郎朗
年底将至， B2C网站京东商城又喜又忧。喜的是京东今年的销售额有望超过100亿元，忧的是，不仅沸沸扬扬的“翻新门”事件依然是个无头公案，而随着家电产品销量的增长，曾经局限于IT领域的零供矛盾开始蔓延到彩电等领域。
12月10日，创维中国营销中心一位分公司的负责人向记者透露：“京东等电子商务网站的低价策略已经让传统渠道感到压力，我们各地分公司承受的压力也越来越大，这种局面需要得到扭转。”
低价促销让京东过去几年维持了每年200%的增长，但其快速扩张也伤及传统电器销售商、包括国美等电器连锁的利益。与此同时，跨区域供货的模式也被家电传统渠道视为深恶痛绝的“窜货”，打破了此前大家的君子协定。
京东“窜货”
“我几乎每天都能接到经销商投诉的电话，而总部却总说要从长远考虑。”创维一位大区总经理无奈地对记者说。
创维是国产彩电企业中对新兴渠道发力最早的企业，2009年创维的销售收入突破200亿元，其中电子商务、团购等直销渠道的规模达到5亿元。创 维不仅在淘宝、拍拍上开设品牌店，由总部直接供货外，2008年还与京东商城建立了长期的合作，目前京东是创维销售规模最大的电子商务渠道。
创维新兴渠道部总监董强告诉记者，“今年我们的合作规模大概在8000万元，增幅很大，当然原来的基数比较小。”
创维与京东商城的合作主要由创维中国营销中心北京、上海两地的分公司负责，其它分公司有时配合京沪两地分公司在当地出货。“广州每月承接到的京东配送的定单规模只有几万元。”广东创维总经理钟志峰对记者说：“对于我们来说可以忽略不计。”
但他们很快发现，每月区区几万元的京东订单给当地线下市场带来的冲击却不能忽略。
“我们在广州番禺卖一台42寸液晶电视，价格是6000元，但现在番禺的顾客在网上用4000元就能买到而且还可以快递到家。”一位创维的经销商向记者抱怨，“如果京东的规模继续扩大，我们还怎么做？”
除了少数由当地配送的订单，在他们看来，大量由京沪两地分公司直接处理的京东低价订单也会抢走他们的生意，而且京东此举犯了家电业之大忌——窜货。
中国家电市场一直存在区域间的价格差，这种价格差不仅出现在不同城市之间，即便同一城市的城区与郊区也存在差异，而一些经销商就采用跨区域供货的方式，利用价格差来牟利。这便是家电业所谓的窜货。
现在京东在网上销售一些低价产品，广州的消费者订购了，北京、上海直接将货发给广州，这其实就等同于将北京的货窜到广州了。
广州国美一位采销经理告诉记者，由于国美在广州市区拥有100多家电器连锁门店，低价促销的平板电视价格往往比番禺等地低1000元，彩电企业均实行分公司制，各分公司都有严格的业绩考核，窜货很容易影响分公司之间的关系。
“对于传统渠道的窜货，我们可以通过售后安装等方式监控并加以管理。”董强说，但对于网络渠道，还没有完善的监控体系。他认为，“需要厂家与网络渠道更高层面的合作，通过制定具体的条文，来解决销售业绩归谁所有、售后如何分配等问题。”
“其实与京东等的合作也是2008年才开始的，大家都需要探索。”董强说：“现在出现问题了，我们不会采取封杀或停止供货的模式，但是在公司内部我们会叫停跨区域供货的模式。”
不过也有彩电厂家认为，“京东也并非所有商品都低价，其低价只是部分产品为了吸引眼球和关注，这与10年前国美电器到处开店发海报宣传是一样的，而且京东的规模还没有那么大。”
新旧渠道之争
传统渠道与电子商务新兴渠道如何平衡，这是彩电等传统厂商不得不正视的一大命题。
在2007年新一轮营销渠道的变革后，家电企业的营销渠道日益多元化和扁平化。以TCL多媒体为例，其中国业务中心下设传统渠道部、大客户部和 新型渠道部，其中传统渠道主要通过各地分公司来向数以千计的经销商供货，而大客户部则通过总部与国美、苏宁签署年度合同，再由分公司与各地国美、苏宁对 接，而新兴渠道部则对接京东等电子商务网站。
一位彩电行业人士告诉记者，彩电企业与京东合作主要有两个原因：一是京东收取的返利与国美、苏宁相比要低；二是电子商务作为新兴渠道的增速快而且潜力巨大，各家都想先占领有利位置。
据记者了解，各彩电企业在国美、苏宁每年的销售额约为10-20亿元，双方合作模式为按照合同交纳返利。除了正常的月返利和年返利，如果达到双 方约定的超额规模，还将支付超额返利，整体返利占销售额的比例平均为11-14%。但是，在京东商城，供应商交纳的返利水平一般在5%左右。
显然返利高低是众多家电巨头选择与京东合作的主要原因，但是由于京东采取的低价促销的模式，就连国美苏宁这样的传统电器连锁也不敢再忽视其存在。
记者在京东商城上看到，一款型号为42M11HF的创维平板电视，售价仅为3588元，并赠送百元电视挂架，而这款产品在线下的市场价格在4000元左右。而另一款型号为C32GS80C康佳液晶电视，京东价格为2498元，而市场价格约3000元左右。
“由于有风投资金支持，即便还亏损，京东依然采取先低价圈地的模式，过去几年都保持了150-200%的规模增长。” TCL多媒体有关人士认为，由于没有房租等成本，京东的低价其实已经对传统渠道产生了影响。
“京东是做IT数码起家的，我们的价格的确更低，供应商原来的很多传统经销商自然不满，这主要是供应商内部的矛盾。”京东商城公关部媒体发言人 王恩斌对记者说：“很多企业成立与传统营销并列的新兴渠道部门后，我们的合作就变得通畅起来，因为供应商会提供一些专门的资源。”
他还表示，“其实家电行业传统的渠道模式也需要改变，否则在与电子商务的对接时这样的冲突还会出现。”
然而，要改变传统渠道，对于家电企业来说谈何容易。
以TCL为例，其2009年在国美的销售规模超过30亿元，而在京东、淘宝等新兴渠道的销售规模只有2亿多元。“谁都不会为了新的渠道去放弃传统渠道，何况京东等B2C的市场几乎都在一线城市。”TCL多媒体一位市场负责人说。
