文/本刊记者冯利芳
“目前数字营销占品牌整体营销投入的30%左右，”刘震表示，“很多人会觉得好奇，他们想像中高端品牌和互联网之间的关系应该不是特别密切。”
凯迪拉克中意电影，这在其品牌历史中可见一斑。从《教父》中的1940年凯迪拉克弗里特伍德轿车到《黑客帝国》中的凯迪拉克CTS，好莱坞文化已经内化为凯迪拉克品牌中的元素，而2009年底凯迪拉克和中影集团签署战略合作协议意味着凯迪拉克意在将这种模式复制到中国。
“我们发现中国消费者对于凯迪拉克品牌的了解很多来自电影这一渠道。”上海通用凯迪拉克品牌总监刘震在做市场调研中发现电影在消费者对凯迪拉克品牌认知中扮演着重要角色，而和中影集团的合作中，除了常规的大片赞助外，凯迪拉克在2010、2011年分别推出了微电影《一触即发》和《66号公路》，两部微电影一方面带来直接的传播效应，另一方面因为试验性和先锋性使凯迪拉克获得了大量免费的媒体曝光，微电影概念开始在业内受到追捧，可以说，凯迪拉克通过“入微”而在数字营销先锋名单中成功“入围”。
随用户媒体习惯而变
“目前数字营销占品牌整体营销投入的30%左右，”刘震表示，“很多人会觉得好奇，他们想像中高端品牌和互联网之间的关系应该不是特别密切。”
然而事实上，中国消费市场的特殊性和奢侈品牌传播的需求促成了这一结合。“在中国，有两个现象推动这个改变：一个是中国高端品牌的受众相对年轻，以凯迪拉克为例，我们的消费者平均年龄在35岁，这批人的生活习惯还是非常现代的，对互联网的依赖也比较强；第二，对于高端品牌来讲，除了传统意义上的广告，品牌故事也是其非常看重的传播内容，通过互联网上和消费者的互动，对品牌故事这一维度的传播会更加有效。”
因此，刘震一直留心数字营销的趋势变化，微电影的创意即源于对用户媒体消费习惯转变的观察。“2010年微博、微小说火爆，沟通开始走向微型化，当时微博平台已经开始发展，互联网进入了互动性更强的阶段”，因此将电影浓缩的“微电影”想法开始出现。
然而，刘震表示，作为高端品牌，在品牌传播上也需要格外谨慎，比如说内容制作质量上要严格把关，来匹配品牌的高端属性。“奢侈品品牌具有高端性，所以对于互联网的运用要注意整体水准的把控，比如制作方面，要有较高的水准来呈现给消费者。”以凯迪拉克第一部微电影《一触即发》为例，90秒的片子整体投入过亿、吴彦祖受邀出演、制作团队包括了戛纳金狮奖得主FrankVroegop、有广告教父之称的莫康孙等
