（deviantART.com首页截图）
没有他的PSP2游戏机，安吉洛·索蒂拉（Angelo Sotira）就像一个坐立不安、手足无措的孩子。他单薄、衣着时尚但不修边幅，一条True Religion高端牛仔热裤，配上一件带有碎洞的牛仔衣，让他看起来很有艺术气质，并且远比他30岁的实际年龄年轻得多。在谈到他所开创的这个全球最 早、最大的社交网络时，他激情四射，说到激动处会在沙发前来来回回地走动；有时也会将双腿跷到咖啡桌上或者斜靠着它轻松地回忆或畅想——这足见他不是一个 循规蹈矩的人。
他的桌子上摆满了乐高公司的全套积木装备，几乎每3个月他就会审视一次，是否应该更换一批新玩具。他的电脑有一个超大的显示屏，在采访过程中，这台电脑不停地发出提醒：有朋友来找你聊天啦！
“在创立这个公司之前，我们就想好了方向：要做最有价值的垂直类整合社交网络。”说这些话时，他的手指不停地在自己的双腿上敲击，似乎有点诚惶诚恐。
其实，无论从什么维度来说，索蒂拉都已经完全实现了自己的目标。作为deviantART（取其“离经叛道的艺术交流社区”之意）的首席执行官和联 合创始人，他有足够的资本将自己的公司列为全球最顶级的艺术社交网站。这个艺术家们的线上虚拟世界，成立于2000年，成员数达到了令人咋舌的1400万 人。这些艺术家们往往认为“离经叛道”是对自己的褒奖，在这个网站上，他们可以免费注册，丰富自己的个人主页，开一个博客或者空间，张贴自己的艺术作品， 并且与其他艺术家们聊天、传送信息或者评价彼此的作品等等。
这些在今天看起来是再稀松平常不过的事情，现有的社交网站几乎每家都有类似的功能，但成立于十多年前的deviantART显然是其开山鼻祖。它是 当今第一个综合性的由用户贡献内容的在线社区；它比Myspace早3年，比Facebook和Flickr（照片分享网站）早4年出道；在为人们描摹社 交网络的蓝图方面，比阿伦·索尔金（Aaron Sorkin，本届金球奖大热影片《社交网络》的编剧）和好莱坞早了整整10年！
截止到2010年12月，deviantART在Alexa网站上的排名为第125位，搜索引擎排名网站SEO Stats Script对它的市值预估达到1900万美元。一路顺风顺水地发展到今天，完全仰仗于索蒂拉经营这个社区的思路：为它赋予病毒传播的效应，让艺术家用户 影响另外的艺术家用户，一传十、十传百地自发推广。不过，他也透露，将deviantART打造成一个主流的社交网络是其未来的发展方向。
内容是这个社区最大的生命力。每天上传到网站上的新锐作品达15.5万幅，240万独立用户每天为社区贡献150万条评论。同时，网站不断应用户的 需求而改良。比如，去年年初成功地设置了群组功能，每一个独具想法的艺术家都能够创建一个兴趣小组，从而更有针对性地分享一些信息。由于能够尊重用户的私 密性需求及保有对个性化的追求，因此为网站带来了不少加分。目前，该网站已经有7.5万个这样的群组，其中的数百个每天都有大量人气，十分活跃。索蒂拉回 忆这个成功，称“这是公司经过3年的探索后作出的大胆革新”，在网站用户数不断增加、规模越来越大的时候，也是其日趋流于平庸之际，建立个性化兴趣群组的 方式，可最大限度地为艺术家们提供个性化的空间。
上述所有尝试都为这个社区带来了丰厚的回报。在社交网站领域，很多先驱者一不小心就成为了先烈，在Friendster（成立于2002年）和 Xanga（成立于1997年）式微的时候，deviantART却仍然高歌猛进、稳健成长，这得益于其多元化的商业模式。该网站收入来源有三个方面：广 告、付费订阅和知名品牌的零售收入，每项年收入都超过数百万美元。据称，今年网站的总收入有望提高60%。
“很早以前，安吉洛就开发了如今在Facebook和YouTube上大受欢迎的应用。”早期P2P多媒体搜索引擎Scour创始人特拉维斯·卡兰 尼克（Travis Kalanick）如此评价deviantART的成功，“在他设立网站之初，就抓住了最本质的东西，直到十多年后的今天，这一点依然是网络社区发展的生 命力。”
多年前，卡兰尼克就结识了索蒂拉。在高中时代，索蒂拉就为音乐家及乐迷们创建了一家音乐网站，当时卡兰尼克就是这个音乐网站的合作伙伴。老朋友对索 蒂拉的评价是：对建立在线艺术社区有一种天然的激情，并且在建立在线艺术社区、开发应用程序以及成立公司方面，拥有过人的天赋。
就连大名鼎鼎的个性派掌门人理查德·布兰森（Richard Branson）2006年考虑让维珍品牌涉足新媒体领域时，都曾详细向索蒂拉讨教过经验。
成功一家创建公司 需要因势利导、循序渐进
在DeviantART公司的办公室里，可以俯瞰加利福尼亚好莱坞的主要景点。公司内部的装饰暴露了老板作为游戏迷的身份：一张《超级马里奥》的大 海报铺满了房间一角。蓄着大胡须的皮卡丘在柜子的顶端微笑着睥睨办公室。各种玩具和雕像挤满了窗台。放眼整个办公室，随处可见独具日本漫画风格的油画—— 整个办公室散发着谷歌公司式的技术气质，但更具温情、更随意。
索蒂拉是希腊人，幼年移民到弗吉尼亚州的费尔法克斯， 在孩提时代，他就领教过在线社区的威力，并且将之发挥到极致。12岁那年，他已经是《毁灭战士》游戏的骨灰级玩家。在他的努力下，Netherworld 这个本地信息发布平台（类似于学校校园聊天室）摇身一变，成为了北弗吉尼亚州排名第一的游戏BBS站点。
索蒂拉回忆自己初涉网络时的情景：“我为这些游戏设计攻略和地图，因为能够倾听玩家的需求并通过创新满足其需求，我变得越来越受欢迎。”他充分运用 人们对他的好感，在博客上推荐和夸赞其他玩家，这带来了更高的人气。因为玩家们会常常登录这个站点来看看自己是否有幸被他点名。
也就是从那时候开始，索蒂拉成立全新的在线社区的想法已经初具雏形，于是他一手创办了DMusic网站。其时MP3这种格式还刚刚出现，市场并不十 分规范。但DMusic作为全球首个关注独立音乐人及其粉丝的垂直网站，大胆地鼓励用户通过该网站下载和购买一些MP3格式的歌曲。1999年，好莱坞 “超级经理人”迈克尔·奥维茨（Michael Ovitz）收购了Dmusic，高中毕业后，索蒂拉就开始为奥维茨工作，并继续担当被收编后的新公司的品牌名片，他每天更新博客，为该网络社区开疆辟 壤。不仅如此，其形象还被运用在音乐播放器Winamp（当时，它是市面上唯一支持更换皮肤的流行软件）的皮肤上。总而言之，索蒂拉一直竭力提高公司的公 众号召力，并从中积累了丰富的经验。
也正是在此期间，索蒂拉在一个聊天室中偶然发现了JPEG这种图片格式。“尽管当时那些图片可能只有200万像素，但仍然令我惊喜不已。”回忆那段 峥嵘岁月，索蒂拉露出孩子般的笑容，“我们被它牢牢吸引住了。对我来说，这传递了一个清晰的信号：如果我们创建一个在线社区，允许用户上传自己创作的皮 肤、墙纸、手绘画以及电子版的作品，将很有可能赢得巨大成功。”
所以，当奥维茨决定结束Dmusic的生意时，索蒂拉拿出了自己在这个公司的全部所得1.5万美元，启动了deviantART公司，与他一起创业 的还有马修·斯蒂芬（Matthew Stephens）和斯科特·贾科夫（Scott Jarkoff）。如今，这两位联合创始人都继续持有股份，斯蒂芬还是该公司的一名顾问。
尽管索蒂拉从未涉足过任何市场营销方面的课程，但他在这方面天赋秉异。北卡罗来纳州立大学高级分析学院的发起人迈克尔·拉帕（Michael Rappa）是互联网商业模式研究专家，他认为：“在互联网上取得成功，创业者需要触觉敏锐，并且能够迅速抓住机遇。创业项目需要有较强的流量变现能力， 在这方面，deviantART公司显然不存在问题。”
不过这并不意味着deviantART就没有遭遇过困难阶段。直到2007年，多管齐下的策略，才让deviantART公司的现金流真正充裕起 来。首先，是获得视频软件开发商DivX的一笔350万美元的投资。其次，其他渠道的收益也渐渐增多。不过当时公司最主要的收入来源还是广告费。在经济不 景气、广告市场全面萎缩之时，该公司果断调整策略，提升付费订阅业务量，使其逐步增加至占公司总收益的35%，一个健康的良性循环的现金流体系才得以建 立。
在deviantART，5%的注册用户是其付费高级会员，他们每年缴纳29.95美元的会费（或者支付4.95美元的月费）可获得一些特殊服务。 该公司将这些服务的功能归为两大类：消音和广播。比如，可以自动屏蔽掉广告，掌握更多个性化的插件和工具，拥有更大的页面信息获得量及对某些项目的投票权 等。同时，该公司还成立了线上零售商店DeviantWear，出售与艺术相关的一些产品。此外，还提供在线打印服务，艺术家可以将自己的作品授权打印出 售。还可将会员的艺术作品制成海报、鼠标垫、日历和拼图等周边产品出售。以上这些举措，有效地提高了用户的忠诚度。更人性化的是，该公司还设立了一个互助 组织，便于成员间交叉购买一些图片等，来完善自己的创作。
迄今为止， deviantART成长最快的业务是虚拟产品。这项业务是受其积分系统的启发而产生的，在该网站上，支付1美元，便可以获得80个积分，这些积分可以用 来给用户打分、奖励其他用户等，很受大家的欢迎。其虚拟产品也扮演类似的角色，涉及的范围十分广泛，包括一些可爱的屏幕保护画面，生动的在线表情等。其 中，最有名的当属电子宠物骆驼。
如果用户在网站上对一个艺术家的作品进行了精彩的评论，这位心情大悦的艺术家也许会以一匹骆驼作为奖励；同时，用户可以用10匹普通骆驼升级到1匹 超级骆驼，50匹普通骆驼对应1匹白骆驼，500匹则对应忍者骆驼，以此类推，一匹金骆驼的威望是普通骆驼的1万倍。不同级别的骆驼有不同的饲养方法，但 如何饲养骆驼，完全由用户自己决定。
“用骆驼作为用户的电子宠物十分有趣，这对网站是一个不错的引流措施。但是，在运作中也需要注意合理引导。倘若这些虚拟礼物无法为用户带来真正的利 益，他们很有可能疲于升级或者干脆弃之不理。”索蒂拉分析其中的奥妙，“其实我们也知道，有时候对朋友说‘嗨，我送匹骆驼给你’似乎有点滑稽，但现在电子 宠物骆驼已经成为我们社区的流行文化。其实社区用户往往喜欢这些稀奇古怪的东西，艺术家及艺术爱好者尤其如此。”
事实上，在骆驼宠物发布的第一天，就激起了抢购潮。170万匹骆驼很快在用户间竞相传送，转手一次的时间仅为17秒。这为公司带来了不少现金收益， 据公司商业发展副总裁史蒂夫·冈萨雷斯（Steven Gonzalez）介绍，这主要是因为虽然骆驼宠物是免费的，但它们的配饰，比如眼镜和领结等可都是需要付费购买的。
冈萨雷斯还透露，公司一直在考虑扩充自己的产品线，并建立长效的业务模式。比如，正在筹备推出一些艺术家个性化T恤。“我们希望T恤有自己的个性并 且能够体现公司的文化。但当前流行的方式，比如与某个公司合作，然后把双方的logo都打在衣服的正中央这种做法并不可取，我们一定会采取更为离经叛道的 办法。”
这些周边产品取得了巨大成功，为公司带来了丰厚的回报，最主要的原因还是deviantART十分注重用户体验。“我们一直在探索与用户更好地互动的门道。为了保障用户的权益，我们每天都会更换三次验证代码，以防止恶意访问。在用户服务方面，我们始终都在追求卓越。”
去年夏天，该公司发布了一个免费的在线绘画工具Muro，用户可以通过绘画来进行评论，而不再像以前那样需要诉诸文字。这个工具无需下载即可使用， 功能比 Adobe 更为丰富。Coreldraw这类矢量绘图软件虽然便于商务运用，但是其结果很难反映个人的情绪，而且也没有多少乐趣，但Muro则不然。比如，要用它表 达“长猫就是长”这个想法，用户可以先绘出一只可爱的猫咪，其前爪前伸，身体拉长延伸至屏幕下方，配以随意书写的“下面还有哦……”，可以传神地演绎绘画 者的心理。在这个“作品”的下方，用户的绘画体回应也五花八门：顶着猫的身子却拥有龙的翅膀的家伙，奇怪的纹身，正在筑巢的鸟，超级英雄的迷糊之旅等等。
索蒂拉对这个工具寄予厚望，“如果在互联网的每一个对话框中都有这个应用，在评论和其他回应时，我们无需借助任何文字就能够表达自己的情绪，想象一 下就会觉得这是一件非常美妙的事情。”但是索蒂拉认为，这种挑战同时也意味着巨大的机遇，“我们需要将用户个性与其在网站上的呈现方式进行精确的配对。如 果尝试成功，那么每天我们都能为用户带来一些惊喜。”
创建一种社区文化 需要因时因势、注意引导
deviantART社区强大的号召力十分引人注目。去年8月，索蒂拉为公司举办了成立10周年庆典。这场狂欢盛宴包下了好莱坞连锁音乐表演场所 House of Blues的三层，很多艺术家从澳大利亚、新加坡和巴西等地赶来，成千上万的人收看了现场直播。整个庆典延续了整整一天，让人们感受到了艺术的洗礼。庆典 设有艺术作品展示及互动提问环节。此外，真正的骆驼走上红毯供人们拍照留念，也借机给其电子宠物骆驼好好宣传了一把。在索蒂拉进行闭幕演讲时，他展示了 deviantART的改版设想，供艺术家们选择自己最喜欢的界面，全场一片沸腾，大家纷纷献计献策。
必须承认的是，人们高涨的热情也给网站带来了一定的压力，访客首次访问该网站时，往往会被它较慢的速度以及名目繁多的导航吓到。但是对于艺术家来 说，这个网站真的非常有价值，因为它可以提供涂涂画画乃至艺术指南等服务，而且还为他们创造了推荐及出售自己作品的平台。已经在艺术世界中扬名立万者也都 踊跃加入这个社区，比如美国绘画艺术家John Paul Thornton，国际顶级摄影师Lara Jade（为《Elle》等时尚杂志供稿，以善于捕捉人物表情及轻灵的摄影风格著称），知名日本漫画家Nina Matsumoto（因其出色的创作得到《辛普森一家》作者马特·葛尼根的认可，并从后者那儿获得了一个工作机会）等。
事实上，deviantART 已经是漫画家Matsumoto现在还在使用的唯一在线社区，他对deviantART充满感恩。“如果没有它，我的漫画生涯可能还没有开始，但现在基本上没有哪个艺术家不在这个平台上，人人都爱deviantART。”
在互联网世界中存在10年，可以说是一个漫长的历程，尤其是deviantART这种从未更迭过管理团队的公司，更称得上创造了一个奇迹。加州大学 伯克利分校信息学院的博士生丹·佩克尔（Dan Perkel），从2007年开始便着手研究deviantART。他认为该网站长盛不衰的原因在于：在搭建网络社区的时候，掌舵者不是以提供一个社交网 络工具的思路来运作，而是以人们在实际生活中的真实需求来设计产品和服务。
“这个社区向主流化进军的过程必将十分有意思，但是它肯定不会丧失自己目前的口碑和地位，” 佩克尔分析道，“或许有一些艺术家会离开它到照片分享网站Flickr上建立自己的展示空间，也许有一些人会从社交杂志网站LiveJournal上获得 极好的社区体验，但是deviantART却真正将艺术与商业进行了完美的结合，它是精确地演绎视觉艺术的最佳综合平台。”
索蒂拉在deviantART上的头像是一张自己的街拍照片，或许这也正隐喻着他将为公司打造品牌名片。“我们始终都在追求某种程度上的‘离经叛 道’”，他这样解释自己建立独特的deviantART品牌价值的野心。在这方面，他可能会向他曾经的学生维珍集团的理查德·布拉森好好学习一番。
为了循序渐进地推进品牌建设工程，索蒂拉招聘了一名副总裁，后者主要负责遴选一些赞助项目以及对口的学校，联手推广，为deviantART的艺术个性进行具象化的表达。目前该公司在全球拥有80名员工，索蒂拉希望今年员工人数能够突破100名。
“艺术的未来发展前景，将是我们生存的重要命脉。”索蒂拉对此充满信心，“曾经有一段时间，全民皆热爱绘画，但是我们会很冷静地进行思考，并呼吁大 家停止这股盲目的热潮，重新步入真正的艺术殿堂。我们是人们心灵与艺术世界之间的一座沟通桥梁。”索蒂拉对公司的愿景是：让那些热爱艺术的人们，不再只能 够通过神秘肃静的博物馆或者让人觉得遥不可及的画展接近艺术，而要帮助人们发现身边的艺术家，甚至激活自己的艺术细胞。
让用户沉醉其中的五大原则
十多年来，DeviantART取得了长足发展，其原因在于它是一个高参与度和好感度的在线体验社区，用户可以购买一些别具一格的东西，比如玩具、 衣服，或者给电子宠物骆驼购买一些配饰等。由于拥有搭建在线社区的经验及能力，索蒂拉将全世界1400万名独立的艺术家牢牢地联系到一起，赢得这些极具个 性的人们的信赖，有以下几条成功的经验：
1. 乐于倾听，不要先入为主。当你推出一款新产品时，不管市场反响如何强烈，都不能够忘记首先要进行前期的培育和推广，并且获得用户的首肯。索蒂拉建议：“你 可以在博客上进行推荐，详细解说其功能，进行其他深入的市场教育工作，否则用户会因为感觉不被尊重而产生反感心理，严重时还很有可能离你而去。”
2. 点燃用户的激情。每当索蒂拉推出一个全新的艺术品类之前，总是耐心地等待用户来询问，然后还会假装拒绝，哪怕当时他已经有了成熟的想法也依然如此。“如果 用户强烈要求增加纹身这个品类，我们可能会回答他们‘我们暂时无法确定用户是否真的需要这个东西’。”随后，社区里相关的话题不胫而走，大家的情绪被充分 调动起来，人们纷纷呼吁增设这个新品类。此时再推出产品，必然会受到市场的热烈拥护。
3. 公平对待每一个人。在DeviantART社区，遵循众生平等的原则，所以每位社区用户都有归属感，哪怕其中的大部分人并不是那类拥戴者的角色。在这个社 区中，一直有这样的规则：不论群组人数的多少，成长速度的快慢，首页出现的形象始终都保持着适度的平衡。在公司成立之初，只有12个类别可供选择，如今已 经达到2400个品类，但仍能做到这一点实属不易。
4. 保持酷感。索蒂拉认为，“不要过于在意用户们的言论，毕竟众口难调，你不可能创造出一个完全没有否定意见的应用或者形象，所以，你只需要知道如何维持更高的水准，怎样才能够做到更好就足够了。”
5. 具备快速响应能力。请记住，你对社区中的一言一行都负有责任。“如果有人认为你带来了负面的影响，必须快速作出响应。如果真的有错误，要第一时间承认，并 诚挚地致歉，表明你的态度，并承诺根据用户的合理要求迅速作出调整。如果必须撤销某些业务才能够平息众怒，你要有断臂求生的勇气。”当然，这其中最重要的 是，言出必行，在随后的工作中好好改正。
