改变消费者行为难上加难。让事情变得更简单、高效、快捷、方便并不足以改变消费者行为。很多创业公司之所以失败就是因为他们没有考虑用户体验和行为改变。近场通信（NFC）可以让你用智能手机完成数字支付，但消费者买账吗？
昨天晚上有人刚刚对 Google 的 NFC 支付产品 Google 钱包发出了质疑之声，称其有可能是另一个 Buzz。Don Dodge 则从「消费者行为」角度来分析 NFC 支付面临的主要问题。
过去75年当中支付技术发生过很多次转变。现金曾称王称霸很多年，那时公司都给员工发 现金工资，而不是支票。人们习惯于每周去一次银行存取现金。几年乃至数年之后，人们才习惯使用支票账户。对消费者和零售商来说，信用卡也是一次巨大变革。 当时商店收银员都会问你用什么结账，现金，支票，还是刷卡。ATM 也遇到了类似情况，人们也曾对ATM持怀疑态度，直到十几年之后人们才习惯使用 ATM，银行的 ATM 才得到普及。
为什么这些支付转移需要这么长时间？技术从一开就很靠谱，零售商也只是需要一段时间就可以在每家商店和餐馆装上新的支付装置，真正滞后的是消费者接受。为 什么？因为人们接受新事物时遵循某种方式。更加方便并不足以改变用户行为。早期用户会尝试新产品，但大部分人会等好友用过之后才会使用。Geoffrey Moore 把这个过程称之为“科技采纳生命周期（Technology Adoption Life Cycle）”。
图：科技采纳生命周期五个阶段：创新者、早期用户（红色部分为断层期）、早期主流期、后早期主流期、滞后期。曲线覆盖部分代表消费者数量。
每 一种新技术都要经历一个接受周期。创新者创造并尝试新事物。早期用户选择自己感兴趣的新技术，然后尝试，并引来更多早期用户。很多公司都失败在“跨越断层 （crossing the chasm）”期。他们没能跨越这个断层，进入非常重要的早期采纳期。一旦进入“早期主流（Early Majority）”期，我们就可以看到一条正态接受曲线。每个阶段的时间有所不同，但这个过程往往是一样的。
NFC 会省钱吗？消费者行为不易改变，接受新技术也比较慢，即便新技术明显比原来更加方便也无济于事。但如果能帮助消费者省钱的话，他们就会迈开大步朝前走。让消费者接受 NFC 支付技术的关键所在就是省钱，而不是方便。零售商和商家采纳 NFC 的关键所在也是省钱，而不是花哨的技术。对信用卡公司来说，NFC 涉及的不仅仅是省钱的问题，而是保命。信用卡公司需要考虑“创新者困境”。
消费者如何通过 NFC 省钱？不妨考虑一下省钱的优惠券。比如像 Groupon 那样的半价优惠。有了 NFC之后，你无须带优惠券，也无需回复邮件，预付款项。如果 NFC 支付给你提供便利的同时能为你省钱的话，消费者当然愿意接受。Groupon 在两年间白手起家身价数十亿美元靠的是什么？当消费者可以省钱时他们的行为发生了迅速改变。
NFC 如何工作？简而言之，在你的智能手机里装一个微型芯片，里面存有你的信用卡、会员卡等账户信息。你再也不必随身携带这些卡片。这很方便，但还不够。Google有一个介绍 NFC 远景的网站， 里面还介绍了 NFC 工作原理。商店和零售商会拿到一个带有 NFC 芯片的新型“读卡器”，当你把手机靠近读卡器时他们可以从你的手机上读取支付信息。距离必需在4厘米以内，因为“近场”意味着4厘米。未来商店货架上的产 品都会有一些类似二维码的标记，当你把手机靠近这些标记的时候，就可以看到产品信息，广告，优惠券等内容。
颠覆支付处理业务需要时间。如果消费者尝到省钱的甜头，NFC 会来得更快一些。零售商将希望节省信用卡交易费，进而让现有的积分计划真正奏效。如果零售商尝到甜头，也会迅速采纳。
真正的战斗发生在技术提供商之间。Google，信用卡公司，无线运营商都会争先恐后提供最佳解决方案。竞争将无比激烈。而胜者将是专注于消费者的一方，他们会笑到最后。
作者：Don Dodge
