文 / 江信亚
企业形象不仅是企业精神风貌的展示，也是企业竞争能力的综合反映。在市场竞争日益激烈和品牌整合营销时代到来的今天，媒体对企业的影响和作用进一步凸显。有效利用媒体传播推广企业形象、化解企业形象危机不仅是企业形象塑造的需要，更是企业实现发展目标、赢得竞争优势的重要战略环节。而大江工业公司(以下简称大江)多年来在此方面不断进行着有益的探索和尝试，并将企业形象作为一种无形资产进行有效利用，达到了良好的效果，为企业发展发挥了重要的作用。现笔者就实践工作谈点切身的体会及认识。
重视媒体作用，在媒企交流中借助动力
随着传媒业的迅速发展，人们对媒体的依赖程度越来越高，媒体成为了人们获取信息的主要手段和渠道。这期间，媒体需要依托企业拓展市场，同时，媒体也会客观公正地为企业鼓与呼，企业也需依靠媒体的传播功能，为企业树品牌、传美名，媒体成了企业不可缺少的力量。在大江与媒体合作的实践中，笔者认为对企业的促进作用主要有三个方面：
媒体可使企业站高看世界。媒体是搭建和谐社会的桥梁，在国家经济发展转型时期，在城乡发展不平衡、收入分配不公、各种群众的利益要求难以得到完全满足之时，媒体就承担起了对此引导的重要作用，让党和国家的大政方针政策“上情下达”、“下情上传”。而对企业这个小社会来讲，就是通过媒体的传播效应，知晓国家的大政方针政策，了解最新动态，以使企业站在全国、全球角度思考战略及发展；通过媒体传播效应，企业还可以接受社会主义核心价值观的再教育，以更坚定的信念建设中国特色社会主义；通过媒体传播效应，企业还可学习借鉴国内外行业先进理念和经验，增加发展信心和决心。
媒体可为企业作正面引导。企业作为一个小社会，同样存在着诸如内部改革、利益分配、制度执行的矛盾及外部的产品服务、品牌质量、市场形象等问题，尤其是某些事态的扩大和传播会对企业的公共关系形象造成一定的影响和波及。而这时，媒体管理机构及媒体往往会站在全局的高度和公正的立场，通过调查研究，对事态进行正面宣传报道，为企业验明正身，平息事态。如在2004年3月因“六年领不到房产证”的不实谣传，大江车桥分厂上千人聚集上访，后经某媒体管理部门及该媒体的调查，再次进行了媒体正面的引导，释疑解惑，平息了事态。
媒体可让企业品牌源远流长。媒体宣传的目的就是在公众心中形成良好的口碑。企业形象建设以品牌为载体，品牌宣传既要靠过硬的产品质量，还要靠广泛的媒体宣传和广告来打响知名度，借助媒体的影响力来传播。企业品牌离不开宣传，品牌由口形成，言为心声，心由脑领。媒体宣传是企业创立品牌的快速途径，是扩大品牌知名度的基础，媒体宣传有助于企业品牌的快速成长。这些年来，大江公司通过媒体传播和投放广告宣传，打造了“大江”专用汽车、“迈克”车桥、“庆江”规整塔机及支架、“渝齿”齿轮等知名品牌，为企业增添了发展动力，奠定了发展基础。
注重媒企互动，在媒企合作中实现双赢
媒体是社会的第三种力量。改革开发30多年来，媒体的环境发生了很大变化，尤其是在以市场机制为导向的今天，媒体的竞争环境日趋激烈。为追求新闻的“眼球”效应，一些掺杂着记者个人观点和认识的新闻也会不时出现，并给企业带来公共关系危机传播。而处理这种危机的最主要办法就是认识媒体，与媒体做朋友，通过良好互动实现媒企之间的相互理解和支持。
这些年来，大江公司充分认识到这一点，并通过采取系列行动，产生了良好的媒企互动效果，形成了“在顺境时有媒体关注、在逆境时有媒体支持、在危机时有媒体帮助”的和谐互动局面。
真诚对待媒体，永远与媒体做朋友。媒体是企业和大众之间的信息沟通桥梁，从某种程度上来讲，媒体与企业是一种相互依存的关系。媒体是社会舆论的传播者，企业需要利用这个平台更好地展示形象，就必需争取媒体的理解和支持。真诚的态度更容易使媒体感觉到“尊重”，沟通也会更加快捷有效。
加强媒企交流，形成互动长效机制。这些年来，大江公司坚持举办每年一度的新闻媒体联谊活动，坚持开展日常的媒体采风活动，广交媒介朋友，与多家新闻媒体建立起了良好友谊，媒企之间形成了认识一致、行动一致的氛围，为企业在激烈的市场竞争中创造了良好的舆论环境。近些年来，公司通过内部挖掘及组织新闻媒体深入采风，撰写了大量宣传企业形象的稿件，并通过行业及重庆市各媒体刊载，开拓了企业形象宣传的新路径。仅2010年，公司在《中国汽车报》、《中国工业报》、《中国煤炭报》、《经理日报》等行业主流媒体上发表稿件同比增长17%；在行业报刊《中国兵器报》上发表稿件同比增长13%，在重庆市各媒体上也能根据需要适时刊发相应宣传稿件，对外宣传呈现良好上升势头，在一定程度反映了公司两个文明建设成果，为企业的改革发展营造了良好的舆论环境，展示了企业良好的形象，赢得了社会的广泛赞誉。
实施媒企合作，有效密切媒企关系。这些年来，大江依据企业形象宣传、经济宣传的需要，与社会媒体特别是与多家相关行业媒体进行紧密的年度战略合作，大力传播企业形象、企业产品形象和企业家形象，不仅大大提升了大江的知名度及美誉度，同时也增进了企业与媒体的深厚友谊，为在各时期推进企业宣传、处理危机事件奠定了基础。
积极支持媒体，不拒媒体千里之外。媒体关系是企业危机公关工作中最为敏感和重要的一部分，在企业出现公共关系危机时，良好的关系就显得尤为重要。在这方面，大江工业公司在任何时候对媒体的采访均抱着正确对待的态度，敞开胸怀，热情接待，十分注重日常的外媒环境及关系维护。公司新闻发言部门及新闻发言人时常加强与媒体管理部门、各媒体相关人员的联系与沟通，特别是在出现危机时，能在第一时间进行协调，在积极配合中顺势引导，争取支持，减少了因媒体负面报道而产生的社会影响，避免造成不应有的损失。
注重危机公关，随时化解好企业危机。大江作为一个“九九归一”的企业，矛盾问题丛生，在企业搬迁建设、改革发展期间，也出现过诸如房产证缴费问题、企业形象评价等危机公关问题，但大江敢于面对媒体，并通过协调沟通，获得了媒体的理解和支持，同时还及时准确地向公众传递了企业处理危机事件的态度和措施，帮助企业顺利渡过了难关。在具体的做法上，我们一是建立预案，做到有备无患。企业一旦发生公共关系危机事件，往往传播很快，这就需要企业在日常的工作中建立起媒体危机公关的组织机构、工作预案及处置措施，以在出现问题时能快速处置。二是迅速反应，口径统一。在发生公共关系危机事件时，企业不应该抱任何侥幸心理，而应该立即反应，把握时机，特别要加强对媒体的关注，任何拖延都可能给公司造成无法弥补的损失。三是统筹协调，快速处理。当企业发生公共关系危机事件时，相应的工作机构应统筹安排各方面的工作，确保信息准确，工作及时，迅速有效。四是持续沟通，善待记者。在处理危机时，企业一方面对于自己想要传递的信息要通过书面的传真、信函、面对面地交流等形式，强势传递给媒体；另一方面还要善待媒体记者，获取理解支持。
企业需要媒体帮助与关注，需要借力媒体助企业腾飞；媒体也需要为企业提供宣传阵地，与企业共谋发展。这期间，媒企互动已经成为二者融合的重要手段。这是一门应用科学，是企业不可或缺的“必修课”。
(作者系重庆大江工业有限责任公司党委书记)
