文/本刊记者 吴晓燕
吃甜筒的大多是孩子。因此这个产品与麦当劳想传递给消费者的理念非常契合，用它能唤醒年轻消费者追求快乐的本性。
“胜利女神用她的实际行动告诉我们：圆筒高于一切！”“嫦娥二号登月，外星人发现遗留的甜筒！”“科学家称多吃冰激凌能解决全球变暖问题！”“没舔过圆筒，都不好意思和人说尝过冰淇淋。”“善良就是别人看我吃圆筒时，我不吧唧嘴。”……这些看上去滑稽搞笑的句子，都出自于麦当劳最新推出的“舔着圆筒看世界”活动。
“不管世界怎么变，你心底的那个小孩永远不变。”新年伊始，Tr ibal DDB(麦当劳网络营销代理公司恒美广告)为麦当劳推出全新童心主张——“做回孩子，多快乐”， 为了配合电视广告以及一系列充满童真、童趣的线上活动，呼吁大家以久违的孩童视角看世界，“舔着圆筒看世界”成为活动的重要一环。
事实上，麦当劳“为快乐腾一点空间”这一极富号召力的品牌理念早已深入人心。而“做回孩子，多快乐”，则是麦当劳倡导的一种全新的生活态度。据Tribal DDB业务总监曾启明介绍，现代都市上班族大多面临较大生活压力，麦当劳号召大家积极用“孩童”的角度面对“成人”的挑战，用童心感受世界，享受最轻松的快乐，得到了许多人的关注。
小圆筒传递品牌魅力
“舔着圆筒看世界”活动从2010年12月底开始，到2011年1月26日结束。只要通过新浪微博“用孩子的眼光看世界”参加活动，便将有机会赢得免费的麦当劳迷你圆筒。在推出一系列“快乐”活动的同时，麦当劳还推出更超值的产品优惠消费者。
为什么选择圆筒这个产品？“选择圆筒，并不是要推广圆筒，是因为吃甜筒的大多是孩子。因此这个产品与我们想传递给消费者的理念非常契合，用它能唤醒年轻消费者追求快乐的本性。”曾启明介绍。
“舔着圆筒看世界”，意即当消费者吃到甜筒的时候，就可以用孩童的眼光看世界。为了体现出这一点，“舔着圆筒看世界”活动网站策划了众多版块，用年轻人关注较多的、感兴趣的话题来吸引其参与。
首先，活动联手新浪微博共同推出“舔着圆筒看世界”(http://t.sina.com.cn/minicone)官方账号，启发消费者用孩子的视角去看世界，用童心聊聊身边的故事，寻找做回孩子的快乐。
其次，活动开辟了“圆筒报报”栏目，将“时事”与娱乐兼具的消息传递给消费者。这就有了新浪微博上那些与圆筒有关的、看上去滑稽而荒诞的“新闻事件”。
第三，活动网站还利用移轴摄影(即Tilt-shif t photography，泛指利用移轴镜头创作的作品，所拍摄的照片效果就像是缩微模型一样，非常特别。移轴镜摄影是将真实世界拍成像假的一样，使照片能够充分表现“人造都市”的感觉)拍摄不同城市的场景，让城市看起来很抽象，像是孩童的模型和玩具。这就启发消费者从一个孩子的角度看世界，发现一个充满童趣的快乐世界。
此外，麦当劳也不失时机地推出新品介绍。“2010年，麦当劳倡导大家‘做回孩子’，而我们的产品也有很多‘新生儿’。麦当劳希望自己‘快’，却希望消费者享受一种‘慢’生活。我们无论是推出季节性美食，还是推出McCafé和甜品站，都希望满足消费者的不同需求，给消费者全新的都市化生活，让他们在这里找到一种新的生活空间。”麦当劳(中国)有限公司副总裁兼首席市场推广官张家茵说。
整个活动过程很简单，而这也正是麦当劳想要的方式。在张家茵看来，麦当劳此举的目的是号召那些面临生活压力的人群把内心的童心释放出来，做回快乐的自己，而这一切则和麦当劳“快乐”的品牌属性是分不开的。“麦当劳虽然已经有55年的品牌历史，但它的品牌精神是永远年轻，我们称呼麦当劳叔叔是‘首席快乐官’。”据麦当劳的市场调查显示，麦当劳的“M”标识通常会让人感觉开心，麦当劳也希望把这种快乐的品牌性格传递给更多人。
三赢局面
曾启明介绍，在活动之前，他们设定了一些较高的目标，而结果这些目标都达到了，这让他们十分欣喜。“在活动的4周内，该微博账户粉丝突破5万人，发布微博15万条，邀请约20万人到店领取甜筒。”
由此，在线下，基于小小甜筒的邀请也带给麦当劳非同一般的营销效应。通过这次活动，麦当劳不仅能吸引那些渴望找回童心的网友们关注，还能用小孩子带动“大孩子”去麦当劳餐厅。原来麦当劳在周末会赠送给每个光临餐厅的小朋友一个迷你圆筒冰激凌，让孩子们享受简单而甜蜜的欢乐时光。在这次活动期间，消费者跟小朋友来到麦当劳餐厅，无论大朋友还是小朋友均可享受免费的迷你甜筒。这无形之中促进了亲子交流，也提升了消费者对麦当劳品牌的关注度和记忆度。
纵观活动始末可以发现，麦当劳精心为消费者设计出一款富有亲和力、又利于品牌传播的新媒体工具。新鲜的是，它加入了微博互动。张家茵介绍，麦当劳很看重社会化媒体营销，而新浪微博的接触面很广，很多人都把微博作为生活中不可缺少的一部分，他们频繁发微博，希望与更多人分享自己的所见所感。这与麦当劳希望分享的目的一致。“使用微博的人群大部分都是年轻人，或者说是心态比较年轻的人。这与我们的目标人群一致，与麦当劳的品牌内涵和公司文化相契合。”
微博随时为消费者敞开一个可以进入品牌、了解品牌、分享品牌精神的“入口”……先满足消费者的心理需求，再让消费者与品牌、让消费者与消费者之间达到高度互动与共鸣，最终再促进消费行为的发生，这无疑让消费者离品牌越来越近，在不知不觉中与品牌达到更深度的卷入。而这一切的背后，是麦当劳深度观察的成功：他们不停地发掘消费者的心理需求，并且积极迎合。
另一方面，通过这个案例的执行，“创造了媒体、代理公司、客户三赢的局面。广告主获得了良好的营销效果，媒体通过活动赢得了用户的尊重和喜爱，代理商也进一步积累了新媒体营销的经验。”曾启明介绍。“前提是，你必须要找到能够吸引消费者注意并乐于参与的那个点。毫无疑问，小小圆筒，就是营造快乐旋风的那个支点。”
