文/钟言
当老品牌的消失与外资的进入和合资联系在一起讨论时，就往往会给人一种印象或暗示：这些民族品牌的消失是外资恶意所为或刻意为之的结果。我们到底应该如何客观地认识民族品牌的衰落呢？
改革开放以来，许多曾经风光无限、誉满神州的老品牌或失去了往日的市场占有率，或根本消失。这令许多消费者、特别是中老年消费者惋惜。到底是什么使这些曾经风光的老品牌失去了往日的风采呢？
竞争力缺失
人们现在怀念的那些民族品牌的商誉大都是在计划经济时期或改革开放的初期建立起来的。在那时，制造业企业还是国有经济一统天下，民营企业根本就不存在或刚刚开始发展，外资企业也还受到很大的投资限制。另外，我们当时的物质产品生产能力还无法充分满足“人民日益增长的物质和文化生活的需要”，市场处于一个供不应求的“卖方市场”阶段，产业内部基本不存在市场竞争的问题。
在这种特殊的情况下，国有企业，特别是那些在国家计划环境中有机会采用较为先进设备的国有大型企业，就可以顺理成章地轻易建立起知名度和市场占有率来，甚至连广告都不用做，如“凤凰牌”自行车，“上海牌”手表，“蝴蝶”牌缝纫机，“三五牌”座钟等。
所以，这种品牌不是在市场经济条件下市场竞争的结果，缺乏市场竞争力只能是温室的花朵。一旦引入了市场竞争，有了民营企业与外资企业的竞争，许多老品牌往往就会因为缺乏真正的市场竞争能力而被淘汰。尽管我们在感情上希望这些品牌全部都能够生存、成长起来，有朝一日成为世界级的著名品牌，但这是一个意料之中的结局。
为什么在计划经济条件下形成的老品牌在市场经济的环境中难以存活？这些老品牌的产品都有一个共同的特点，就是对消费者的需求缺乏灵敏的反应，缺乏新产品开发的能力与动力。一些产品几十年不变，甚至连颜色都不会变，更谈不上新产品和新技术的研究开发了。
例如，我国是世界上最大的自行车生产国，但我们的自行车在市场化改革前几十年都不变，保留着当初学习制造自行车技术时的模式，师傅怎么教徒弟就怎么造。这样的企业怎么能够适应市场的竞争呢？怎么能够满足消费者的需求呢？怎么能够在激烈的市场竞争中生存和发展呢？那时的产品是“皇帝的女儿不愁嫁”，多少有点“山中无老虎，猴子称霸王”的味道。而如今经济搞活了，市场放开了，民营经济来了，外国企业来了，有市场竞争了，商品又不短缺了，企业的生存环境就大不一样了。
人们对老品牌衰落有一种悲观的情绪在里面，似乎从此我们就不会再有自己的民族品牌了。事实上，我们不应该对新的民族品牌的成长过于悲观。我们往往只看到没落的老品牌，却没有注意到更多的民族品牌在激烈的市场竞争中成长起来。
市场竞争就是这样，有生有死，优胜劣汰，新陈交替，否则，经济怎么能够向前发展？我们应该满怀信心地面向未来，真正有市场竞争力的、有国际竞争力的民族品牌会随经济的发展成长起来。
我们应该相信民族的智慧，我们的国家正在为民族企业的发展创造一个更为开放、自由、公平的竞争环境，伴随着民族企业的成长壮大，一批批有竞争力的民族品牌也会涌现出来。
在市场经济条件下，企业与品牌的兴衰都是再正常不过的事情，现在的国际著名品牌和跨国公司都是数十年，甚至上百年激烈的国际竞争中的最后优胜者。
我国在成为世界制造大国的同时，目前还鲜有响誉全球的知名品牌，属于品牌小国，这也是民族企业频遭批评的地方，其实这是一个正常的现象。我们搞市场经济才只有短短不到 30年的时间，而民族企业走向国际市场也是近十几年的事情，而那些有生命力的国际品牌的诞生绝非短时间就能够做到的。
在现阶段，我们国家大规模发展加工制造业，是市场选择的结果。日本、韩国、台湾都是这样一步一步走过来的。不要轻易责备企业家无远大志向，满足于赚取蝇头小利。企业家是最有远见、最有创造力和最喜欢“钱”的一群人，他们只会做最有利于财富创造的事情，这毫无疑问。做“贴牌”而不是自创品牌，那是因为时机未到，风险过大。注册一个品牌很容易，但把这个品牌做成一个有竞争力的品牌则是一件高风险、高投入和需要经历漫长过程的事情。
外资蚕食
“民族品牌不仅是企业的，更是民族的。没有民族品牌的崛起，一个国家的经济实力很难说真正强大。”对于民族品牌的重要性，盈科律师事务所合伙人、并购律师李建平在近日接受记者采访时如是说。
正因为对民族品牌抱有深切的感情，对并购问题的研究，一直是李建平律师投入精力最多的领域之一。他告诉记者：外资针对我国企业的“并购方针”主要包括“控制、吞并、垄断”，而在具体手段上，外方最常使用的有四招。
第一种手段，李律师称之为“斩首行动”。他解释说，“斩首行动”通常目标直指行业龙头，“并购完成后，外资一般会以种种理由将中方的品牌搁置，然后利用中方的渠道来大力推广自己的产品，使中方品牌逐渐丧失生命力，进而达到取而代之的效果。”
一个典型的例子就是美加净。美加净诞生于1962年，曾是中国老百姓最喜爱的化妆品品牌，多年创下行业第一。1990年，已经进入了巅峰的美加净为了配合吸引外商的政策，和上海家化的另一个品牌露美一起被合资，外资方是联合利华。美加净被折价1200万元投入合资企业。然而，合资后外方并没有信守承诺增加投入，反而减少了对美加净的宣传。
1991年，美加净的年销售额一落千丈，从前一年的2.5亿元跌至600万元。曾经的“第一护肤品牌”仿佛一夜蒸发，而联合利华旗下的“洁诺”则在市场上突飞猛进。
上海家化不忍眼睁睁地看着自己的品牌逐渐萎缩，经过多次谈判，1994年，上海家化花费5亿巨资收回了美加净，而此时，它已奄奄一息。
第二种手段是“拖垮蚕食，争夺大股东地位”。李律师告诉记者：“通常，跨国公司会凭借自身优势，利用中方急于招商引资的心理和行政压力，提出种种不平等条件，如：坚持与中方企业的优质资产合资(企业最具核心技术和最赢利的部分)；要求控股、独资；压低中方股权估价；控制企业经营权等。”
签订霸王条款后，外方会步步紧逼。先是合资并掌握控股权，然后使合资企业长期处于亏损或微利状态；之后，再提出“增资扩股”建议，迫使中方出让全部股权；然后再“神奇的”使独资公司恢复盈利。
1988年成立的福建南平南孚电池有限公司，多年里一直是全国电池生产行业的翘楚。而进入中国的美国吉列公司，却长期无法打开局面，其市场份额不及南孚的10%。然而令人意外的是，就在2003年，南孚电池已占据中国电池市场半壁江山之时，南孚却突然被竞争对手美国吉列公司收购了，舆论一阵哗然。
原来，早在1999年，正值南孚发展的黄金时期，在南平市政府吸引外资政策的要求下，南孚电池的股东们以南孚69%的股份作为出资与多个外资投行组成中国电池有限公司。其中，外方持股49%，中方持股51%。
其后，南孚一度出现巨额亏损，不堪压力之下，南孚随即向外方股东出让了股份。到2002年时，外方股东对南孚的控股达到了72%。令南孚万万没有想到的是，控股南孚的外方股东居然将持有的全部南孚电池股份出售给了美国吉列公司，并从中狂赚5800万美元。2003年8月11日，美国吉列公司宣布，已经买下中国电池生产商南孚电池的多数股权
