理。
去年和谷歌的一位售前谈过国内的SEM发展。这位售前工程师认为国内的学习速度很快，尤其是大企业，已经在实施严格的ROI管理了。前半句我同意，后半句还是有所保留。实施严格的ROI管理是不是意味着SEM就做到最好了？在之前关于目标设置的练习中， 我们讨论过这个问题。以目前国内的技术水平和营销管理水平，拿出一个非常有效的目标本身难度是很高的。但即使在目标有效的情况下，是否完成ROI指标也并 不是衡量SEM管理有效与否的最佳手段。在实战中，ROI指标总是跟预算并肩作战—-这是业绩指标的焦点，也是最容易出问题的地方。
来看几个案例：
1， 假如ROI指标为1.2，即每1元投入产生1.2元回报才能保证赢利。SEM管理达标，耗尽所有预算。可既然是达标赢利的情况，为啥预算耗尽就要停止投放呢？放着钱不去挣？
2， 假如ROI指标为1.2，即每1元投入产生1.2元回报才能保证赢利。SEM管理无法达标，只能产生1.1元收入。在亏损的情况下还要坚持把预算花完，这是嫌钱多扎手呢？
3， 假如ROI指标为1.2，即每1元投入产生1.2元回报才能保证赢利。SEM管理达标，耗尽所有预算，完成预期收入。在《CPA VS VPC》一文中，我们讨论过这个问题，即边际效用递减。在总体ROI指标达标的情况下，很可能边际利润已经处于亏损状态。因此总利润并没有实现最大化。为什么可以多挣的钱，要扔出一部分去？
所谓严格的ROI管理，必然包括ROI指标和营销预算两个核心要素，这就先天注定无法实现ROI最大化。严格的ROI管理的目的在于达标；业绩指标 的目的在于获取更多预算，这都是有效SEM管理的敌人。ROI最大化的实质是利润最大化，也即在SEM管理中我们只关注利润率变化，而不是达标或者完成预 算。
ROI指标和预算的存在相当广泛的，对此也有合理解释。一来ROI是个动态数据，最大利润点在变动的市场环境中难以捕捉，而一个可接受的ROI指标 则是容易落实和操作的；二来，绝大部分客户的营销管理是预算管理，企业管理不是只有营销这一个部分，预算协调各部分机制是必须的。这样一来，ROI指标和 预算不但可行，而且主流。通过ROI指标和预算来进行SEM还是可以做到有效，首先是设立要尽可能精确，其次是实施要保持灵活性。
然则，这一切跟代理人悖论有啥关系呢？
刚到现在这个公司的时候，老板告诉我：如果公司内部开发的工具不敷使用，可以考虑采用市面上已有的工具，但有一条——坚决不接受咨询代理服务。老板的原话是：我信仰代理人悖论，代理人目标和我们的目标是冲突的，代理人的目的就是从我们身上榨取更多的钱。
关于“代理人悖论”，放狗搜了一下没搜到，倒是搜到一堆“代理问题”。英文原文是Agency Problem, 扩大一层就是Agency Theory，用“问题”或者“理论：来描述我总觉得字面了一点。简单说，代理人和产权拥有者的利益是天然不同的，而代理人在实施管理过程中占有不对称的 信息优势，所以如果产权所有者使用代理人的话，必将利益受损。
在SEM领域中，咨询代理服务有两种常见的收费方式：利润分享或者按付费搜索消费额提取比例。利润分享的难题在于，如何确认可分享的利润额确实是来 自SEM管理？按消费额提取比例的难题就是在达到ROI指标的情况下，代理服务上会尽量消费预算——这的确是我曾经执行过的原则。两种收费方式都有代理人 悖论的问题，因为客户方并不掌握SEM管理中的全部信息，因而处于被动地位。
对于这个问题，老板的解决方案是不使用代理服务，而是找一个拥有专业技能的SEM管理员（我）来进行SEM管理。这个方案并不适用于所有客户，因为 拥有一个优秀SEM管理员的成本在北美也是不低的，中小客户未必能够负担。另一方面，拥有自己的SEM管理员并不解决代理人悖论问题，只是提高了可控性， 因为打工的都不是东家。
社会分工的存在，代理服务商的存在，必然是适应了市场需求的。代理人悖论之所以是一个经典困境，就是因为它无法彻底解决。对于拿着钱袋袋的广告客户 来说，找一个“真诚可靠”的代理服务是个办法—-但要明白，你的利益没有最大化；自学成才，搞通SEM也是一个办法——但要明白，你投入的精力和学费也许 比使用代理更高。
两害相权……应该光明一点，说两利相衡，自己掂量着办吧！
