如何提升社会化网络营销的投资回报率

文│广告主杂志

　　于娜

　　菲利普·科特勒在《营销革命3.0》一书中指出，随着社会化媒体的个人表达性越来越强，消费者的意见和体验对其他消费者的影响也与日俱增，企业广告对消费者购买力形成的作用正在逐渐下滑。社会化营销是媒体碎片化时代不容企业回避的一个话题和战略，不过，这一股新生营销势力尚未完全揭开其面纱。

　　10月12日，在《广告主》杂志主办的首届“社会化媒体营销论坛暨金蜜蜂奖颁奖盛典”上，来自戴尔中国、自然堂、用友软件的企业代表就如何提升投资回报率这个营销人员关注的永恒话题同社会化营销行业的专家做了深入的探讨。

　　倾听消费者

　　社会化营销具有自己的独特特点：长周期；传播的内容量大且形式多样；每时每刻都处在营销状态、与消费者的互动状态，强调内容性与互动技巧；需要对营销过程进行实时监测、分析、总结与管理；需要根据市场与消费者的实时反馈调整营销目标等。

　　近两年，关于社会化媒体营销效果评估的讨论越来越热烈，不过业界公认的评估系统的完善却没有赶上社会化营销本身发展的速度，但大多数品牌广告主又不得不去正视这个问题，否则提升营销效果就无从谈起。

　　Chief Marketer在2011年8月份曾做了一项调研，邀请美国的B2C和B2B企业来选择衡量社会化营销效果的方法，结果显示，这些企业使用最多的就是看有多少人加好友、成为粉丝以及追随者点击“Like”图标的数量，其次是分享、转发数，最后是社会化营销对销售的贡献以及带来的品牌认知、偏好等。

　　微博是各种社会化媒体中的明星。从2年前国内微博发展迎来春天，到现在这个话题一直没有降温。口碑互动（IWOM）营销策划有限公司总裁杨飞在“如何提升社会化网络营销的投资回报率”分论坛的主题演讲中谈到，在微博的平台上，企业应该注重做客服，解决客户的一些投诉和抱怨，不应该盲目追求投入产出比，因为微博营销并不是以销售增长为目标的。受 2年前的微博热潮浸染而纷纷开设官方微博的品牌广告主中，有90%都将其作为一个媒体来运营，或者为了吸引粉丝，发了太多有趣却与自己品牌没有太大关联的内容，杨飞认为这样的品牌微博与大众媒体没有多少区别，没有鲜明的个性和定位，企业微博的社会化功能就难以实现。

　　《品牌绑架》（Brand Hijack）一书作者威普弗斯（Wipperfürth）认为，消费者之间强调合作的趋势已经非常明显，企业必须和消费者合作，学会倾听消费者呼声，了解他们的想法，获取市场信息，而当消费者开始主动参与产品和服务共建时，企业和他们的合作就会进入一个更深的层次。例如2010年宜家家居决定采用新字体印刷其目录册，却引起了大众和专业人士的强烈不满，网上甚至发起近7000人的请愿签名反对宜家公司的这一决定，最后公司妥协，采纳了消费者的意见。

　　自然堂品牌建设与推广总监方凯雷在社会化媒体营销论坛上谈到：“在营销3.0时代，让全社会都参与到这种协同合作中来，对我们来说也是梦想中的境界，社会化网络是一个虚拟的网络与现实相结合的生态圈，我们会追随社会化网络发展的趋势，在社会化营销方面持续发力。”

　　目前许多企业都认识到倾听消费者对品牌社会化营销成功的重要意义。戴尔公司中国市场部经理王楠在论坛的互动环节中透露，戴尔中国在目前国内主流的社会化媒体上都开通了账号，达32个之多，在新浪微博、QQ、人人网等社会化媒体上拥有457万名粉丝。“我们将他们看做自己品牌的朋友，这是整个社会化运营团队共同努力的结果，如何维护与这些人的朋友关系，是对我们的挑战。”

　　杨飞指出，每个微博用户平均只会关注3个企业微博，而必须是同他们有关系或者有绑定的长期利益的品牌才能吸引他们的长期关注与互动。

　　精准营销

　　微博可以为企业提供用户追踪服务，在追踪模式中，可以利用“品牌频道”开展对产品、品牌的信息传播，通过实时与顾客开展对话，缩短企业对客户需求的响应时间。网络整合营销4I原则中提到的Interests（利益原则）强调，对目标用户群开展营销时，要时刻注意营销活动为客户提供实在的利益，而这正是Twitter在客户服务方面取得成功的关键。

　　曾经有一个网友半开玩笑地向用友集团网络营销总监贾琼反映，几年来他被用友公司“洗脑”严重，以致于提到软件，马上就会想到用友。“不过，由于我们的B2B属性，开展社会化营销的要求和门槛都比较高，需要了解各行各业的特点和潜在客户的需求，才能更好地同他们深入互动，这是公司面临的一大挑战。”

　　杨飞认为，互动是社会化媒体营销的关键，但是互动亦有讲究，如果仅仅通过活动、商业促销等形式来吸引粉丝，会吸引到大量水军、抽奖控、活动控，甚至是企业内部的人，这种所谓的“粗放型”的互动并没有找到品牌的目标受众。“精准的、社交型的互动，是我们一直在研究的，有些品牌官方微博粉丝量并不大，但是与粉丝的互动做得好，这些是外人看不到的。”杨飞说。

　　“一切都是浮云，只有搜索是永恒”，口碑互动（IWOM）坚信互联网大平台上搜索虽然满足了网民的初级阶段需求，但这个需求非常强势。时趣互动副总裁高浩涛关注到国内企业今年的营销预算有向互联网倾斜的趋势，不少品牌广告主希望通过微博等社会化媒体在品牌形象塑造方面得到一些回报。“总体来看，社会化媒体营销的投资回报率要比传统媒体高，大数据时代精准地探索消费者喜好已经不是难题，由此得到的数字资产，是社会化营销的核心价值，这个价值很难去量化，但是值得引起重视的。”高浩涛表示。

　　在众多品牌微博中，杜蕾斯是佼佼者，去年其实现近40%的销售增长，优秀的社会化营销表现是重要原因之一。多年以来一直致力于网络传播的杨飞注意到这样一个现象，每分钟大约会有30个人在新浪微博上“打招呼”，发一些诸如“我感冒了”之类的状态，然而没有任何一个生产感冒药的企业利用这样的机会来与这些用户做深入互动。“用户之所以在微博上面发布自己的状态，正是出于对关怀的渴望，如果品牌能够充分利用这样的时机做出反应，必然会加强同用户的情感联系”，杨飞表示。

　　国内OTC去屑市场的领导品牌康王就曾做过类似的消费者关怀，微博运营人员搜索到一名用户发布的“头部出汗太多，求帮助”的微博，十几分钟后便主动向他提供了解决办法，随即也引起了该用户同品牌的互动，如此若干次之后，该用户决定去药店购买康王。“这虽然是很初级也是很复杂的一项工作，但是能够帮助品牌将潜在用户转化为真正的消费者，未来社会化营销人员完全可以通过用户数据抓取、关键词搜索等技术，将微博关怀做得更有创意，开展更为精准的互动营销。”精准互动，是促使品牌粉丝向真实消费者转化的重要一步。

　　精准开展社会化营销，选对平台同样很关键。致力于微博上精准信息推广的微博易公司大客户总监赵雪在题为《大数据时代背景下多平台微博营销需要什么》的主题演讲中谈到，多平台微博营销，首要确定的就是精准找到正确的渠道，不仅需要确定微博传播的目的以及推广开展的平台，还需要确定活动针对的账号。

　　目前中国主流的微博和类微博平台共有10亿多账号，品牌广告主开展营销传播需要借助精准技术找到目标受众。微博易可以做到根据用户微博内容分析的兴趣图谱、根据粉丝特性定义的人群属性以及根据追踪投放效果的效果分析，尽最大可能帮助广告主筛选出精准的微博用户，实现高效传播；不仅如此，微博营销的平台选择具体到整个活动的不同阶段，也要有细化的平台组合策略，比如某电商计划开展市场活动，在活动告知阶段，可以选择新浪微博这一以一二线城市白领用户为主、风格权威的媒体来发布，而在促销阶段，则应该根据产品的不同选择合乎其定位特点的平台，如新浪微博推家电和化妆品，以三四线城市年轻受众为主的腾讯微博推游戏产品，汇集了大批年轻女性用户的美丽说推服饰和化妆品等，活动的收尾需要进行公关活动的延续，不妨同时选择新浪和腾讯微博，最大程度覆盖到所有的目标受众。

　　口碑互动（IWOM）营销策划有限公司总裁杨飞

　　不少企业在微博上面投入之后，可能并没有感觉到明显的销售增长，所以有越来越多的人问到微博营销的ROI。事实上，事件型的微博营销效果会比较直观，而日积月累型的、偏公关或内容营销以及关系管理型的微博，对销售带来的效果不会那么明显，这些营销投入的投资回报率计算没有标准和定论，是基于不同部门和需求进行评估的。

　　微信火起来之后，还有客户关心微博会不会受到冲击。我们认为两者是基于不同的立场，有不同的考核标准，微信是强关系型媒体，微博是弱关系型，偏重于社交。所以，有些品牌的官方微博粉丝量不大，但是互动做得好，这才是评价其微博运营好坏的关键。

　　微博易大客户总监赵雪

　　多平台微博营销需要：精确找到“正确渠道”、有效整合“多平台资源”、及时开拓“有价值的新渠道”。

　　戴尔中国市场部经理王楠

　　在社会化网络营销方面，我们不会刻意去强调用户增长量，而是强调戴尔中国通过各个账号同多少人交上了朋友。有人主张“内容为王”，我认为社会化媒体如新浪、腾讯微博的用户中绝大部分都不是品牌需要面对的精准用户，难道要去迎合他们所有人吗？

　　戴尔作为一个国际品牌，有40%的电商属性，所有的社会化媒体账号我们都通过内部的监测系统去精确到独立的IP，看这些账号给官网带来了多少流量，用户在每个页面停留的时间、是否下单等等。3个月之内有80多万名微博上的朋友访问我们的官网，这就是我们做社会化营销的价值所在。

　　自然堂品牌建设与推广总监方凯雷

　　企业在社会化媒体上投多少钱，不在于市场部门，而在于消费者，满足与消费者接触和沟通的需要，是企业追随社会化营销趋势的意义。

　　品牌官方微博未必能带来销售，比如我们产品的消费者很多都去淘宝上看其他用户的评论，到官方微博上去咨询，到线下去完成购买。我们所作的社会化营销投入，都是作为360度整合营销战略中的一个有机组成部分，评估时会将传统媒体也计算在内，然后再细化分析社会化媒体在整个活动中的角色。

　　用友集团网络营销总监贾琼

　　用友是B2B企业，我们的目标受众是大中型企业的高端决策者，新浪微博是一个比较精准的传播媒介，我们在其中的营销投入约占整体投放的5%。

　　做市场的很多人都关注回报，在他们眼里ROI有时候只是一个数字，甚至是一个片面的数字，比如粉丝数、转发率等，但这些能说明投入产出的关系吗？有些产出和回报是没有办法计算的，曾经有一个网友半开玩笑地说这些年来被用友洗脑洗得很严重，提到软件都想不到其他品牌，这就是社会化媒体的魅力，这个ROI不能完全用数字来表达。所以除了粉丝数、转发率这些数字之外，我们还会拿一些感性的东西去跟老板沟通。我们不能把微博做成一个媒体，而是要经营企业的价值观，经营企业的营销目标，跟潜在客户互动、沟通。

　　时趣互动副总裁高浩涛

　　站在服务商的角度，我们看到国内一些企业希望通过微博在品牌形象塑造方面得到一些回报。社会化媒体同传统媒体最大的区别在于互动以及与消费者实时沟通，不像到传统媒体打广告那么简单，需要直接面对消费者，这需要企业从营销思维、定位以及执行方面做好准备。国际型企业往往都有一个社会化媒体管理团队，从销售、客服到供应链端都涉及到，以应对随时可能出现的变化和挑战。社会化媒体营销做好之后，你得到的回报是数据，是数字资产，这是沉淀下来的核心价值，是无法用金钱衡量的。