■文/Alison Tucker、Andrea Ellens 翻译/晓 冬
大家都在说：创新能改变世界。人们随口可以列举出许多成功的商业例子，譬如手机、iTunes和iPods等等。
但是创新是否真的能改变世界?在过去的4年里，我们一直致力于了解企业品牌在全球市场转变中是否还能够清楚地知道自己的角色和任务。好的品牌建设最基本的转变在于企业如何看待自己的“企业社会责任”？如何将这种负责任的想法转变为“投资实践”，并开展更切实、可持续发展的商业活动。
转变并非易事，但却是不可避免的。在发达国家，没有适时转变的品牌已经遭受了沉重打击。研究表明，由于品牌产品在质量和价格上没有太大差异，在美国和欧洲市场，越来越多的消费者选择他们认为更有道德声誉的品牌。而由于发达的社交网络具有强信息性和病毒性传播性质，这就意味着那些不道德的企业行为最终将被揭露。
想想，再加上令人尖叫的头条新闻，一大堆令人开眼界的记录片和苏醒的消费者意识，品牌不得不开始自我整顿，开始大谈“环境保护”和道德认证。
在赤道以南的市场，出现了大规模的社会经济困境，这意味着在这些市场，品牌的战略选择更多是关于价格而不是社会意识，这是较为复杂的情况。环保，或是说环境问题，虽然不能与公众健康问题、基础设施和资源问题、实业和长期贫困问题相比较看，但仍然是非常重要的问题。在像南非这样的国家，品牌和企业必须更具有战略性，无论是在规划传播可持续发展信息及进程上，还是在具体的执行上。
利他主义是一个神话
我们从客户那里听到了两件事。第一，一些企业决定对环保问题“冷冰冰、漠不关心”，因为自己不能负担相应的责任，因为要做好事而做好事。第二，利他主义听起来太有挑战性，许多企业想实行却不知道应该从哪里开始着手。我们给客户的答案是什么？在商业中，利他主义是一个神话，但是更好地经商能让经商更有意义。注重未来发展的品牌必须做好长期规划，品牌拥有者必须考虑到一旦转变商业行为后，能带来怎样的战略效益，不管节约成本，还是提高消费者的参与度。那些能够适时调整的品牌，将拥有更好的生存机会。一夜之间改变显然不可能。那么，企业应该如何自我演变呢？
只能通过创新。
在许多企业里，研究和开发部门通常时不时就会有些新的变化。而在许多企业里，良好的变化意味着将带来更快的企业发展。
那么，如果品牌拥有者能够利用自己现有的创新资源，正视可持续发展转变，企业将会有什么变化呢？如果他们能调整心态，摆脱“这是我们必须做的”这样的无奈心理，之后借助灵感、创新方法，让自己的商业发展上一个新的台阶，将会怎样呢？我们不只是谈论宏大的蓝图，同时也在考虑我们应该采取哪些循序渐进的步骤。
事实上，《责任性变革：下一代的企业如何取胜》（Responsibility revolution：How the next generation of businesses will win）一书的作者，杰弗里
