案例研究
摘要：预算上的担心会影响所有的营销者，但对小企业营销者尤为艰难，他们总是要用相对有限的资金，来满足多个目标。一家B2C公司面临着网站的彻底改版，以及品牌重建和重新定义营销策略，所有这一切都基于小额预算。
了解一下他是怎样在三个月内完成这一过程，并最终交出了一个有效提升销售的网站，而让客户激动的。这一工作的回报？是公司营收上升34%。
记者 David Kirkpatrick
挑战
对于重新设计公司网站，两片叶子一片芽茶公司（Two Leaves and a Bud Tea Co.）的营销主管Phil Edelstein说：“我们第一个目标是驱动收入的可用性。第二个目标是在推动销售时建立品牌。”
两个目标，一个问题——预算。两片叶子一片芽是一家8个员工的小公司，专营优质的整叶茶。其产品被国际分销到诸如Whole Foods等销售点，也在网上直接出售。Edelstein面临着，要在他描述为“微预算”的情况下，翻新一个表现不佳的网站，并振兴整体品牌。不是件容 易的事。
两片叶子一片芽的网站，在可用性和功能性问题上陷入了困境，不能够产生Edelstein希望从电子商务所得到的收入。他在寻找网络渠道，以撑起公 司业务的10%，并认为用一个新的网站，可以达到这一数字。他觉得网络渠道非常有效和有用，有两个原因。第一，它可测量。网站能被改变，而且这些改变能立 即被监测到它们会怎样影响收入。第二，从营销的立场来说，网站是抵达顾客的极佳方式。
尽管得到的预算很少，Edelstein还是决定翻新公司的整个网站，并把新网站作为整体重建品牌策略和过程的核心部分。新网站的开发和设计始于2010年6月，9月上线。
由于网站重新设计是重建品牌努力的整体性部分，也就紧密结合了一套内容营销的策略，包括博客帖子、e-newsletter以及社会化媒体的延伸。让我们看看，Edelstein是如何在小额预算基础上，把网站的重新设计，变为整体重建公司品牌和营销努力的。
营销活动
由于新网站是整体品牌重建和营销努力的中心，那起点就在于这些步骤，把有限资金放在网站上，产生至少10%的公司收入。
阶段 #1 建立一个新网站
Edelstein把网站的重新设计分为4个步骤，这一过程从规划到上线，为期仅3个月。
步骤 #1 —— 研究
研究的主要工作就是与下列人员面谈：
o 顾客
o 批发商
o 公司员工
Edelstein还做了比较竞争力分析，以了解竞争是怎样表现为讯息的。他查看市场数据，走访展览会，还与顾客互动。
他说：“我认为经验方面也是研究的一种形式，因为这是认知的最好方式。”他补充说，对于茶叶界发生的事情，以及发现公司所进入的利基市场来说，这些经验性研究使他能“收集见解”。
步骤 #2 —— 分析和内部的品牌重建
研究之后，Edelstein进入一段时间的分析，把他通过经验性研究所得到的一切汇总起来，判定什么是重要的、什么不是。在这一步骤期间，他开始形成一个针对发展新顾客的更加深入的营销计划，并同时着手品牌重建。
这一步骤的另外一部分，是结合研究阶段获得的所有数据，在内部建立新的品牌。内部的品牌重建，始于制订反映新品牌态度的公司政策——这样，所有员工离开工作一天，享受他们选择的冒险——并在公司里借助关键的利益相关人员，建立新的品牌。
对研究阶段得到的信息进行分析，现在有助于把内部的品牌，准备好转变为外部品牌，并有助于推动新网站的开发。
步骤 #3 —— 开始建设网站
Edelstein做了很多经验性研究也收集了不少见解，这些被引向内部的公司品牌重建，以及一个新的深度营销计划。鉴于新网站已初见端倪，这项工作被界定为针对新网站和公司的外部品牌推广。
同时，网页设计师也在参与一个深度发现的过程。
这个过程包括：
o 为公司评估新品牌
o 评估老网站的Google Analytics数据
o 与团队面谈，找出每个成员希望从新网站得到什么、他们希望看到哪些变化，以及完整保留的元素。
在这个发现过程之后，网页设计师开始新网站的线框图（wire framing）。Edelstein与设计师紧密合作，规划网站架构，决定网站如何组织，以及最重要的，用户流畅体验（flow experience）。他给设计师设置了一系列目标，最重要的三个依次是可用性、品牌建设、产品销售。
“我们要一个高度可用、高度效率、高度有用的（网站），”Edelstein说，“但我们仍需要传达品牌讯息。”
步骤 #4 —— 研究见解
Edelstein在研究期间收集的所有信息，达成应用于新网站的见解。他发现缺乏关于茶叶的教育，所以新网站提供公司的茶叶来自哪里、有哪些不同种类等深入知识。
另一种见解来自对零售渠道的观察。Edelstein发现，公司的一种茶若有十盒放在杂货店货架上而不是五盒时，销售会翻番。他称之为“广告牌效应”，反映出更多量的产品在货架上，起到了茶的广告牌作用。
广告牌效应被复制到了网站上，在页面顶部有个导航条，显示公司提供的每一种茶的包装盒图片。
阶段 #2 营销新的网站
当新网站建好上线后，预算的局限才真正开始表现出来。
Edelstein表示，“我们希望（我们的顾客）替我们做营销，因为我们没有预算（大量）投广告。”
结果是营销努力很大程度依赖于热心的顾客，以分享他们对公司及其产品的热爱为基础。
Edelstein鼓励分享，通过一系列提议和措施：
o 发送给朋友在网站注册可以得到5美元礼品
o 向朋友分享的顾客可奖励积分
o 购买的顾客可奖励积分
o 利用Facebook的“like”按钮
o 主页上用widget推广博客、Facebook和Twitter的内容
整体营销策略包含三个主要领域：
#1 内容营销
在鼓励顾客分享他们对公司的热爱方面，内容营销已成为一个主要成分。想法是，公司提供的内容越是有意义，公司所期待的顾客就越多会通过社会化媒体渠道来分享这些内容。
