张斌
P&G（宝洁）与国际奥委会的合作似乎本不该等到2010年夏天才正式达成，早几年业界就频传双方密切接触的消息，只待一纸合同就可牵手了。签约的日子显然是精心挑选的，距离伦敦奥运会开幕倒计时两年的时候，在数不尽的新闻报道中，“巨人”、“世界品牌”和“最为深远的合作”等字眼急不可待地涌入世人的眼帘。业界人士通过这些关键词，可以捕捉到“合作10年”、“将历经五届奥运会”这样的核心信息。国际奥委会应该庆幸，在如此萧瑟的全球经济形势之下，P&G雪中送炭的必是一笔超级大单，国际奥委会主席罗格盛赞“P&G不是赞助者，是我们真正的合作伙伴”。
来到五环旗下，与P&G并肩的无一不是“巨人”和“世界品牌”，10年不过只是开始。可口可乐第一次赞助奥运会可以追溯至1928年，欧米伽也将自己的奥运时针拨回至1932年，就连后来者三星也是从1998年长野冬奥会就进入到这个大家庭的，其与国际奥委会的合同直至2016年，18年将与五环一路同行。持续、稳健当是国际奥委会全球合作伙伴的共同基因，切不可忽略掉这个最为朴素的共同点，它决定着赞助者的意识和行为。
与国际奥委会的合作者并非每一个都受益丰厚，也有带着心灵与躯体的伤痕黯然离去的，因此P&G最初的慎重完全可以理解，他们并非从去年夏天才在自己巨人般的肌体中注入体育基因。我想在众人围观下坚决按照自己的节奏稳健地走入奥林匹克大家庭，P&G一定是认真回答了几个关键性的问题之后才纵身一跃的。
我罗列出这些问题，尝试作答，看看P&G是否可以将奥运营销做到知行合一。首先，基石性问题─为何要成为奥林匹克运动的赞助者？P&G173年历史，旗下品牌300有余，服务全球40亿消费者，十分之一的品牌具有全球影响力，波及人们的日常生活。P&G有一个明确的目标─“全球50消费者”，实现这一目标未来十年只争朝夕。奥运会，对当今世界影响最为深远的是“人类庆典，全球沟通无障碍”，与之合作，走遍世界的每一个角落，找到那增长的10亿消费者。国际奥委会期待这一合作能够“far-reaching”(深远)，希望国际奥林匹克运动成为“全球品牌的聚会”以及“准全球品牌的催化器”。
每个赞助者面对基石性问题，基本上可以从容作答，气度不凡。但是一旦面对第二个问题就会踟蹰良久─你的品牌、产品与体育或者奥运会有何关联？在173年的历史长河中，P&G无疑是女性营销的一等一高手，面对奥运营销，他们迅速找到了答案：“P&G虽然不从事体育产业，但是与奥运会之间最大的公约数是妈妈。”这个切入点的选择似乎在意料之中，P&G的产品从购买到使用几乎都是由妈妈做主。回答了这个问题之后，第三个问题迎面而来。
主题如何与赛事以及运动的参与者密切关联？这可是核心关键，否则那些消费者熟悉的运动明星们只不过仅仅是广告中的主角而已。P&G有自己的办法，在与国际奥委会签约之前，他们就一直在赞助美国奥委会，确切地说，就是通过与美国奥委会签约达成对于运动资源的使用，他们不需要激情澎湃的竞赛场景，而是需要亲情关联，需要家庭氛围荡漾。温哥华冬奥会，近在家门口，P&G开展“谢谢，妈妈”行动，签约短道速滑明星阿波罗、雪板高手贾科比利斯以及高山速降名将范
