吴花果
据报道，宜家(IKEA)本财年截至目前在中国的销售额增长了20%以上。另据，国家统计局2011年发布的前三季度国民经济数据显示，我国家具类零售额增长31.4%。看来，宜家在中国的销售额增长似乎不尽如人意。
这家来自于瑞典的家居品牌创始于1943年，在经历了几十载的发展后，已在世界38个国家和地区拥有300多家商店，是全球最大的家居用品零售商。而在中国，宜家自1998年在上海开设了第一家店以来，目前门店数量仅10家。
其在中国的业绩增长和开店速度被质疑与世界第一大家居零售巨头的形象不太相称。在2005年之前的7年中，宜家在中国仅有北京和上海两家店，其缓慢、谨慎的发展方式被业内称为“蜗牛式”扩张。
但近日，宜家中国区零售经理吉丽安在接受媒体采访时时明确表示，“宜家正在加速在中国的扩张。”今年2月，天津店开业，紧接着无锡店也将在6月开业。吉丽安说：“还有三家门店正在建设之中，计划明年开业。根据我们的扩张计划，从现在开始到2016年，我们每年将在中国新增三家分店。” 对比从前的速度，宜家似乎改变了其沉稳的步调，在扩张路上“奔跑”起来。然而这速度的提升并非一日之功，宜家在中国的发展，经历了漫长的摸索和等待，为适应中国国情颇费脑筋，并做出了不懈努力。
遭遇特殊国情
众所周知，宜家的经营采用买地自建的方式，摒弃了传统的“前店后厂”的经营，抓住产品设计和销售这两个利润回报最大的环节，同时将服务融入到销售环节中，其余利润较低的环节则采用外包的方式。
许多专家认为，宜家的成功是基于消费者大规模个性化需求的大规模制造的经营模式。
宜家在世界市场的扩张得益于其标准化战略的应用。因此，标准化战略同样是宜家拓展中国市场的选择。
“为大多数老百姓提供品种繁多，设计优良，买得起的家居用品”是宜家自创立以来就秉承的经营目标。在发展的60多年时间里，宜家不断创造在市场上具有绝对优势的低价格，得到了世界最广泛消费者的青睐。
然而宜家的平价策略，在初入中国市场时却遭遇发展瓶颈，原因在于中国中产阶级的收入水平远低于西方发达国家的中产阶级。
专家表示，中国的消费者在宜家买到的真正意义上的物美价廉的东西并不多。相对于中国本土众多的家具品牌，宜家的产品价格并不是在同行中最具竞争力的。
“由于价格上不能有效地征服中国消费者，所以宜家不能充分发挥其商业模式的根本优势。”中国家居协会的专家表示。
宜家扩张步履缓慢的背后是价格的难言之困。尽管宜家表明，在中国市场的价格是全球最便宜的，但在中国消费者的眼里，宜家产品的价格并没有其宣传的那么吸引人。吉丽安表示“我们面前的重大挑战仍然是价格能否被接受。价格依然是阻碍中国人购买宜家商品的最大障碍之一。”
本土化的努力
为了迎合中国消费者的购买力，宜家不得不在削价上挖空心思，大做文章。
业内人士都知道，宜家所采用的削减价格的方法在于：价签反向设计、全球采购、模块式开发、平板包装、提供有限服务。这些方法在全世界宜家店通用，并且久经考验，但为了进一步降低在中国的产品成本，宜家可谓做出了大动作
