美SEM自动化管理工具进军中国差不多有三年了，首先 是Efficient Frontier，接着是Ominiture SearchCenter，360i, iProspect, 据说Kenshoo今年也开发了百度接口。这些名字大致可以代表北美SEM专业服务的最高水平。同时，不少国内SEM服务公司也在积极开发自己的自动化管 理工具。
但总的来说，雷声大，雨点小，大部分的中国搜索营销管理员对自动化工具的认识仍然很少，甚至已经在使用这些工具的部分国内大客户对于这类工具的长处 和局限也还并不十分明了，他们多半知道用了这类工具以后自己可以当甩手掌柜，可能看见了SEM投放成本下降，转化增加，也可能看见排名提高；当然，倒霉的 用户也许发现什么改善也没有，电脑一点不比人强。这类第一手的体验会很快给他们留下工具好还是不好的印象，但为什么会好，或者为什么会不好，很可能大部分 工具用户还说不出个一二三四来。而部分没有使用经验的客户则可能存在幻想，以为SEM自动化管理工具就是小灵通漫游未来里的铁蛋，可以把脏活儿类活儿全盘 丢过去了。是不是这样呢？
soft belly
我在《SEM自动化管理工具大起底》中 曾经对北美的一些工具略做介绍。然而不管是哪种算法哪种模式，所谓自动化管理工具，真正实现完全自动化的部分在于竞价管理。Landing Page，广告语，帐户结构，关键词等等要素，仍然要靠人工来做，工具只能提供报告乃至建议，不能直接予以实施。其实技术上来说，完全的自动化也许是可以 的，但谁也不想让机器替你写广告词吧？机器做得好的事情是计算/数据处理，不是创造和判断。这个竞价工具在处理什么数据呢？在之前写《广泛匹配VS精确匹配》的时候，天岸曾经在我的博客上跟贴询问过Efficient Frontier的产品，我稍微做了一下解释，这边照搬过来：
“嗯，最大化点击量的说法我没有看到过，虽然降低CPC经常是实际效果。
这个产品实际上是三个模型，一个是收入模型，一个是消费模型，然后是连接收入和消费的模型，所以这里的核心数据是RPC(revenue per click)，还是比较有效率的。主要的偏差一般出现在执行上，使用一个简单的CPA目标或者Efficiency目标的时候，会出现很严重的ROI Blending—-这是有意为之，为了在目标下多收取服务费用。产品是好产品，能不能用好看人，越懂行的客户越能把这个产品发挥出效果。”
所以，SEM自动化管理工具通过跟踪纳入实际收入，并通过搜索引擎API纳入实际消费支出，在关键词和广告的级别进行预测，对比组合效果，并以此给出最理想的建议竞价，通过搜索引擎API予以自动实施投放。
有客户曾经问起自动化工具如何应对市场竞争，因为工具在阅读和计算是都是客户自己的数据，不会跑去搜搜看竞争对手在做什么。标准的回答是，价格中已 经包含了充分的市场因素。如果你出1元的CPC排名落在第二位，那么一定有个竞争对手或者比你肯花钱，或者做得比你好。在这种情况下，自动化工具的出价才 是实现ROI目标化的合理价格。
ROI这个词里面猫腻很多，我之前已经在《一个营销指标设置的练习》和《CPA VS VPC》做 过了比较深入的讨论，这里不重复了。理想的情况是我们在每个产品每个关键词上都或者最高的ROI，实践中这很难实现（或者实现成本过高，不值得），这样一 来如何在一大堆关键词和产品的组合中实现最高ROI就成为一个问题—-正是自动化管理工具试图解决的问题。我提到ROI Blending，这是是从理论角度说的，使用单纯的ROI指标很可能没有实现利润最大化。但在实战层面，绝大部分搜索营销管理员要完成的正是如何实现 ROI指标的问题，所以现实中ROI Blending不是大问题，反而是符合用户需求的。
真正的问题是：如果用了自动化工具效果很好，效果是不是就只能这么好了？或者反过来，如果用了自动化工具没啥用，是不是说明这个工具就没有用？都不是。自动化工具自动管理的是竞价价格，管理的依据是当前的设置。当前的设置既不一定是好的，更不会与时俱进。
Efficient Frontier以前在国内推的时候通过代理操作，有几个客户的测试并不成功，很大原因就是只做了现有关键词当前竞价的管理。一击屠夫正好编译了这篇《付费搜索（PPC）管理：关乎广告系列规划 – 第一节》， 本来我也想谈谈帐户组织的问题。以前在接手新帐户的时候，我们的第一项工作都是审核调整乃至重组客户帐户。帐户结构要清晰合理，便于阅读和调整投放，关键 词要充足，广告语要相关；目标定位要细分。这些工作都大致做好了，进来的数据合理了，才交给自动化工具去做优化。否则拿一个客户不进行初始优化就直接丢进 工具了，获取的数据本身就是不好的，再好的工具又有什么用呢？
针对当前设置优化的另外一个问题是，自动化工具只是依照设定的ROI目标工作，不会涉及可能性和趋势判断。我们都知道在Adwords中质量得分是 可以改善的，并且可以通过冲击高排名获取高CTR的方式来改善。如果竞争对手产品基本同质，那么冲击高排名高CPC，在忍受短期损失以后，质量得分的提高 可能会带来CPC降低，从而扭亏为盈，并且获得更大的流量。但在自动化工具中，只是基于当前的ROI目标进行，并不纳入（也无法纳入）质量得分因素，所以 工具不会去做这一类的尝试。同理，改善广告语，改善Landing Page等等，这些意义重大的工作自动化工具不会自己做。这类工具一旦用好了，效果非常明显，也容易让搜索营销管理员钝化，可能不再积极寻求新的改进。竞 价价格的确可以达到一个最优点，但优化本身是没有终极的。
