前言
搜索引擎优化，即SEO（Search Engine Optimization），指为了提升网站/网页在搜索引擎搜索结果中的收录数量和排序位置，为了从搜索引擎中获取更多免费流量、高质量用户，针对搜索 引擎的检索特点、排序规律，合理调整优化网站设计和建设方法，使其符合搜索引擎的检索规则的网站建设、网站运营行为。除此之外，SEO工作还有利于搜索引 擎快速收录新页面，提高收录覆盖率的效果。
SEO是网络营销的重要手段，通过了解搜索引擎工作原理和用户需求，在尊重搜索引擎用户价值的前提下，对网站进行合理优化，可以获取更多的用户、流量和品牌。SEO具有成本低、易操作、有益于用户体验等特点，是网站自我营销时必须重视的一个环节。
搜索引擎简介和SEO基础
搜索引擎及其用户价值
搜索引擎，是对互联网的数据信息进行收集、整理，并提供检索查询服务的系统。搜索引擎擅长理解用户搜索需求、对海量数据抓取、信息甄别和打分、快速查询等工作。
搜索引擎根据用户的检索查询要求，对数据信息进行打分排序，并按照顺序输出呈现，帮助用户方便、快速、准确、全面地找到所需信息，这是搜索引擎最重要的用户价值。
[提示]一切SEO工作，都应以遵循搜索引擎工作原理和用户价值为前提。
白帽SEO和黑帽SEO
白帽SEO，指通过合理优化网站，提升用户体验，与搜索引擎良好交互，真实反映网站质量和权威性的搜索引擎优化方法。
黑帽SEO，以搜索引擎禁止的方法影响搜索引擎排序(作弊)，与用户价值和搜索体验相背离，以短期利益为主要目标的搜索引擎优化方法。搜索引擎会维护互联网网站的公正排序，给用户提供正确合理的搜索结果，而黑帽SEO的做法与此相违背。
搜索引擎在不断通过技术革新、策略优化来识别作弊行为。任何利用搜索引擎的策略缺陷漏洞，利用恶意手段获取与网页质量不符的排名，引起用搜索结果质 量和用户搜索体验下降的行为都可能被搜索引擎识别为作弊行为。对待作弊行为，轻则被搜索引擎剥夺作弊权重，重则可能整个网站被搜索引擎拒绝收录。
搜索引擎工作流程图
[提示]对外，面向用户和整个互联网内容；对内，分为抓取、索引、检索几个重要模块。
搜索引擎爬虫
搜索引擎的爬虫程序（也叫Spider、蜘蛛、爬虫机器人），是搜索引擎收集信息、数据的工具。爬虫程序不断发现和下载互联网网页，这个过程是互联网网页进入搜索引擎内部必须经历的一关。
爬虫程序擅长：分配下载资源，海量并发下载，读取文字（特别是网页文本），分析站点地图并依此指引抓取页面。相反爬虫程序不擅长：读取图片、flash、JS、Ajax、frame，深层次、持续性抓取，读取有权限控制的页面，发现孤岛页面。
针对爬虫程序的SEO工作应该根据其特点针对性进行。
[提示]搜索引擎爬行轨迹示意图
搜索结果排序
搜索引擎通过理解用户搜索词、对数据进行检索，可以得到诸多可能的搜索结果。对这些结果的排序要靠成百上千的相关性策略实现。
相关性排序的目的是将结果按照对用户价值的高低排列，整个排序过程会参考网站、页面的相关度、质量、时新性、权威性等诸多因素综合考察。
SEO工作很大一部分跟搜索引擎相关性策略有关，简单来讲即通过SEO来告诉搜索引擎：哪些页面更有价值，哪些页面更搜索词更相关，而应该被排序到更靠前的位置。
网站建立
域名注册
域名是网站的重要品牌印象。域名注册时应选择简单、易记、方便输入、贴近网站名称、能反映网站内容的域名。如fanli.qq.com、www.paipai.com。
域名一旦选定，不应随意变更；同一网站拥有多个域名应确定主要域名，并设置其他域名向主要域名跳转。
服务部署和网站上线
网站需要部署上线才能被用户访问。
租用/购买安全可靠、高速稳定的服务器部署网站，是用户访问体验的有效保障，同时会影响搜索引擎爬虫的爬取。
网站部署上线并进行域名解析后，即面向用户开发访问，同时也意味着向搜索引擎爬虫开放。
让搜索引擎发现网站
新建立的网站是互联网中的孤岛，搜索引擎也很难发现和收录它。在网站建立之初，可以将网站推荐给搜索引擎或者引导爬取收录。
•向搜索引擎提交网站域名或入口。如向SOSO的提交新网站，http://www.soso.com/help/usb/urlsubmit.shtml；
•建立外链，如创建友情链接、向导航网站申请收录等；
•网站建立之初可重点经营内容列表页，在不影响用户体验的前提下，方便搜索引擎爬虫一次发现更多链接。
内容建设
树型扁平网状结构
层级分明的树型扁平网状结构是较理想的网站部署结构，每个页面与其父子页面有链接关联，可以帮助用户快速定位到感兴趣的频道、正文，也有利于搜索引擎理解网站结构层次和更好的爬取内容。
•明确区分出，网站首页、列表页/索引页/频道页、内容页，根据各个页面所在层级用链接相连，无孤岛页面；
•层级、各层级分支内容不要过多，便于搜索引擎爬虫爬取；
•内容和质量相似的页面组织在同一层级/目录中，便于搜索引擎进行聚合挖掘；
•越重要的内容，越应放置于高层级位置，或在高层级页面中有链接直接可达；
[提示]腾讯网新闻频道，头条新闻放置于醒目位置
•在页面中建立导航链接、面包屑，便于用户和爬虫理解网站结构和在不同层级内容间跳转；
•站点中新的内容应该尽量在深度较浅的列表页或首页发布入口，便于被搜索引擎爬虫快速发现。
页面标题
页面标题是页面内容的重要标识，准确简洁的标题有助于用户快速识别页面内容。页面标题会被搜索引擎展现在搜索结果列表中，是用户通过搜索进入网站页面的重要入口。
标题内容在页面代码中被<title>标签包围，会被展现在搜索结果页、浏览器标题、页面标签、任务栏等位置，是用户识别/区分页面的重要依据；
•标题内容是页面的最佳概括，应当主题明确，突出重点，内容不宜过长；
•每个页面都应该拥有标题内容，避免不写标题，或无意义标题（如“无标题文档”、“网站建设中”）；
•避免不同页面使用相同标题（甚至全站公用相同标题）；
•不在标题内容中堆砌关键词，避免影响可读性和被判作弊；
•“标题党”、“文不对题”对用户搜索体验和搜索引擎收录排序均有副作用，应坚决杜绝。
Meta信息
Meta信息中，keywords和description分别以关键词和概括摘要两种方式描述页面内容，会被搜索引擎特别关注。
keywords部分应填入最能表现页面内容的几个关键词，词与词之间以半角逗号间隔开；
description部分应填入一段介绍页面内容的文字，这段文字有可能被搜索引擎选取作为结果摘要。网站首页、索引页、频道入口等无大篇幅页面正文的页面，应该尽可能提供description信息。
keywords和description信息缺失不会对排序权重产生直接影响；在keywords和description信息中堆砌关键词作弊可能受到搜索引擎惩罚。
腾讯网的description信息：
腾讯网在网页搜索结果中的摘要展现：
链接
制定规范统一、简洁、可读的url，有利于搜索引擎的收录和排序，也会方便用户识别页面内容，记录和输入链接。
每个页面都应拥有其独一无二的正常态url：
•网站内统一使用正常url，不出现异常url；
•指向同一页面异常url，应跳统一跳转到正常url上；
•必须带有参数的url需要精简参数个数和内容，对页面功能/展现无作用（如统计参数）的应尽量去除。
链接结构设计建议：
•url结构的设计应同时考虑用户和搜索引擎的需求，方便用户识别、记忆，并利于搜索引擎爬取和展现；
•url应尽量短。较短的url会在搜索结果页完全展现，方便用户通过读取其以了解页面内容，也易于记忆和传播。搜索引擎本身不会对url进行限制，排序跟url长度无关；
•url目录层级越少越好。层级过多的url设计可能对搜索引擎的爬取形成障碍，使得收录变少或不收录；
•url中目录名、文件名应具有描述性，不使用无意义的名称；
•url中尽量只使用小写字母或数字，特别注意不要使用特殊字符，如“.”“,”“;”等；
•去除url中不必要参数和静态化。无论动态或静态url ，搜索引擎均可正常爬取和检索，但建议尽量精简去除url中不必要的参数，特别是与页面功能/展现无关的参数。
锚文本设计建议
•链接应选择文字作为链接描述，即锚文本，尽量少使用图片作为链接内容，必须使用图片时，应同时使用alt标记补充文字描述，不要用flash、js替代文本链接（特别是重要入口）；
•锚文本应简洁精炼，明确描述页面内容；不要在锚文本里编写与页面内容无关的文字，更不要堆砌关键词或者“标题党”；
•非必要的情况下，不要使用url本身作为锚文本。
链接设计GoodCase
•http://finance.qq.com/stock，http://t.qq.com/liuxiang，子域名、目录描述了页面主题或内容；
•http://finance.qq.com/a/20110317/005789.htm，新闻页面目录标识了发布日期；
链接设计BadCase
•链接url为js生成，搜索引擎无法爬取到链接指向页面。
•http://7.sixjoy.com/webplat/info/news_version3/87/97/98/99/m51 /201103/2763.shtml，链接陷阱/黑洞，这类url目录构造对用户和搜索引擎均无意义，搜索引擎可能不会爬取或者不索引这类url。
•锚文本内容无意义。类似“更多”“返回”的文本对页面内容的描述没有贡献，不建议使用。
•首页链接全部在flash内部，无法获取更多站内链接，同时结果页摘要显相关较差。
•全站页面标题全部相同，无法体现页面内容，在搜索结果和浏览器中均不易让用户识别，同时搜索引擎无法通过标题了解页面内容；
页面内容和服务
提供高质量的网站内容和服务是网站的立足之本，同时也是影响搜索引擎对网站内容评价的重要因素和指标。
提供围绕网站主题或页面主题的内容或数据，自然、美观的书写页面内容，满足用户的阅读需求，这是对用户最有价值的服务：
•给用户提供便于阅读的页面。页面布局合理，突出展现重点内容，内容间有主次、段落，避免一大堆文字的粗暴罗列；
•在页面中放置面包屑导航。面包屑对用户辨识页面作为位置、层级有帮助，还能快速在不同频道间切换。SOSO音乐/SOSO问问/腾讯网新闻频道的面包屑导航：
•提供与众不同的原创内容或服务，避免抄袭内容或重复发布相似、相同内容；
•与主题不相关或弱关性的内容，如广告、站内推广链接等，应放置于页面次要内容，并且不占用过多篇幅；
•不要有拼写错误或错别字。
同时，页面内容建设也照顾搜索引擎读取页面的“感受”：
•页面正文用文本书写，不要用图片、flash代替，或用ajax生成；
•站内导航和面包屑易于搜索引擎爬取页面、获取锚文本和分析链接权重；
•使用图片作为内容时，为图片添加alt信息，图片文件使用简洁直白的命名（类似给页面的命名）；
•不要使用iframe构造页面。
robots.txt和Sitemap
robots.txt和sitemap是站长和搜索引擎交流的工具，为搜索引擎的爬取、收录、排序行为提供参考。robots.txt和sitemap均不涉及对用户体验的直接影响。
robots.txt：
•robots.txt文件，需要准确命名为”robots.txt”(文件名小写，扩展名为txt，)，放置于网站域名的根目录下，能被正常访问；
•可以使用robots.txt限制搜索引擎爬虫访问某些页面、目录或者整合网站。如供网站管理员使用的在线管理系统，或用户隐私信息页面，均可以此方法控制；
•可以在robots.txt指定sitemap地址。
User-agent: *
Disallow: /admin/
Disallow: /ads/
Sitemap: http://www.soso.com/sitemap.xml
[提示]以上是一段robots.txt文件的示例。标识了拒绝搜索引擎访问的路径和sitemap地址
Sitemap：
•Sitemap中可以指定url的更新时间、更新频率、相对权重等信息；
•重要的url应该出现在Sitemap中，给予较高权重；
•搜索引擎会参考Sitemap中的信息进行爬取、索引和排序，但不会完全遵守；
其他
搜索引擎在响应网站内容变化需要时间，特别是针对网站内容建设的SEO是逐渐生效的，改变网站几个页网页内容就能迅速提高网站排名的观点是错误的；
搜索引擎对于不符合规范的网站建设方式或者过度SEO有一定容忍能力，并不会因为网站建设不当而直接拒绝爬取、收录、索引某个网站；
面向SEO的网站建设策略和用户体验应兼顾，甚至更多考虑用户体验，避免为了SEO而SEO。
网站运营和推广
面向用户的网站运营和推广工作，可以起到引入和沉淀用户、建设网站口碑、增强用户黏性的作用。而然，网站运营和推广同样可以在SEO工作中发挥作用，下面从这个维度来简单介绍。
内容运营
•原创内容建设
网站建设以内容为王，在内容质量、原创、全面、权威等方面有优势的网站，更容易赢得用户好感，同时也会赢得搜索引擎收录和排序的倾向。
搜索引擎非常喜欢原创内容（特别是对于新站来说）在网站上主动发布或引导用户来发布原创内容，增加原创内容比例，会让搜索引擎更快收录，同时在内容排重、排序上占得优势。
•规律的内容维护
规律的内容更新时间和更新规模，有助于搜索引擎合理调度爬虫进行抓取。更新较快较多的网站，也容易赢得搜索引擎爬虫的高频率光顾。
•广告内容运营
广告能为网站带来收入，是网站运营不能回避的运营工作。从SEO角度看来，也有些应注意的优化点。
网站内容和广告内容应区分出主次，突出页面核心内容，利于搜索引擎理解页面内容，而不应满屏广告；
广告内容应配合页面内容，与页面内容、主题相关（搜索引擎爬虫可能采集广告内容作为页面正文）；
不要将广告内容伪装成页面正文或链接，诱导点击。
增加外链和积累有效锚文本
站外链接和锚文本是网站的重要SEO资源，承担着入口、页面内容识别、权重引入等诸多参与搜索引擎爬取、排重、排序工作的信息。对外链和锚文本的建设，是SEO工作中极重要的一环。
以下是一些外链、锚文本建设的建议：
•互换友情链接、申请导航站收录；
•建设外链资源时，应合理设置锚文本，尽量不要以url做锚文本；
•不止网站首页需要外链，二级列表页、专题页、频道首页、特色页面等，同样需要外链建设；
•可以发布网站功能特色介绍的文章，期间包含网站外链；
•博客博文、微博、论坛帖子中出现的网站链接，对外链和锚文本建设有益，可将网站介绍文章转发于此，但不要泛滥建设；
•博客评论区、留言板、bbs签名档等非主要区域的外链价值极低，可能被搜索引擎忽略；
•外链、锚文本应避免泛滥建设，否则可能被判为作弊。
用户推荐和评价
用户有鉴别内容质量的能力，通过用户对网站内容的推荐和评价，可以帮助网站筛选好的内容，甚至制造外链。
•建立用户对内容投票机制，获取用户评价；
•提供方便的分享工具，可将内容推荐到其他产品平台，形成有价值外链；
[提示]一个常见的分享功能设计
培养用户黏性，并适当鼓励用户对朋友推荐网站内容（包括在IM、博客、论坛等平台上推荐）。
