凡客CEO 陈年
从小到大，陈年就是一个折腾的主。他做过“北漂”，当过 记者、主编，真正的转变是在卓越网。“一开始，我也是特别暴躁的人。不会做企业，遇事爱烦。但到了卓越网后期，我就越来越平静了。”2007 年，陈年仿效当时一家名叫PPG 的公司，开始做凡客，在网上卖衬衫。他说凡客前面四年的成功确实是靠“运气好”。说起2011 年的凡客危机，“其实，很多人内心里大概都希望凡客倒掉，因为大起大落的情节，最吸引人。”这位“老文青”撂下如此狠话。
一大早，李诗朋来到闵行的车间。不远处是一段铁路，两旁野草茂盛。一般人料想不到，凡客的衬衣，就出自这些灰色的厂房。事实上，李诗朋就住在上 海工厂。他今年 25 岁，是凡客的采购主管。李诗朋的首要任务是“质检”：“没有我的签字，不能发货。”而货物抵达仓库之后，还要实行一次抽检。这样严苛的流程，后来被同厂加 工的金利来“学去了”。
走进车间，只见工人们正在用红外线，对准缝纫线。“格子衬衣，其实很难做。”凡客上海代工工厂总经理周冀平说：“因为，布料出厂的时候，多少都有些偏斜”；李诗朋则站在一边，不停地检查兜兜、袖口。“今年有一款衬衣，口袋必须是皱的。”
千里之外的北京，陈年拿着一只茶杯坐在椅子上。对于工厂里的这一幕，他极其谙熟。因为几周前，他刚刚去过南方的制造基地。
国际大品牌阿迪达斯已经关闭了在中国的最后一家直营工厂。陈年在长三角考察则发现：“一个数万人的工厂，2015 年会把 50%的产能，搬到越南；20%以上的产能，迁去印度，中国剩下不足 30%，这都是令人忧虑的事情。”
随着加工工厂的外迁，凡客已经出现了“孟加拉制造”的衬衣。但，“这对于我们品牌来说，也许是好事？”陈年说，“一切，都还是变数，我在观察。”
变化的，还有凡客本身。
种种迹象表明，2012年底，凡客将很有可能实现盈利。首先发出预言的，是投资人阎炎。“而在中国，目前为止还没有一家电商能做到这一点。”说这话时，陈年语气淡淡的。
过去的一年，凡客曾经危机四伏、悬念不断——从 2011 年下半年起，外部就一直在质疑：凡客怎么了？凡客的资金链是否出现了断裂？凡客为什么不上市？甚至，还传出了其将被京东并购的传言。
“其实，很多人内心里大概都希望凡客倒掉，因为大起大落的情节，最吸引人。”陈年这位“老文青”撂下过如此狠话。
这一切，都让凡客 2012 年的翻盘，更具有戏剧效果。可是，这一切究竟是如何发生的？“凡客盈利，当然是一个标志性事件。但，在年底就一定会水到渠成吗？”记者问。听闻此言，陈年笑起来：“现在，我不可说得太满。”
30 岁时的陈年，对文学、哲学感兴趣；40 岁就酷爱历史了，他和雷军、周鸿祎都喜欢研究党史。他身后的书，有两面墙那么多，“左手是 30 岁以前爱看的；右边是 40 岁喜欢的书。”属于 40 岁代际的书架上，摆着《红太阳是怎样升起的》、《中华人民共和国建国史研究》、《白崇禧口述自传》等书。
“为什么呢？”陈年答：“你肯定知道奥威尔的这句话——谁控制过去，就控制了未来；谁控制现在，就控制了过去。”
“一开始，我们是卖剃须刀送衬衣”
2007 年，雷军找到陈年，鼓动他大干一场。当时，市面上有一家卖男士衬衫的公司正铺天盖地打广告。这家名叫 PPG 的公司，正是雷军和陈年模仿的对象。
“一开始，陈年的目标就是做PPG第二。”凡客副总裁王春焕说，“基本上，它做什么我们就做什么。”搭建“VANCL”时，陈年找到了原先在卓 越网的老部下们。创业初期一共有七位创始人，王春焕就是其一。当时，包括陈年在内的七个人，只有刘浩做过服装。但“他是帮阿迪做代工的，运动装和衬衫是两 码事。”
陈年把做服装想得很简单——他的别墅就在大兴，于是一开始的设想居然是，“就在北京木樨园布匹批发市场进货，拿到大兴一家服装厂加工。”后来，经人指点，才去江浙一带寻找代工厂 。
他们在代工厂那里碰了不少壁。对方爱理不理的，搞不明白衣服到底在网上怎么卖。“而且，一开始我们的定单是 1000 件，人家还以为就是一个私人老板来做衣服而已，就老糊弄我们。糊弄出来的衣服，基本没法穿。”陈年就把自己的杰尼亚、Boss 的衬衫，全部拿出来，“让别人剪开，看看里面是什么面料、什么做工，全部都弄出来以后，拿到工厂照着做。”
2007 年 10 月 18 日，凡客正式开业。“那时候还没有网站，网站还在写代码。”陈年花了20万，在《读者》上打了一期广告，带来了第一笔生意。“打电话订衬衫的，还真不少。”
当时，几个人都不自信，就推出一个活动，“买满888元的衬衫，送飞利浦剃须刀”。王春焕负责卖剃须刀，到现在他还记得“进价就是 640 元，外带送出去的四五件衬衣。我们完全是亏本的。”
陈年的意思则是，“现在，就像餐馆开业了，我们要大宴宾客三天。”结果，反响相当好，一天就来了几十张定单，而且每张定单都是齐刷刷的八百多。 事隔多年，王春焕回忆起此节，说：“当时，飞利浦剃须刀的市场售价就是 800 多元。我算明白了，其实大家图的就是买剃须刀送衬衫。”
一炮走红之后，陈年紧盯 PPG，“那时候 PPG 很强大的，广告也非常多。”凡客完全是跟随政策，“PPG 在哪投广告，我们就在哪投。一旦发现 PPG 做什么衬衫，我们全学过来。”
很快，凡客就把所有的平媒广告铺完了。但陈年发现，“定单增长有限，一千张定单就到头了。”大伙并未慌张，“因为从一开始，凡客的目标就很明确——就是想看看如果把 PPG 的模式做到极致会怎样。”
2008 年，金融危机来临。陈年思忖着转型。“这是一帮卓越网过来的人，何不尝试下网站？”2 月 20 日，陈年正在公司开董事会，另一个创始人钟恺欣打来电话。“今天，搜狐上的一个广告，一天吸引来了一千多张定单。”
“这可是原来所有广告的效应之和。”一旁的王春焕无比激动。因为，这个广告正是他负责谈下的：“当时，我们的模式是按点击付费，这可是真正意义上的互联网广告，在门户网站按点击付费我们是第一家。”
“按点击付费，一天的广告费，最多五六万元。” 王春焕说：“我们一千多张定单，每张定单的成本也就几百块钱，我们是赚的。如果老老实实去买广告位，一天可能要二十万。”陈年反应奇快，“这个市场黏度如 此之高？”八天之内，他下令把所有四大门户的点击付费广告都投完了。
当时，点击广告是一个新鲜玩意。凡客的定单，每天迅速突破两千多。过了几天，就达到了四千。“这完全突破了所有人的想象。”
“新浪的点击费用，其实也有点贵。一块钱一个点击，比搜狐要贵一倍以上。”但陈年很冷静地告诉部下：“我们一定要做互联网，而且要慢慢做，互联 网一定会成就一个大品牌。”“他的市场敏感度奇好，”对此，王春焕评价说，“而且，这还是天生的。所以，我们这帮人一直跟着他，有的一跟就是 15 年。”
如同写小说，陈年在另一条情节线上的困难，是“名字”。第一天开会，七个人对着小黑板发愁。这个电子商务网站，究竟该叫什么？陈年给每个人的任 务是，“每天起 20 个名字。”当时，雷军一上来甚至说：“美国有亚马逊，你们能不能起个尼罗河？亚马逊最宽，尼罗河最长。”陈年他们一查，尼罗河“几百年前，就被人注册 了。”
最后，陈年学法语的妻子起了一个名字：VANCL。“其实就是听起来洋气，没有其他含义。”王春焕说。但是，一直到 2007 年年底，公司就只有这个英文名字。原因还是“不自信”。当时，PPG 也没有中文名字，它试图把自己装扮成一个洋品牌，“PPG 说它是来源于美国，我们就说自己来源于意大利。”
可是，当公司初具规模之后，用户有意见了，“大家打电话来订购，或者是查网址，感觉 vancl 读起来很拗口。”陈年下定决心，“首先取它的谐音，vancl 就是凡客”。但念下来，总觉得缺点什么，因为特别喜欢诚品书店，后来干脆就叫“凡客诚品”。
最关键的是，陈年还彻底想明白了一件事情——“凡客究竟是怎样一家公司？我们是一个电子商务公司，也是一个品牌公司。我们就是源于中国的品牌。” 接下来的情节，就如同“坐火箭”。在别人扑到网站上做广告时，陈年已经找到了韩寒、李宇春去做出街广告。凡客体在网上无限发酵。“我们又尝试去做帆布鞋， 一开始做了 5 万双，结果第一天就卖出了 2 万双。”那时，“我们都傻了。”王春焕说。
第一年，陈年也给自己描画了一个蓝图：“我们准备 2008 年做八千万。然后，大胆地设计了 100%的增长，2009 年争取一个亿；2010 年，再增长 100%，做两三亿。”
结果，2011年凡客税后远超预想。“当时，我们的感觉就是，这世界上还有什么我们不能干的？”陈年说。
“整个过程，如同破案”
陈年很擅长讲故事。
2005 年，他还在创办“我有网”时，忽然感觉要写一点什么纪念他的亲人们，“那阵势，就是啥也抵不住。”他把手机关掉，谁也不见，一个人在大兴租了一间房子，“不停地写、写、写。”最后，在 2006 年 4 月完成了小说《归去来》，一本关于他和人生的故事。
这次见面之后，他说，“我还和你讲一个故事吧。”话说，陈年有一个好朋友，生有一女。小朋友天资聪颖，过目不忘。“她和我特熟，读书无数。”陈年说：“有一天，小朋友自己打来电话。
问，叔叔你有《搜神记》吗？借我吧？”
陈年形容自己的脑袋，当时“嗡”了一下，“要疯掉了。”因为，小朋友只有五岁。“《搜神记》连我自己都还没有看呢。”他异常羞愧，在书柜里翻出这本书，借给了她。
多年后，小朋友长大了。陈年见后，仍耿耿于《搜神记》。“但，我发现 1 8岁的她，把小时候读的书，已经全忘干净了。”
陈年到底想说什么？他答：“常识。”2012 年之后，他经常把这个词语挂在嘴边。“什么是常识？这就是。以前，我真的以为小朋友会靠她五岁时读的那些书，就永远生活下去。”“人生是特别容易自欺欺 人。”他感慨，“有时候，你甚至会忘记一个人是会成长，这是常识。她不可能五岁就吸收、沉淀了。”
2011 年，电商圈里流行一个神话——只要不计成本地圈地，不断增加客户量，就一定能盈利。与之配合的外部氛围则是，麦考林上市，当当 IPO，淘宝商城拆分并促成第一个“双十一”的火爆，千团大战正甚嚣尘上，无数的资本都在拼命砸向电子商务，电商人才挖角频繁身价倍增，甚至有很多中小 B2C 追随凡客的模式开始创业？?凡客也不例外，陈年提出的目标是，“2011 年，达到 100 亿销售额”。
2010 年，周冀平在上海第一次见到了陈年，感觉“对方特别自信，说话斩钉截铁。” 周冀平的东方创业闵行服装公司，一直是给外贸服装加工的。
一开始，凡客的定单是一万件，“我觉得没有多大风险，就接了下来。”双方开始了试探。周冀平甚至问过陈年，“需要资金吗？我们可以合作。”后者 很坚决，“凡客不缺钱。”这让周冀平更加放心了。不过，当时陈年还表示：“凡客的衬衣，要在短时期里达到 10 亿美元。” 周冀平“惊”了一下，“因为，要达到这个数字，就必须做 1000 万件衬衣。”他做了40年服装，感觉：“肯定有难度的。”
但，以上海人的精明、平和，周冀平并没有出声。“客户有这样的雄心，也能鼓舞下我们。”他笑。自此，李诗朋就正式住进了厂里，房子都是周冀平安排的。
“一开始，都很顺利。”周冀平回忆说，“可到了去年下半年，资金就紧张了。凡客的钱打不进来了。”东方创业是一家上市公司，周冀平的上级开始下达命令，“停止和凡客的合作。”周冀平甚为苦恼，但还是坚持了下来。
事实上，陈年早在 2011 年 7 月，就感觉到了苗头：“如果等到外界和媒体发现问题，我才觉悟，那对于公司来说，就是灭顶之灾。”
那年 7 月的一个下午，因为开会，陈年两次步行穿过办公地点和富力广场之间的通道，他发现下午 2 点到 4 点的时间段，一路上竟然能一直看到挂着凡客胸卡的员工，不是在排队买奶茶，就是在快餐店门口的椅子上几个人坐着聊天。
“他们看见我还会说，陈总好。我当时都惊了。”这件事让陈年瞬间紧绷了起来，他一直以为凡客是一家快速而忙碌的公司，但这两年公司的发展，自己忽然感觉对于公司失去了控制，“整个管理体系出现了严重的问题，到了必要整顿的时候。”他说。
很快，陈年到仓库看见倒放着的一堆拖把。巨大的愤怒，让他用几乎怒吼的方式一字一顿地吼出一句话：“用户- 谁- 会- 在- 咱们这- 买- 拖-把？！”当场所有员工都吓傻了，而真正傻眼的人是陈年，他知道凡客的品类扩张太快，以至于很多产品已经完全失去了秩序和意义。“你说，这些小孩子，他 怎么敢这样？”当时，一个大学刚毕业的小孩，进入公司半年就能以老员工的姿态对后招进来的员工指手画脚，一年下 3000 万元的定单。
同时，凡客的品类扩张也到了惊人的地步，不仅丝袜、面膜、家纺，甚至拖把、电火锅都开始卖。
问题出在哪里？要用怎样的解决方案？陈年形容寻找的过程“抽茧剥丝，就像破案一样”。
“每一次，我都以为自己找到了原因。”他说，“过几个月之后，发现又不是。”最后，陈年发现了本质——必须回到本源：产品质量和风险。
事实上，这也是周冀平一直坚持的原因。“很多商家，刚到我们厂做的第一单都很严格。但时间长了，就涣散了。只有凡客，他们的质量体系是专人负责的。”
原因找到了，方法浮出水面。从 2012 年 8 月起，凡客开始大规模重组。“凡客就像是一家数学公司，”陈年说，“我们得对大量的定单和用户信息进行分析，进而更好地提高生产质量，减少高库存。”这就是他破的案。“至少，眉目清楚了。”
事实上，从一开始，王春焕在全国各大平媒打广告时起，凡客就在贮存数据。“我们在各个杂志报纸上的电话号码最后几个数字都不一样，这样我们很清 楚定单来源。”这也是为什么一开始凡客很少在电视上做广告的原因，“那样，我们就控制不了数据了。”进入到互联网模式后，凡客更是一个天然的数据公司。
现在，陈年更乐意看见凡客像一个数学公司那般运作。首先，要实现互联网的系统化和数字化的管理，让任何“数字”变得可预测和可控，凡客成立了一个数据中心。“由一个高级副总裁带领十几人的团队，逐渐成为公司内最累的部门之一。”陈年说。
在“破案”中，陈年发现：“过去我们看的数据，都是结果，不是原因。”以前，他只关心销售额、新用户、老用户购买这三个数字。“但是，这些销售 额是怎么产生的？这个用户购买它，背后驱动的数据是什么？再比如这个产品的毛利率、库存周转，用户对它的二次购买，对它的评价，用户退换货，其实都能在数 据里面找到原因。”
按照陈年的说法，“这些数据一直都在，只是你没有看见。破案就是，所有的事情都发生过，案发地点，有各种各样的细节，但你要发现。”
最后，在数据中心之外，陈年还重新划分了事业部结构，要求前端的5大事业部和后端的运营体系，全部执行数字化管理，每周由数据中心进行审核，并及时发现其中的异常。
“这是一个相当有意思的过程，但也很难受。”他说：“你会问自己，怎么一个月之前，你就做出那么一个判断呢？”
“写完小说，我大哭了一场”
《周日下午三点，许知远的单向街》。这是陈年在创办凡客前夕的一篇随笔。
“离开前，某个夜里，去过一次许知远在圆明园的单向街。书店里面狭长，外面的小院不错。
我在里面吃了盘面，是我逼着许知远买单的。买了些书，在外面和许知远聊天。1999年许知远出现在《书评周刊》的编辑部时，还是个孩子，现在也是 30 岁的人了。”
写这篇文章时，陈年的小说《归去来》已经出版。而他创办的“我有网”则刚刚失败。“有时候，想起我当时那个状态，挺对不起人的”。他回忆说，当 初投资人的电话，他一个都不接。“因为奶奶去世了，我要在清明节前写一本书给她。除了这事，我什么也干不了。” 陈年记得，自己写完小说之后，大哭了一场。“总算给亲人一个交待。”
从小到大，陈年就是一个折腾的主。1990 年代初，从大学中途退学的陈年，怀揣着文学梦想，做了“北漂”一族。刚开始，他住在圆明园附近的一小平房里，有时候写东西赚点稿费，没有固定收入。
他当过《北京青年报》记者，做过《书评周刊》主编。2000 年，雷军和王树彤邀请他去卓越网负责图书事业部，后来升职为卓越网执行副总裁。2004 年，卓越网以 7500 万美元卖给美国亚马逊公司之后，陈年离开。2005 年，他创办了网络游戏道具交易平台“我有网”，最后失败。
他依然在看书。比如MZD年谱(1893-1949)，还有关于早年蒋介石的一本书。“我还是很关心家国天下这个话题，《归去来》背后也隐藏着一些这方面的企图，就是藏得太深了。”
那时候，雷军到处推荐别人看《归去来》，结果别人看来看去不知道在说什么，最后，雷军直接怂恿他去做凡客。
回忆起过往生活，陈年说：“其实，知识分子的生活是自私的。只要那一点自我感觉就好了。”
而许知远在接受一家杂志采访时，则如此分析陈年——“做生意和写书评，都是把握问题实质的过程。因为读书很多，有很好的思维训练，他比其他人更能提取信息。”他觉得：“陈年通过小说，完成了对抽象世界的构造。后来，他把集中在抽象世界的能力，转移到了现实世界中来。
现实的这一面，彻底战胜了另一面。”不过，陈年对凡客的五年，最感慨则是“运气好”，简直是“太好了”。这就像他在看《中间地带的革命》时的感 悟一样，“历史上的那些成功者，实在太幸运了。一步踏错，或某一事件没有发生，或发生得太早或太晚，历史可能都是另外一种结局了。”尤其在他“破案“后， 内心常常“一惊”。
最近，陈年特想看《唐顿庄园》，却没时间。“我的生活，早就发生了翻天覆地的变化。”他说，“以前，我一周只有三个小时是被人控制的，只需看完版面即可；但现在，我时刻是被安排的。”（外滩画报）
