在各种利好政策的刺激下，中国在2010年继续蝉联新车销量全球第一。国内微型车是典型的政策市，两年来虽增长强劲，但是政策多变，微型车厂商应如何实施品牌定位？如何采取有效的竞争策略？
■ 周志民 郑雅琴
2010年12月15日，作为微型车新宠的江淮悦悦上市，车身和吉利熊猫、比亚迪F0一样，同样源自于丰田Aygo，不过悦悦的改动幅度更大。自从奇瑞QQ引爆微型车市场以来，各大厂商竞相推出相关车型，试图在微型车市场分一杯羹。2011年的微型车市场将会更加精彩纷呈，各大品牌厂商纷纷在微型车市场上排兵布阵，抢滩微型车。
微型车的市场现状
微型车一般是指排气量在1升左右或1升以下的汽车。国内早期的微型车主要面对低端人群，随着最严格、最安全的碰撞安全性法规“294法规”的出台，平头车被禁止生产，传统微型车面临严峻挑战。长安之星、五菱之光、哈飞民意、昌河海豚等长头车相继问世，更有一些微型车企转战轿车市场。但近年来，随着利好政策的不断出台，微型车又重新成为市场的宠儿并有不俗的表现。
中国成为最大的新车市场。在国家扩大内需鼓励消费的大背景下，2009年出台了涉及汽车消费的政策，税收政策极大地激起了消费热情，2009年的车市创造了销售增长的神话，中国首次超过美国成为全球第一大新车市场。车市继续强劲增长，2010年销量创历史新高达1800万辆，超过美国历史最高纪录1700万辆，并继续蝉联全球第一汽车生产大国和最大的新车市场。中国全年新车销量继续超越美国意味着中国在技术上、经济上的话语权将增加，全球汽车市场的力量均衡将发生变化。2010年，通用在华销量以235万辆超过其在美国221万辆的销量，使得中国一跃成为通用全球最大市场。事实上，通用旗下的五菱之光成为2010年中国卖得最好的乘用车。中国新车市场的巨大潜力越来越受到跨国汽车巨头的重视，本土的车企直面全球顶级的汽车巨头，国内竞争国际化。
微型车市场发展空间巨大。2009年，微型车在中国市场扮演了重要的角色，1.6升及以下排量乘用车1～11月累计销量对整个汽车市场的增长贡献度达到85%，多数品种出现一车难求的局面。由于年底购置税政策优惠敏感期的到来，该排量品种更是产销两旺，2009年11月1.6升及以下排量乘用车销量为72.33万辆，其中1.6升及以下排量轿车销售53.42万辆，均创历史新高。中国独有的“二元经济”在微型车市场也有所体现。农村消费者和城市消费者购买的微型车类型也有很大的差别。城市消费者主要购买经济型如奇瑞QQ、奥拓、夏利等经济型轿车，农村用户主要购买载货、乘用两相宜的微客微货。在政府惠农利农政策不减和城市“80后”追求自由个性不减的形势下，业内人士预测，国内微型车行业至少还有20年的巨大发展空间，基于国内经济结构的调整，中国农村的经济结构与消费模式必将迎来一场深刻的变革。
微型车市场集中度偏低。纵观2010年微型车的销售情况，微型车所有品牌全年销量排名前5位的依次是：奇瑞QQ3(157061)，比亚迪F0(148457)，乐驰(77800)，北斗星(71355)奔奔MINI(61234)。2010年微型车的销售量为133.02万辆，相比于2009年增长59.60%。前5位的微型车品牌的市场占有率为38.79%，超过30%，可以看出其市场集中度为中度偏低。中度偏低的市场集中度意味着市场壁垒较低，不断有新的车企进军微型车也证明了这一点。中度偏低的市场结构同时揭示市场竞争异常激烈，且主要以价格为手段。
微型车的品牌定位
根据百度微型车关注度排行榜，2010年微型车市场广受关注的品牌排行榜中，比亚迪F0雄踞榜首，奇瑞QQ紧随其后，第三、四分别是奥拓、奔奔，第五是奔驰Smart。在2010年微型车销量排行榜上，奇瑞QQ3排第一，比亚迪F0、乐驰、北斗星、奔奔MINI紧跟其后。综合关注度和销量排行榜，结合日系、德系、美系三个主要合资方，我们选取以下品牌，探究其品牌个性和品牌定位以洞悉微型车的品牌定位规律。
奇瑞QQ：时尚可爱，女性至爱。奇瑞品牌旗下的QQ家族品牌定位于微型车，7年销售80万辆，成为中国微型车市场举足轻重的力量。奇瑞在2003年推出QQ3，品牌定位于“时尚、开心、积极、友爱”，在国内汽车行业中第一次扛起“时尚可爱”大旗，赢得都市消费者的高度认可，销量一路走高。2006年QQ6上市，2009年QQme上市……奇瑞一直将“时尚”的品牌理念进行到底。奇瑞QQ通过卡通造型和丰富的色彩来传递时尚和可爱的诉求，赢得了年轻女性消费者的认可。
比亚迪：动力十足，设计紧凑。比亚迪自2005年推出F3之后，20个月销量过10万，以火箭般的速度刷新了中国民营汽车成长史。2007年推出F0进军微型车A00级市场，和行业霸主奇瑞QQ正面竞争。比亚迪F0品牌定位“JustCool”，也是面向都市白领的车型。F0搭载强大的发动机，颠覆了微型车动力不足的传统印象；外观设计显得时尚、亲切、紧凑、灵巧，适合都市人的消费心理；整车做工扎实，空间舒适性和性价比都很高。F0品牌也是采用情感诉求，但是在情感上更加丰富，上市后迅速成长为销量第一。
奥拓：科技引领，诉求功能。奥拓作为合资车型，属于长安铃木旗下，拥有30年的辉煌历史。特别是新奥拓的推出，有着极高的人气，外形设计圆润可爱，车身做工与喷漆质量都保持了合资车型应有的高水准，同时轴距也由老款的2175mm增加到2360mm，进一步提升了车辆内部的乘坐空间。奥拓以“精品、炫动、超节能”为个性，延续了长安铃木“科技成就低能耗高品质”的品牌定位，主要是从功能上打动消费者，但是从设计上也开始走可爱路线以迎合年轻消费者。
捷达：多年口碑，理性选择。捷达是一汽大众旗下的一个老品牌，1992年上市至今已经连续销售了18年，累计销量达到了182万辆。捷达以其结实耐用的高性能在2007、2008两年连续蝉联国内汽车销量冠军，不过其后就被外形时尚、高性价比的比亚迪F0超越了。捷达拥有德系车过硬的品质保障，其品牌定位于“理性的选择”，品牌诉求点主要在功能和接近200万辆保有量所带来的全国售后服务网络上。捷达作为紧凑型车，价位在7万～9万元，针对城市主流消费人群，以18年来的持续热销在市场中拥有强大的口碑。
乐驰：性能出色，定位动感。乐驰是雪佛兰家族成员，在整体做工和质量上都极具优势。作为合资车，动力性能出色，同时该车节油性能突出，其高品质不容置疑。外观可爱，时尚动感，内部空间比较宽敞。乐驰的取名就可以看出品牌诉求快乐的情感，定位在追求“时尚动感”的年轻人。乐驰的品牌诉求除高性价比之外，集中在情感和文化认同上，偏重于满足消费者的情感利益。乐驰用各种颜色来阐释心情，试图将车打造为一种生活方式和心情的象征，使消费者在驾车的时候能得到趣味和个性释放的满足。
微型车的竞争之道
微型轿车基本上都定位在80后，他们刚刚走入职场，购买力极为有限。市场已经有的19款微型车品牌毫无例外都诉求高性价比，在此之外又可以分为两类：情趣诉求和情趣加功能诉求。同时国内的微型车市场集中度偏低，不断有新车企进军微型车。市场结构很不稳定，行业排名几乎每年都在变。企业如何进行品牌定位才能在竞争中取胜呢？
文化植入，感性诉求。全球著名的品牌大师凯勒认为卓越的品牌既是理性又是感性的。汽车品牌也不例外，世界顶级的品牌资产评估机构Interbrand认为汽车品牌是工业文化和社会价值的共同产物。找海外设计公司设计一款漂亮的外形，或者是直接抄袭某款名车，这些都不能掩盖汽车品牌文化的空洞和无力。缺乏工业文化根基并且没有凝聚任何社会价值的品牌，是没有价值的。车企品牌建设的挑战在于将一种车的文化赋予到一款合适的车型中。我们欣喜地看到有奇瑞QQ、乐驰、奔奔等尝试为汽车输入一种文化和理念，他们都取得了巨大的成功。微型车目标群体为20～30岁的年轻人。这类人一般热爱自由、张扬个性、追求时尚，但是购买力有限，微型车多是他们购买的入门车型，品牌忠诚度不高。消费者对价格高度敏感，在强调功能的同时，我们一定要给消费者一个情感上的理由，将文化的概念植入微型车，摆脱微型车与廉价的天然联系，否则购买微型车只是一个权宜之计，很难取胜。
网络沟通，传递价值。汽车属于卷入度比较高的产品类别。高卷入度产品一般是消费者不熟悉的产品，购买周期比较长，消费者通过多方搜集信息来增加认知。目前国内的车企主要通过电视广告和平面广告来和消费者沟通。一方面电视媒体和平面媒体的费用不断上涨，使有限广告预算下的媒体时间大大减少，从而降低了信息的暴露度；另一方面这些媒体互动性不足，且和微型车的主流消费人群
