京东商城“虚拟网络销售额”调查
本报与第三方调查者都发现，京东可能将线下销售额纳入了网站，从而粉饰网络销售数据
本报记者 陈承上海报道 网上商城京东的线下销售体系露出一角。
本报记者近日与一位在上海从事京东线下分销业务的人士辗转取得了联系。这位赵姓男子对记者透露，其可大量线下分销来自京东的商品。
而整个线下交易过程，客户在无需通过京东进行在线下单的情况下，就可以顺利拿到由京东印制的，带有打印编号的360buy.com(即京东网上商城)的购物清单，以及由京东上海分公司开据的增值税发票。
将线下的销售额纳入电商网站，并以此“虚增”网上销售额，提升公司估值，一度被认为是电商行业潜规则。
“包括京东在内的一部分国内电商的净利润为负，投资方只能通过其销售增长率对京东进行估值，”电子商务观察人士鲁振旺对本报分析称，“所以电商自然会围绕增长率做文章。如果这个数字没有达到预期，就会通过类似线下分销的手段来加以修饰。”
京东副总裁吴声回应本报时称，据其了解，“京东不存在线下销售的情况。”而鲁振旺对本报称，京东等国内电商进行的线下分销并非新鲜事，而是已经持续了一段时间。
隐秘线下销售
从事京东线下分销业务的上述赵姓男子，在与记者接触过程中的一开始表现颇为谨慎。
其随后改口称，如果记者通过熟人介绍，则其愿意像记者线下销售来自京东的商品。其还透露，他将于8月15日从京东拿到数量达1500台的联想G470型笔记本电脑，用来进行线下分销。
“这批货的具体单价现在还不知道，”该男子对本报记者说，“如果你(指记者)跟我没有交集，我们之间没有共同认识的熟人，我也不敢玩(指与记者交易)。”
而本报记者从一位接近京东的电商人士处获悉，对于线下交易，实际上已有投资方进行过调查。
“京东的实际销售和账务情况，外界都不清楚，”上述电商人士对本报记者称，“但投资方是拿钱做生意的，就需要摸清楚京东完整的业务逻辑，所以才有了这次调查。”
上述人士称，其调查团队成员近期与京东在上海的“线下黄牛党”取得联系，试图通过线下渠道，从京东以低于网站价格550元的价格，购得50台联想ThinkPad E420(1141-AA5)型笔记本电脑，并约定当面现金交易。
在与京东线下分销者接触的第三天，调查者就被带往位于上海松江区金马路33号的一家京东合作仓库取货，并在当日得到了由京东线下分销者提供了印 有360buy.com(即京东商城)字样的购物清单，清单上载明的订单标号、货品和数量与实际交易无误，唯独在产品单价处，清单上显示的是与京东网上报 价一致的4299元，而非实际交易的3750元。
本报记者就该笔交易的订单编号，亦致电京东售后热线进行核实。京东3642号客服准确说出了上述购物清单上的客户名字，以及产品数量和规格。同时其也表示，根据后台记录显示，这笔交易是客户通过网络下单产生。
而调查者声称：“整个交易过程并未通过网上操作。”
事实上，根据本报记者了解，负责该笔交易的京东线下分销者，还向购买方提供了上海圆迈贸易有限公司开具的增值税发票。该发票显示，上述交易的笔记本电脑完税价格为3750元，与实际交易价格相符。而发票备注栏印有的交易订单号，与该交易的购物清单上编码相一致。
来自京东网站的介绍称，上海圆迈贸易有限公司是京东商城在上海设立的分公司，负责京东在上海及华东地区的服务和物流系统。
工商资料显示，注册资本金为1亿人民币的上海圆迈，其法定代表人正是京东CEO刘强东。
盈利模式倒逼线下销售
在研究电商市场的互联网人士胡争辉看来，京东发展这条隐秘的线下销售网络，与其盈利模式有极为密切的关系——京东的包销模式在其中产生了倒逼作用。
实际上，京东商城此前已在一定程度上依靠迅速扩大的销售估摸，开始复制国美和苏宁的模式，即先依靠承诺的销售量或者以定制机的形式，包销数额巨大的销售额，从而拿到具有优势的产品低价，再凭借低价优势将产品销售给其他经销商，完成出货任务后再向供应商要求返点收益。
也正因此，京东在不少供货商场的评价中被称为“一个披着电子商务外衣的传统渠道商”。
“京东的盈利模式中，主要利润来源就是包销模式，”胡争辉称，“而包销模式在电商平台上，就有可能存在普通消费者需求不足的情况。因此京东必须通过专门团队来保证在网络销售平台无法满足包销量的情况下通过线下渠道清货，要不然京东就会面临严重的压款。”
胡争辉还表示，包销模式的一个很大风险是，一旦京东与供应商达成包销协议，则在协议中约定的销售量即无法更改，如果京东最终无法达到这一销量，则剩余的货物就变成积压产品，京东会面临很大的仓储和财务压力。
“因此线下分销变成了是京东在扩大包销模式后，不得不去做的事。”胡争辉说。
然而鲁振旺认为，一旦京东公开进军线下分销市场，则与此领域耕耘颇久的神州数码相比，就不再有优势，进一步则将导致京东在资本市场的估值严重下滑。
“神州数码每年有几百亿的销售额，跟京东的数据基本相当。但数码产品的分销其实是个低毛利的市场，神州数码没有电子商务的概念，可能跟京东一样估值到百亿美元吗？”鲁振旺反问，“所以与神州数码相比，京东能拿出来讲故事的就是电子商务平台，这个概念其实更值钱。”
京东的估值争议
“京东以前融资的伙伴都清楚他们有一块线下分销的业务，”一位要求匿名的电商人士对本报透露，“但现在有意对京东投资的新伙伴是否知道，就不清楚了。但京东线下销售量，可能是一个比较惊人的数字。”
本报记者目前尚无法核实京东线下销售业务的具体数额。
在今年5月30日的香港分析师见面会上，京东管理团队公布2011年的销售额数据为212亿元，远低于京东此前预测的309亿。2011年京东净亏损达13亿元，毛利率仅为5.5%。相比之下，其他电商中毛利率最低的当当，也在2011年录得13.8%的数据。
此外，在这场长达3小时的会议中，京东还遭到了分析师的质疑：京东方面以2011年销售额自估企业价值约在350亿美元，而香港分析师坚持认为，以京东较低的毛利率，只能估值60亿美元左右。
“京东目前披露的毛利率在5.5%，但其实毛利率本可以维持在7%—8%左右，”上述匿名电商人士对本报透露，“但正是由于大客户线下分销的原因，将毛利率拉低了。”
这位人士还表示，据其了解，京东在当次会议上，也没有披露任何线下销售的任何情况。
“从国内目前电子产品的销售环境来看，京东做大客户的分销其实是不赚钱的，主要目的就是为了跑量，”鲁振旺对本报记者分析，“投资方一般通过销售增长率对电商估价。如果这个数字没有达到预期，电商就会通过包括线下分销等手段来加以修饰。”
“京东的线下销售做的比较大，但其他电商业或多或少存在相同的操作，”鲁振旺补充称，“但如果京东真的要发力做线下销售的话，也并无不可，但其在数据披露和财务处理方面应该更加透明，不应与网络下单的销售混在一起。”
京东于今年5月公布的2011年销售数据为212亿元，远低于京东此前预测的309亿元。京东CEO刘强东定下的2012年销售额是突破600亿。(完)
