面向消费者的企业大多认识到，中国是带动它们未来十年增长不可或缺的动力，只有了解影响中国消费者的经济、社会、人口变化及其消费习惯，才能把握住这一趋势。这绝非易事，不仅是因为人们的生活型态随着快速发展的经济而改变，也因为中国幅员广大，各地的经济状况与人口特征差异极大。
这些差异势必日益显著，对未能掌握个中变化的企业将产生严重影响。麦肯锡公司自2005开始，每年开展一次中国消费者调研，总共与60多座城市的6万多名受访者进行了访谈1 ，研究其收入增长、消费模式转变、消费期望增高（有时与相对应的西方消费者相同，有时则不同）、以及对不同消费者群体进行跟踪调研。这使得我们得以洞察未来趋势。当然，用这些调查预测未来或多或少会受到外界因素的影响。但是以我们对中国消费趋势的洞察和理解，以及对未来十年经济、人口因素的分析，将有助于从一个切实的视角探索2020年的趋势。
人口统计的改变
中国所经历的许多改变其实带有快速工业化的传统特征：收入增加、城市化、教育水平提高、人生大事延后以及流动性增加。日本在1950和1960年代也经历相似的变化，韩国与台湾地区在1980年代也是如此。
一些中国特有的因素影响着消费者，例如计划生育政策以及地区间经济发展不平衡问题。我们的研究旨在预测2020年中国消费者可能具有的人口统计学和社会人口学特征。2
中国经济的腾飞也将继续是影响消费者行为的最重要因素。诚然，中国人正在快速致富：城市人均可支配收入3将从2010年的约4000美元上升至2020年的8000美元4左右，与现在韩国水平相近，但仍远低于美国（3.5万美元）和日本（2.6万美元）等一些发达国家的水平。
尽管中国消费者的数量在各收入水平组群之间差异会依然存在，但是其分布将会发生巨大的变化（(图1)。目前人数最多的是“价值”消费群。他们的家庭年均可支配收入在6000到1.6万美元（折合3.7万到10.6万人民币）之间，能负担得起基本的生活需要。“主流”消费群则生活相对富裕 ：家庭年均可支配收入1.6万到3.4万美元（折合10.6万到22.9万元人民币）。但是，目前人数较少，仅有1400万户家庭，占中国城市人口的6％。另外还有家庭年均可支配收入超过3.4万美元的“富裕”消费者：仅有426万户家庭，占中国城市人口的2％。
直到现在，上述差异仍指导着外国企业在华运营的选择：是只将“主流”和“富裕”消费者设定为目标群体，还是延伸品牌以覆盖到“价值”消费群？选择前者的企业或多或少能在不重组、不更新的基础上，沿用和其他国家一样的商业模型和产品组合。 但是这么做只是把他们自己限制在面向1800万户家庭的范围。那些面向“价值”消费群的企业面对的则是1.84亿户的家庭。当然这样的话，企业的产品必须更便宜，商业模式也不得不做相应的调整、利润也会被降低。
这种情况正在逐渐发生改变。收入的快速上升使得许多“价值”消费者会在2020年前加入到“主流”消费群中。事实上，“主流”消费群届时将会占到中国城市人口的51％。尽管相比其他发达国家，这群消费者的人均收入水平依然较低，但这个群体将拥有1.67亿户家庭（相当于近4亿人口），成为消费市场的中流砥柱，且能负担得起私家车和小奢侈品等消费。能够针对这群新兴的消费群体推出高质量产品的商家将在竞争中脱颖而出，同时获得盈利。尽管“价值”消费群在城镇人口中的占比将从2010年82％降到2020年的36％，他们依然会是一个拥有1.16亿户家庭（相当于3.07亿人口）的超大群体，是廉价产品的主体客户。
富裕消费者在中国将仍然是少数精英人群，到2020年也只占人口的6％（在2010年，美国超过一半的消费者家庭年收入已经超过3.4万美元）。但是这6％也意味着2100万户家庭或6000万人口。图2显示了与其他国家相比，不同收入水平的中国城镇家庭数量。
收入的提高使得中国的一些城市和地区远比其他地方更富裕。理解经济发展程度上的差异能帮助我们了解哪些产品或服务的消费将会增长得更快，这些增长将会发生在哪些城市或地区。
现在，85%的“主流”消费者住在100个最富裕的城市中。还有10% 的“主流”消费者住在排名第101到第400的后300个富裕城市中。值得一提的是，这个比例会在2020年接近30％。届时，这些城市中的许多家庭都能负担得起大部分的商品和服务，例如平板电视和出国旅游
