无论玩不玩微博，这个媒体属性和社区属性都极强的网络新应用，正在成为一个自媒体的生成器和传播器，也在成为一个商业公司市场运营中必须考量的不可控因素
文/张薇
小秦是一家网购公司的媒介专员。今年“3.15”前，网上传网购行业和汽车行业会成为今年央视晚会关注的热点。得知这个信息后，他的顶头上司即公司的公关总监，把部门内的6个人分了组，每天三班倒，两人一组，24小时关注网络尤其是微博上的负面言论。一位消费者在微博上投诉送来的货出现了破损。小秦发现时，该条微博发出5分钟，转发20次，评论18次。评论中不乏对公司整体物流配送服务的抨击。小秦迅速回复了该客户并正式道歉，为了弥补客户损失还赠送了一张500元的网络购物卡。小秦的同事用马甲发评论引导了舆论，后来的微博评论顿时风向调转，有不少还盛赞小秦公司危机公关及时、给力。
写这话间回顾一下，才发现那些曾经对微博很抵触、很不以为然的企业老板们，都已经找各种途径加了V，并且进入各大网站的推广序列，粉丝蹭蹭地上涨。一位之前认为玩微博是耗费生命的哥们，不仅摇身变成了“微博控”，还在自己的总裁办专门成立一个小组，雇了两人全职泡在微博上。
无论玩不玩微博，这个媒体属性和社区属性都极强的网络新应用，正在成为一个自媒体的生成器和传播器，也在成为一个商业公司市场运营中必须考量的不可控因素。而今年的“3.15”前后，微博这个媒介平台，更是让微博之上和之下的企业CEO、公关总监都心惊不已。
所有这些恐惧，都来自于一个不容逃避的事实：微博把企业的用户放到了一个前所未有的主动地位上。微博出现之前，消费者的意见和投诉，表达的管道单一而脆弱。除了“请按几”“请按几”的客服热线，就是向有限的公众媒体投诉。微博出现之后，企业的官方微博和个人是对等的，消费者面对的不是冷冰冰的几个字，而是活生生的人。消费者可以成为企业官微的粉丝，利用私信的功能表达自己的诉求；也可以用@呼叫企业，或@呼叫知名人士，让自己在消费过程中遇到的问题得到最大化的关注，并得以解决。
从传播学的角度来看，一个信息通过多媒介多角度的传播后，会呈现碎片化、不可控的特点。对于信息的需求方而言，如何找到自己想要的信息，如何控制自己的信息，如何采用相应的营销模式影响信息传播的方向和路径，不仅是一个新的课题，而且成为各大企业行动的方向。
近日，中国国际公共关系协会发布了《中国媒体监测与分析调研报告》，指出，跨国大公司在媒体信息搜集、分析方面，每月平均花费1.2到1.5万元，高于国内公司的每月1万到1.2万元的费用。但是，这个费用并不包括微博等新兴媒体的监测费用。根据市场反馈，大部分企业愿意花费和之前相等甚至更高的费用，来掌握微博、论坛等2.0的信息。
实际上，更多的公司更愿意积极尝试和用户的互动。越来越多的官方微博，开始承担多种职能。企业信息的发布、和目标消费者建立情感、在线客户服务、售后服务和处理投诉、危机预警情报搜集、植入式营销等等，都是官方微博操作人员的日常职能。相关人士透露，超过60%的企业官方微博账号，都至少委派了一名专员进行全天候的动态信息监测。
在官方微博的操作中，很多企业已经获利。网络书店快书包董事长徐智明接受媒体采访表示：“快书包有超过5%的订单直接来源于微博，网站超过40%的流量来源于微博的直接影响。可以说，微博现在成为了快书包的主力宣传渠道。”
而知名电脑品牌戴尔，也成为微博营销的赢家。自2007年3月注册Twitter后，戴尔现已拥有了超过150万的粉丝。每年节假日，戴尔便会向Twitter上的所有粉丝发送独家折扣。通过Twitter，戴尔在全球已经直接创造了逾700万美元的营业额。2010年3月7日，戴尔中国在新浪微博上线，截至2011年3月底粉丝已达10万多。
在新浪微博的搜索框内，输入“微博营销”，共有14万条微博谈到这个话题。3月14日开始，新浪微博开始出现鲜明的商家广告，必胜客成为第一家吃螃蟹的广告投放商。显然，微博正在产生新的商业模式、新的营销架构，甚至新的产业。我们看到，这种新的媒介、新的交流平台，正在让每个行业都经历深刻的变化，正在让每个ID都表达出鲜活的生命质感。这些看不见的七情六欲，有无限可能，也暗藏危机。
(作者为资深传媒人)
