张智勇同学对《ROI管理和代理人悖论》的回复非常重要，所以我又舍不得直接回帖了，利用这个回复再写一篇回复的博文。
张同学说：“我之前在公司做的时候，特别强调执行团队以客户效果为主，后来他们基本都特别注重转化成本，花钱很少，反而经常因此导致广告主不满，我又强调一定要准确理解广告主需求。
其实这个问题可能并不像楼主所说的那样严重，重要的还是双方的有效沟通。”
这个问题不是不严重，而是几乎不存在。三个原因：首先是广告主对ROI管理的认识不足，这是相当普遍的，在北美也是如此。这也是我与谷歌售前工程师 交流分歧点的核心，严格的ROI指标管理并不一定是最有效的ROI管理；其次，如果广告主对此有着清楚的认识，也就能认识到追求最大利润过程中涉及的高昂 成本，ROI管理的有效性需要纳入管理成本因素，因此必然是个妥协；最终，也是最重要的，使用咨询代理服务的广告主本身就已经在市场中做出了选择，所以代 理人悖论引发广告主和代理服务矛盾的可能性微乎其微。
这个矛盾被市场活动稀释，并不代表代理人悖论的问题消灭了。有效沟通是一个客户需求管理过程，与ROI管理在理论上是独立的。这里讨论的ROI管 理，着眼点在于最大化ROI。但对于广告主来说最大化ROI是虚的东西，因为“最”字很难衡量。我们在实战中面对的往往是这样的要求：1，在某个预算指标 下获取最大ROI；2，在某个ROI指标下获取最大收入。前文中已经讨论过，这样的定语一旦加上去，ROI最大化就已经成为了不可能的任务。打个比方：矮 子里拔出来的长子很可能不是世界上最高的那个。但在现实中，我们常常因为各种各样的原因，不得不拦一道线，不许最高的人进入长子选拔赛。
客户需求管理就是理解这道线。SEM咨询代理服务和任何服务行业一样，就是要让客户满意，而提供高水准的服务只是让客户满意的手段之一。再打个不恰 当的比方：如果一个人的笑点很低，可能一个很烂的笑话就能逗的他哈哈大笑—-这不说明笑话的水准很高。如果一个人是抑郁症，那可能最优秀的喜剧演员也没法 把他逗笑，要让他笑，首先得给他治病。客户需求管理，如张智勇同学所说，主要是一个沟通过程，这是一个和广告主一起探索笑点的过程。广告主固然要追求 ROI，但ROI管理的过程是复杂的，现实中我们常常用具体的ROI指标来替代。了解这个ROI指标以及广告主制订指标的理由，就是找到了笑点。一旦达到 这个笑点，讲什么笑话广告主都会哈哈大笑。另一方面，使用代理服务的大多是大中型广告主，负责在线业务的客户方管理人员，在相当程度上也有代理人悖论的问 题—–“我们能达到预期目标就好了，也不要做得太好。万一这个季度增长太高，回头老板（股东）的期望值上去了，下个季度我们就难做了。”或者，“这些预算 必须花掉，别管ROI了，给我抢市场份额！否则这次钱花不光，下次预算就拿不到这么多了。”等等。
所以说，做咨询代理服务，客户需求管理比ROI管理更关键。跟广告主的关系搞好了，有了信任，事情就要容易很多，张智勇同学的回帖是经验之谈！但 是，作为SEM管理员，我们自己应该对ROI管理和客户需求管理之间的差异有清晰的认识。客户的需求得到了满足不是ROI管理的终点。“后来他们基本都特 别注重转化成本，花钱很少，反而经常因此导致广告主不满”这句话是相当点睛的。要达到某个ROI指标最简单快捷的操作就是提价降价，也是SEM代理商的主 要工作内容，非常容易表面化。多数广告主不懂ROI管理的细节，咨询代理服务商也不太主动向客户提供这方面的知识。要不然客户期望值提高了，反而又辛苦又 不河蟹。就算客户懂SEM，由于广告主和SEM管理员之间巨大的信息落差，即使把数据拿给广告主他们也未必看得出问题来。以我的个人经验来说，所有的 SEM账户都有继续优化的空间，只是程度差异不同，到底做多少，完全看SEM管理员的个人喜好了。
我并不认为SEM管理员必须从ROI最大化的角度来进行SEM管理，广告主满意是第一位的，对于ROI的定义本来也不局限于当前利润。我相信九成以 上的SEM管理员不懂得用VPC来衡量ROI，即使懂也缺乏有效工具来测算VPC，而绝大部分情况下市场中也不存在这个需求，但这个原理应该要懂。很多事 情可以暂时不做，甚至根本不做，可作为SEM管理员，应该知道怎么做或者起码有一个思路。
从商业管理的角度说，满足客户需求优先于ROI管理。从SEM研究的角度说，任何时候我们关注的都是ROI，止步于客户满意度就有可能落入经验主义 的巢穴。在SEM管理中，经验是至关重要的，只有不断的去主动获取各种新鲜经验（既包括操作的经验，也包括尝试的经验，推理的经验），这样才不至于为经验 主义所束缚。我想这也是我们在SEMWATCH上进行交流的最大意义，因为每个人的经验都不相同，这是极其可贵的财富。
