网络营销

搜搜SoSo搜索引擎优化SEO规范

前言

搜索引擎优化,即SEO(Search Engine Optimization),指为了提升网站/网页在搜索引擎搜索结果中的收录数量和排序位置,为了从搜索引擎中获取更多免费流量、高质量用户,针对搜索 引擎的检索特点、排序规律,合理调整优化网站设计和建设方法,使其符合搜索引擎的检索规则的网站建设、网站运营行为。除此之外,SEO工作还有利于搜索引 擎快速收录新页面,提高收录覆盖率的效果。

SEO是网络营销的重要手段,通过了解搜索引擎工作原理和用户需求,在尊重搜索引擎用户价值的前提下,对网站进行合理优化,可以获取更多的用户、流量和品牌。SEO具有成本低、易操作、有益于用户体验等特点,是网站自我营销时必须重视的一个环节。

搜索引擎简介和SEO基础

搜索引擎及其用户价值

搜索引擎,是对互联网的数据信息进行收集、整理,并提供检索查询服务的系统。搜索引擎擅长理解用户搜索需求、对海量数据抓取、信息甄别和打分、快速查询等工作。

搜索引擎根据用户的检索查询要求,对数据信息进行打分排序,并按照顺序输出呈现,帮助用户方便、快速、准确、全面地找到所需信息,这是搜索引擎最重要的用户价值。

[提示]一切SEO工作,都应以遵循搜索引擎工作原理和用户价值为前提。

白帽SEO和黑帽SEO

白帽SEO,指通过合理优化网站,提升用户体验,与搜索引擎良好交互,真实反映网站质量和权威性的搜索引擎优化方法。

黑帽SEO,以搜索引擎禁止的方法影响搜索引擎排序(作弊),与用户价值和搜索体验相背离,以短期利益为主要目标的搜索引擎优化方法。搜索引擎会维护互联网网站的公正排序,给用户提供正确合理的搜索结果,而黑帽SEO的做法与此相违背。

搜索引擎在不断通过技术革新、策略优化来识别作弊行为。任何利用搜索引擎的策略缺陷漏洞,利用恶意手段获取与网页质量不符的排名,引起用搜索结果质 量和用户搜索体验下降的行为都可能被搜索引擎识别为作弊行为。对待作弊行为,轻则被搜索引擎剥夺作弊权重,重则可能整个网站被搜索引擎拒绝收录。

搜索引擎工作流程图

搜索引擎工作流程图

[提示]对外,面向用户和整个互联网内容;对内,分为抓取、索引、检索几个重要模块。

搜索引擎爬虫

搜索引擎的爬虫程序(也叫Spider、蜘蛛、爬虫机器人),是搜索引擎收集信息、数据的工具。爬虫程序不断发现和下载互联网网页,这个过程是互联网网页进入搜索引擎内部必须经历的一关。

爬虫程序擅长:分配下载资源,海量并发下载,读取文字(特别是网页文本),分析站点地图并依此指引抓取页面。相反爬虫程序不擅长:读取图片、flash、JS、Ajax、frame,深层次、持续性抓取,读取有权限控制的页面,发现孤岛页面。

针对爬虫程序的SEO工作应该根据其特点针对性进行。

搜索引擎爬行轨迹示意图

[提示]搜索引擎爬行轨迹示意图

搜索结果排序

搜索引擎通过理解用户搜索词、对数据进行检索,可以得到诸多可能的搜索结果。对这些结果的排序要靠成百上千的相关性策略实现。

相关性排序的目的是将结果按照对用户价值的高低排列,整个排序过程会参考网站、页面的相关度、质量、时新性、权威性等诸多因素综合考察。

SEO工作很大一部分跟搜索引擎相关性策略有关,简单来讲即通过SEO来告诉搜索引擎:哪些页面更有价值,哪些页面更搜索词更相关,而应该被排序到更靠前的位置。

网站建立

域名注册

域名是网站的重要品牌印象。域名注册时应选择简单、易记、方便输入、贴近网站名称、能反映网站内容的域名。如fanli.qq.com、www.paipai.com。

域名一旦选定,不应随意变更;同一网站拥有多个域名应确定主要域名,并设置其他域名向主要域名跳转。

服务部署和网站上线

网站需要部署上线才能被用户访问。

租用/购买安全可靠、高速稳定的服务器部署网站,是用户访问体验的有效保障,同时会影响搜索引擎爬虫的爬取。

网站部署上线并进行域名解析后,即面向用户开发访问,同时也意味着向搜索引擎爬虫开放。

让搜索引擎发现网站

新建立的网站是互联网中的孤岛,搜索引擎也很难发现和收录它。在网站建立之初,可以将网站推荐给搜索引擎或者引导爬取收录。

•向搜索引擎提交网站域名或入口。如向SOSO的提交新网站,http://www.soso.com/help/usb/urlsubmit.shtml;

•建立外链,如创建友情链接、向导航网站申请收录等;

•网站建立之初可重点经营内容列表页,在不影响用户体验的前提下,方便搜索引擎爬虫一次发现更多链接。

内容建设

树型扁平网状结构

层级分明的树型扁平网状结构是较理想的网站部署结构,每个页面与其父子页面有链接关联,可以帮助用户快速定位到感兴趣的频道、正文,也有利于搜索引擎理解网站结构层次和更好的爬取内容。

属性扁平网状结构

•明确区分出,网站首页、列表页/索引页/频道页、内容页,根据各个页面所在层级用链接相连,无孤岛页面;

•层级、各层级分支内容不要过多,便于搜索引擎爬虫爬取;

•内容和质量相似的页面组织在同一层级/目录中,便于搜索引擎进行聚合挖掘;

•越重要的内容,越应放置于高层级位置,或在高层级页面中有链接直接可达;

[提示]腾讯网新闻频道,头条新闻放置于醒目位置

•在页面中建立导航链接、面包屑,便于用户和爬虫理解网站结构和在不同层级内容间跳转;

•站点中新的内容应该尽量在深度较浅的列表页或首页发布入口,便于被搜索引擎爬虫快速发现。

页面标题

页面标题是页面内容的重要标识,准确简洁的标题有助于用户快速识别页面内容。页面标题会被搜索引擎展现在搜索结果列表中,是用户通过搜索进入网站页面的重要入口。

标题内容在页面代码中被<title>标签包围,会被展现在搜索结果页、浏览器标题、页面标签、任务栏等位置,是用户识别/区分页面的重要依据;

•标题内容是页面的最佳概括,应当主题明确,突出重点,内容不宜过长;

•每个页面都应该拥有标题内容,避免不写标题,或无意义标题(如“无标题文档”、“网站建设中”);

•避免不同页面使用相同标题(甚至全站公用相同标题);

•不在标题内容中堆砌关键词,避免影响可读性和被判作弊;

•“标题党”、“文不对题”对用户搜索体验和搜索引擎收录排序均有副作用,应坚决杜绝。

Meta信息

Meta信息中,keywords和description分别以关键词和概括摘要两种方式描述页面内容,会被搜索引擎特别关注。

keywords部分应填入最能表现页面内容的几个关键词,词与词之间以半角逗号间隔开;

description部分应填入一段介绍页面内容的文字,这段文字有可能被搜索引擎选取作为结果摘要。网站首页、索引页、频道入口等无大篇幅页面正文的页面,应该尽可能提供description信息。

keywords和description信息缺失不会对排序权重产生直接影响;在keywords和description信息中堆砌关键词作弊可能受到搜索引擎惩罚。

腾讯网的description信息:

腾讯网在网页搜索结果中的摘要展现:

链接

制定规范统一、简洁、可读的url,有利于搜索引擎的收录和排序,也会方便用户识别页面内容,记录和输入链接。

每个页面都应拥有其独一无二的正常态url:

•网站内统一使用正常url,不出现异常url;

•指向同一页面异常url,应跳统一跳转到正常url上;

•必须带有参数的url需要精简参数个数和内容,对页面功能/展现无作用(如统计参数)的应尽量去除。

链接结构设计建议:

•url结构的设计应同时考虑用户和搜索引擎的需求,方便用户识别、记忆,并利于搜索引擎爬取和展现;

•url应尽量短。较短的url会在搜索结果页完全展现,方便用户通过读取其以了解页面内容,也易于记忆和传播。搜索引擎本身不会对url进行限制,排序跟url长度无关;

•url目录层级越少越好。层级过多的url设计可能对搜索引擎的爬取形成障碍,使得收录变少或不收录;

•url中目录名、文件名应具有描述性,不使用无意义的名称;

•url中尽量只使用小写字母或数字,特别注意不要使用特殊字符,如“.”“,”“;”等;

•去除url中不必要参数和静态化。无论动态或静态url ,搜索引擎均可正常爬取和检索,但建议尽量精简去除url中不必要的参数,特别是与页面功能/展现无关的参数。

锚文本设计建议

•链接应选择文字作为链接描述,即锚文本,尽量少使用图片作为链接内容,必须使用图片时,应同时使用alt标记补充文字描述,不要用flash、js替代文本链接(特别是重要入口);

•锚文本应简洁精炼,明确描述页面内容;不要在锚文本里编写与页面内容无关的文字,更不要堆砌关键词或者“标题党”;

•非必要的情况下,不要使用url本身作为锚文本。

链接设计GoodCase

•http://finance.qq.com/stock,http://t.qq.com/liuxiang,子域名、目录描述了页面主题或内容;

•http://finance.qq.com/a/20110317/005789.htm,新闻页面目录标识了发布日期;

链接设计BadCase

•链接url为js生成,搜索引擎无法爬取到链接指向页面。

•http://7.sixjoy.com/webplat/info/news_version3/87/97/98/99/m51 /201103/2763.shtml,链接陷阱/黑洞,这类url目录构造对用户和搜索引擎均无意义,搜索引擎可能不会爬取或者不索引这类url。

•锚文本内容无意义。类似“更多”“返回”的文本对页面内容的描述没有贡献,不建议使用。

•首页链接全部在flash内部,无法获取更多站内链接,同时结果页摘要显相关较差。

•全站页面标题全部相同,无法体现页面内容,在搜索结果和浏览器中均不易让用户识别,同时搜索引擎无法通过标题了解页面内容;

页面内容和服务

提供高质量的网站内容和服务是网站的立足之本,同时也是影响搜索引擎对网站内容评价的重要因素和指标。

提供围绕网站主题或页面主题的内容或数据,自然、美观的书写页面内容,满足用户的阅读需求,这是对用户最有价值的服务:

•给用户提供便于阅读的页面。页面布局合理,突出展现重点内容,内容间有主次、段落,避免一大堆文字的粗暴罗列;

•在页面中放置面包屑导航。面包屑对用户辨识页面作为位置、层级有帮助,还能快速在不同频道间切换。SOSO音乐/SOSO问问/腾讯网新闻频道的面包屑导航:

•提供与众不同的原创内容或服务,避免抄袭内容或重复发布相似、相同内容;

•与主题不相关或弱关性的内容,如广告、站内推广链接等,应放置于页面次要内容,并且不占用过多篇幅;

•不要有拼写错误或错别字。

同时,页面内容建设也照顾搜索引擎读取页面的“感受”:

•页面正文用文本书写,不要用图片、flash代替,或用ajax生成;

•站内导航和面包屑易于搜索引擎爬取页面、获取锚文本和分析链接权重;

•使用图片作为内容时,为图片添加alt信息,图片文件使用简洁直白的命名(类似给页面的命名);

•不要使用iframe构造页面。

robots.txt和Sitemap

robots.txt和sitemap是站长和搜索引擎交流的工具,为搜索引擎的爬取、收录、排序行为提供参考。robots.txt和sitemap均不涉及对用户体验的直接影响。

robots.txt:

•robots.txt文件,需要准确命名为”robots.txt”(文件名小写,扩展名为txt,),放置于网站域名的根目录下,能被正常访问;

•可以使用robots.txt限制搜索引擎爬虫访问某些页面、目录或者整合网站。如供网站管理员使用的在线管理系统,或用户隐私信息页面,均可以此方法控制;

•可以在robots.txt指定sitemap地址。

User-agent: *

Disallow: /admin/

Disallow: /ads/

Sitemap: http://www.soso.com/sitemap.xml

[提示]以上是一段robots.txt文件的示例。标识了拒绝搜索引擎访问的路径和sitemap地址

Sitemap:

•Sitemap中可以指定url的更新时间、更新频率、相对权重等信息;

•重要的url应该出现在Sitemap中,给予较高权重;

•搜索引擎会参考Sitemap中的信息进行爬取、索引和排序,但不会完全遵守;

其他

搜索引擎在响应网站内容变化需要时间,特别是针对网站内容建设的SEO是逐渐生效的,改变网站几个页网页内容就能迅速提高网站排名的观点是错误的;

搜索引擎对于不符合规范的网站建设方式或者过度SEO有一定容忍能力,并不会因为网站建设不当而直接拒绝爬取、收录、索引某个网站;

面向SEO的网站建设策略和用户体验应兼顾,甚至更多考虑用户体验,避免为了SEO而SEO。

网站运营和推广

面向用户的网站运营和推广工作,可以起到引入和沉淀用户、建设网站口碑、增强用户黏性的作用。而然,网站运营和推广同样可以在SEO工作中发挥作用,下面从这个维度来简单介绍。

内容运营

•原创内容建设

网站建设以内容为王,在内容质量、原创、全面、权威等方面有优势的网站,更容易赢得用户好感,同时也会赢得搜索引擎收录和排序的倾向。

搜索引擎非常喜欢原创内容(特别是对于新站来说)在网站上主动发布或引导用户来发布原创内容,增加原创内容比例,会让搜索引擎更快收录,同时在内容排重、排序上占得优势。

•规律的内容维护

规律的内容更新时间和更新规模,有助于搜索引擎合理调度爬虫进行抓取。更新较快较多的网站,也容易赢得搜索引擎爬虫的高频率光顾。

•广告内容运营

广告能为网站带来收入,是网站运营不能回避的运营工作。从SEO角度看来,也有些应注意的优化点。

网站内容和广告内容应区分出主次,突出页面核心内容,利于搜索引擎理解页面内容,而不应满屏广告;

广告内容应配合页面内容,与页面内容、主题相关(搜索引擎爬虫可能采集广告内容作为页面正文);

不要将广告内容伪装成页面正文或链接,诱导点击。

增加外链和积累有效锚文本

站外链接和锚文本是网站的重要SEO资源,承担着入口、页面内容识别、权重引入等诸多参与搜索引擎爬取、排重、排序工作的信息。对外链和锚文本的建设,是SEO工作中极重要的一环。

以下是一些外链、锚文本建设的建议:

•互换友情链接、申请导航站收录;

•建设外链资源时,应合理设置锚文本,尽量不要以url做锚文本;

•不止网站首页需要外链,二级列表页、专题页、频道首页、特色页面等,同样需要外链建设;

•可以发布网站功能特色介绍的文章,期间包含网站外链;

•博客博文、微博、论坛帖子中出现的网站链接,对外链和锚文本建设有益,可将网站介绍文章转发于此,但不要泛滥建设;

•博客评论区、留言板、bbs签名档等非主要区域的外链价值极低,可能被搜索引擎忽略;

•外链、锚文本应避免泛滥建设,否则可能被判为作弊。 

用户推荐和评价

用户有鉴别内容质量的能力,通过用户对网站内容的推荐和评价,可以帮助网站筛选好的内容,甚至制造外链。

•建立用户对内容投票机制,获取用户评价;

•提供方便的分享工具,可将内容推荐到其他产品平台,形成有价值外链;

[提示]一个常见的分享功能设计

培养用户黏性,并适当鼓励用户对朋友推荐网站内容(包括在IM、博客、论坛等平台上推荐)。

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